爱华网圣象的前无古人 艾格，德国乃至欧洲最大的木材生产企业。1995年彭鸿斌与艾格签约，成为艾格强化木地板在中国的总代理商。具有先见之明的彭鸿斌决定走品牌营销的战略。其后，他一连在中国、德国、法国、奥地利以及香港和台湾地区注册了绿荫加大象的“圣象”商标。自此，圣象成为中国木地板行业中耳熟能详的名字。 一、彭鸿斌：从大山里走出的亿万富翁 2006年11月29日，北大理科二号楼1019。彭鸿斌正在给燕园的学子讲述他的创业经历。他给人的第一印象是一个温和、睿智、不屈的人。他的家乡四川大英县，是一望无边四处绵延的山川，彭鸿斌就如这些大山般坚强不屈。高一的那次英语考试就证明了他从此不是一个平庸的人。彭鸿斌初中没有学过英语，中考时英语仅有28分，经过特许才进入当地的蓬莱特高。在暑假的一个月里，他背完了所有的英语单词，尽管不会发音。高一入学的第一次考试，考单词背诵，他考了第一名。后来他努力学习发音，从初中不会英语到高考英语考分，以至他后来每天都坚持学英语。1986年高考，彭鸿斌取得四川文科第二的成绩。本来第一志愿是北大，因为想当新闻记者改报中国人民大学，后来学习“国际政治”专业。 1990年夏天，彭鸿斌以优异的成绩考入外交部。在外交部当英语翻译的日子里，睿智勤奋的他给人留下深刻的印象。大家都很喜欢这个来自四川的小伙。在他的人生道路上铺满了鲜花，他完全可以按部就班地往上一级级攀升，然而，1994年4月，彭鸿斌递上辞职报告。外交部的几千人被震惊：外交部从没有这样的先例！ 彭鸿斌终于不辞而别。虽然外交部的工作稳定也令人羡慕，甚至每四年就可以在国外工作四年，但他不甘心一辈子就这样被看穿。“当我的未来可以计算出的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路子。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好。”彭鸿斌就这样选择了下海经商。 彭鸿斌有一颗躁动的心，按他说的话来说属于那种说干就干的人。 他先在中关村开了一家公司，跟中关村大部分村民一样，卖计算机。办公司要几万元注册资金。当时，彭鸿斌一贫如洗，到哪儿去筹这么一大笔钱呢？张达叔叔是第一个向他伸出援助之手的人。张达是四川眉山人，上世纪80年代初，他在中科院开了一家很有名的“东坡餐厅”。听说彭鸿斌要在中关村闯天下，这位同乡长辈把当天的营业额两万元全塞到他手里。凭嗅觉和钻劲，他们马上拉到了一笔生意：为一个部级机关做了三十多台电脑整体配置，赚了万把块的辛苦钱。随后的日子，一台计算机赚百八十元，居然也忙得乐滋滋。 创业的日子很艰难。为了维持公司的运转费用，彭鸿斌在花园村租了一层地下室，自己用几间，余下的转租给其他的小公司。下雨了，地下室里积满了水，他卷起裤腿就淘起来。 那段日子很清苦，可是彭鸿斌很快乐。有一次，通县的客户要计算机，他蹬上三轮车去送货，来回七十多公里。回程夜深，天空飘起细雨，衣服湿透，彭鸿斌却骑着三轮大声嚎着流行歌曲，脚下蹬得飞快。 两年东奔西走，虽挣钱不多，但交友不少，积累了宝贵的实践经验，找到了做生意的基本感觉，最重要的是，他完成了从外交官到商人的角色转换。
1995年5月，彭鸿斌开始有了些初步的原始积累，于是关闭了自己的公司，自费到欧洲进行商务旅行。 他决心找到一个有模有样的新时代商机。
二、与艾格的邂逅
