爱华网菜鸟是东北人，挺帅的一个小伙子，大本毕业后一直在广东化妆品行业工作。菜鸟其实也不算菜，在日化行业做了七年。小伙子人挺不错，从最初的业务做起，一直混到省区业务经理，也做过几家广州化妆品公司营销总监。菜鸟还是国内知名度非常高的某营销网站日化版论坛的版主，有着丰富的理论知识和业界经验，做过许多的品牌推广方案和招商促销计划，也曾经多次站在台上为众多的化妆品专卖店老板们上课讲解如何经营一家成功的化妆品店。 去年尝试创业，做过某三线日化品牌的省级代理商，也不怎么成功。今年菜鸟突然发神经，居然在广州也开了家化妆品专卖店。他的店在广州某工业区，当地有一个很大的超市，邻近还有六七家化妆品店，地段应该还不错。菜鸟绞尽脑汁地策划了一场促销，最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不如我指导的湖北很多不发达的乡镇化妆品店，菜鸟自己也大惑不解，在QQ上请我帮他诊断下什么地方出错了。 跟菜鸟打交道多年，每次看到他的方案总觉得不实在，尽是玩些数字游戏和小花招。给老板们讲课理论上没什么大问题，但不切实际，听得人云山雾罩，解决不了任何实际问题。几次跟菜鸟提意见和建议，菜鸟听了好像都不怎么服气。平时经常在一起开玩笑，这次逮住机会要好好教训了这小子一顿。 才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多少？菜鸟非常得意地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这小子损了一顿。菜鸟还挺不服气，解释是因为跟厂家关系好，拿货都是省代价格。我告诉他如果我的店整体毛利率超过35%了，我就会几天睡不着觉，因为这样的毛利率是很可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。 下面是我们之间一段关键性的问答： 菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？ 老余：因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高科技和垄断行业。 菜鸟：那你是追求最终利润还是销售额？ 老余： 中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。 菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是因为我有价格优势啊。
老余：超市和有些专卖店是提价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算下来，应该是多少？ 菜鸟：大约10%——20% 老余：如果超市的平均毛利率达到30%，你认为正常吗？或者这个超市还能存活吗？ 菜鸟：那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？ 老余：问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。 菜鸟：商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。 老余：化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。 菜鸟：20:20:20:20:20，指的是什么比率？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也可以用知名度或美誉度来衡量。利润率、知名度和美誉度基本是成正比的。 菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般都是多少？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般是>50%、35％—50％、20%—35％、10%—20%、10%—零利润。 菜鸟：玉兰油属于什么呢？ 老余：玉兰油是每家化妆品店和超市商场的必需品，价格杀得非常低。玉兰油就属于高知名度、高美誉度、低或无利润商品。 菜鸟：我听过某国际知名品牌说一个成功的店必须低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%才合适。你怎么跟他们说的不一样？ 老余：这是品牌商在给你洗脑，因为他的产品是属于中偏低利润的，但如果按照这个品牌描述的比例来算，你的整店毛利率就会低于20%，同样是非常危险的。只有品牌商可以得到他们的暴利和销量。你开店还有房租、税费、人工、利润，你的规模如果不能达到中大型企业，年销售额过千万，20%毛利率如果扣除开支，算到净利润估计就会是负数。 菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？ 老余：暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。一般暴利商品的销量不大，没有知名度。如果大量销售暴利商品，你的店的整体销售也会下除，知名度和美誉度会受到影响。 菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎么卖暴利商品呢？ 老余：暴利商品一般是比较个性化和高质量服务的。比如资生堂对于化妆品专卖店来说是中偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用服务或赠送来抵消部分利润。 菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，现在该采取什么方式来补救？ 老余：如果你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如现在气候干燥，你可以选些补水类的化妆水或面膜来免费送给会员。这样你前期的整体毛利率就可以降低，换来知名度和美誉度的增长。这样才是一个健康发展的化妆品店。 菜鸟：除了这么做，我还怎么样做下促销？ 老余：千万别利用这个机会促销，你是在“还债”。如果利用“还债”的机会再去做促销，你的知名度和美誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有上当的感觉，以后你再做会员促销，就不会再来响应你的活动了。记住，还完债后你要立刻对店里的商品结构重新做调整。 老余：最后还给你一个忠告。一个店的风格其实就是老板个人风格的体现。说高了，就是一个企业的文化，企业的文化要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于利润的。如果你不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，你就要把销售看得重一点。销售和利润的关系个也象武功中的内力和招数。销售高了就相当于你的内功深厚，当内力深厚时，无论有招无招，使出来就威力无穷。 菜鸟：我先琢磨你今天的话，店子企业文化和营销等我转变后再给我讲吧。谢谢。 呵呵，这个“谢谢”是为了行文杜撰的，这小子最后是骂了我几句结束的这次对话。下次还要好好教教他怎么去建立一个小化妆品店的企业文化，怎么运用企业文化来做管理。他对营销的手段比较痴迷，肯定会犯一些重战术轻战略的毛病，这也是很多店老板犯的通病。