他先去了英国，然后辗转欧洲大陆。名为旅游，彭鸿斌却无意于山水之间。去欧洲旅游，与其说是花钱买阅历，不如说是想“圆梦”。彭鸿斌认为：既然想寻找新的商机，就必须找出个能发展成一个行业、一个产业的新项目，让你一介入进去就能成为老大。 这天，彭鸿斌来到一家名叫Bau House的建材超市，里面有种叫“强化木地板”的产品令他眼睛一亮。这种地板取材于天然林木，经先进工艺加工制作而成，是当代最新科技的产物。基于强化木地板诸多优于传统实木地板的特性，彭鸿斌暗下决心，要把强化木地板中的世界名牌尽快介绍给中国市场和消费者。彭鸿斌的这次选择，决定了强化木地板在我国出现的时间。 彭鸿斌信奉一个商业信条：永远与有实力的人合作。 彭鸿斌和艾格老板的会晤是戏剧性的。这位家族企业的掌门人早已看好中国的巨大市场，连续三年参加过中国的各种国际展览会，但是连一平方米强化木地板也没卖出去。当彭鸿斌用流利的英语讲述自己的抱负和行销方案时，这位老板被面前的年轻人深深打动了。 机遇总是垂青有准备的人。当年在大学读书 ，彭鸿斌无论多忙多累，每天都坚持用英语做一篇作文，如今他于此收益甚多。三、圣象的专卖店之路
如何把圣象打造成木地板行业的领先品牌是彭鸿斌一直思考的问题。 从欧洲回来，他已经从艾格公司拿到了强化木地板的独家总代理权。他首先想到：这么好的产品一定要有一个响亮的中国名字。回国后，他做的第一件事就是跑到国家工商局去注册商标。 他认为，只有塑造自己的品牌，实施名牌战略，努力成为市场的领先者而不是尾随者才是唯一的生存之道，否则企业永远做不大。 艾格公司的样品到货后。彭鸿斌带着样品去参加大大小小各式各样的展销会。他们的言谈举止与大公司职员别无二致，可是，尽管人们对这些彬彬有礼的年轻人很有好感，对他们手中的样品很是好奇，却没有人肯购买。 要想当市场的领先者没有那么容易。 消费者最有代表性的疑问是，8毫米的圣象地板会比实木地板好？据此，彭鸿斌认识到，一定要建立自己的专卖店，用直观的丰富的图片、资料和现场实验来打消顾客的疑虑，使他们从好奇观望迈进到购买者的行列。 彭鸿斌来到了建材大厦所在的装饰建材一条街，直觉告诉他，这是一块风水宝地，要想把生意做大，非此地莫属。1996年春节前夕，彭鸿斌已经近乎绝望，建材一条街没有容身之地。但他仍天天在这条街上转。好运气竞终于给他等来了——建材大厦三号的8号展厅退租了。这是一个117平方米的大展厅，位置也不错。可租金要一年四十万。当时圣象所有的流动资金只有17万。但是彭鸿斌还是果敢地交了当月的租金，并请人马不停蹄地做装修设计。 专卖店有了之后，效果果然如彭鸿斌当初预想的一样。消费者开始接受这个来自欧洲技术工艺的木地板。 从第一个专卖店到木地板行业的老大，彭鸿斌和他的合作者奋斗了几载春秋，但最终他们还是成功了。“一头大象带动了一个产业”，这是圣象人最喜欢说的一句话，充满了自豪和满足。因为圣象的带动，如今中国的强化木地板产值已过百亿，并在全球取得领先地位。 据了解，圣象已经连续 8 年保持全国同类产品销量前列，铸就了中国建材业强势品牌。据圣象集团副总裁郭辉介绍，2002 年到 2005 年，圣象每年销量增长一倍，10 年累计销售地板 6000万平米，可以铺满整个长城，可以沿赤道绕地球 7 圈。圣象几乎所有的投入都围绕着以木业产业为核心的产业与品牌经营上。但想在一个产品质量良莠不齐并飞速发展的行业中异军突起不是一件容易事，让品质优异的德国企业做自己的 OEM，自己则将全部精力集中放在品牌塑造上，虽然成本将高于中国制造，但这个大胆的想法成为圣象迅速提升自有品牌形象的惊险一跃。圣象把主要精力投入到品牌、营销网络、特许经营、知识产权等无形资产上，避免了大量投入有形资产的风险。在取得了知名度后再加强美誉度、认知度，依靠中国市场良好的背景，圣象在全球市场经营与品牌的形成等多项指标显出强有力的竞争优势。如今，圣象在全国已经有近 2000 个专卖店，远到拉萨、黑河、海南岛都能找到他们的专卖店。 从圣象的例子来看，恰恰说明了制造企业的商业化“冲动”是符合市场环境和厂家自身利益需要的。而且两者的对比也说明了厂家在市场上忽视终端一定是一种短视行为，其必然会为次付出惨重代价。 复合地板在引入中国之初,在渠道结构上便采用了品牌专卖店的形式,应该说起步是较高的,对于建材行业的示范作用是非常明显的,当然,连锁专卖系统的升级与创新也是目前圣象需要考虑的,跳出渠道终端的思维范畴将是可预见的选择,这也可能是很多建材品牌专卖系统的蓝海选项. 资料：圣象辉煌的十年 欧元之父蒙代尔麾下的世界品牌实验室（WBL）评选的 2005 年“中国 500 最具价值品牌”，圣象再度力拔中国建材业品牌头筹，品牌价值 38.43 亿人民币，与上一年相比，圣象品牌价值增值近 9 个亿。现在圣象旗下已拥有包括“圣象”、“圣象爱家”、“圣象波瑞”等众多的知名品牌。 1999 年，圣象的踢踏舞系列地板广告曾给很多人留下深刻印象。尤其是“圣象地板，德国制造”的广告语在现在看来依然给人有进口产品的错觉。事实上，圣象集团是一家地道的中国民营企业，也是中国为数不多的以虚拟经营成为行业领袖的企业之一。 据了解，自创立之时，圣象就建立了自己的研发中心，目前已经拥有亚太地区最现代化的对地板研发测试基地，而且圣象实验室已经是获国家实验室认可的由企业建立的检测中心。研发中心推出多项领先技术和产品，其中 26 项获得国家专利。 2002 年进行资产组合以后，圣象的股东们就在强化木地板上游做了很多文章，现在圣象及其股东们已在全国拥有了全国最大的人造板生产基地，同时，他们拥有 4 个育林公司，在中国真正采取了用户和工厂相结合的模式，从种树到板材生产，到地板生产，到最后的终端销售，建立了一个完整的产业链。 2006 年，是圣象下一个 10 年的开端，也将是圣象向国际化的木业产业集团事业迈进的拐点。保护环境和保护森林资源已成为当今世界范围内的严峻课题。我国又是森林资源相对短缺的国家。据林木专家介绍，1 立方米生长期 20 年以上的自然森林木材只可以生产 20 平方米实木类地板，而 1 立方米 10 年以下人工速生林木材却可以生产多达 80 多平方米的强化木地板，以目前1 亿平方米的强化木地板年市场销量计算，每年相当于节省森林资源耗费量 160 多万立方米。为实现可持续发展，圣象集团从生产的源头抓起，以种植速生林控制资源。如今，集团所属的 700万亩速生林木，在为产品提供优质、稳定原料的同时，也实践了人工绿化事业和可持续发展的取材理念。 2005 年，圣象投巨资建立的 E0 健康产品生产基地，已经形成年 2000万平米以上 E0 健康基材及其地板产品的产销量。从行业发展的意义上讲，E0 是一个优于现行国家强制标准 E1 的等级标志。E0 级产品的出现，对提高整个地板行业的产品档次和向消费者提供更加健康安全的产品都具有重要意义。 2005 年3月，圣象促成了中国林产工业迄今为止与欧洲同业最大的一项品牌与技术合作---圣象与欧洲最大的实木地板制造商瑞典康树公司的战略合作。使我国在国际主流实木市场、技术、品牌上的地位快速进入前沿。待续......
