爱华网......
我们一直在讨论所谓的品牌,但我们好像缺乏制造业品牌和商业品牌的区分,更缺乏一个品牌可能同时具备这两种身份的讨论.
我们经常与企业交流一种思想,比如像“格力”这样的品牌到底该鉴定为何种品牌,如果从“格力空调”的角度来讲,属于制造业品牌应无可厚非,但如果从“格力专卖店”来定位的话,应该非商业品牌莫属,如此看来,制造企业的商业话冲动打造了一个具备双重标签的品牌,这或许是个意外的收获. 一、由渠道控制权说起 随着我国市场经济的发展，从20世纪90年代开始，渠道商的地位和作用逐步得到了提升。渠道控制权也成为厂家和商家争夺的重要资源。从此，也有了“得终端得市场”等说法。这个时期里主要由于商家对市场比厂家更为了解，造成了由商家把持渠道的现象。在市场经济形态下，渠道控制权悄悄发生着转变。从中国当时所处的历史视角和中国特色来看，究其原因有以下四点： 1．商业体制变革因素 中国制造业和商业关系演进是与经济体制、政治体制的演变紧密联系在一起的。在相当长的一段时间内，制造业和商业在流通渠道中的控制权配置完全是非市场化的。 从新中国建立开始到20世纪70年代末的长达30年的计划商业体制阶段，商业流通是在单一封闭的系统内进行的。所有的物资和消费品，由国家按照统一的计划实行收购、调拨和销售；商品严格按照一、二、三级批发流通体系实行单渠道的流通；以国营和合作商业为代表的公有制商业成为商品流通领域的唯一主体，商品的市场价格也受到计划的严密控制（注：这时期的分销渠道模式极为单调，即制造商按照政府计划将产品卖给指定的各级国有批发站，再由批发站按计划转售给相应的零售商。）。上述的统配和统购包销制度，制造商没有独立的自销权，自然无权选择分销渠道模式，完全按计划由政府指定的国有商业统一收购、集中分配和调拨供应，自然在流通渠道上不占有控制权。所以，在短缺经济的条件下，计划性的商业体制实质上是扭曲了制造业与商业之间在渠道上的控制权分配关系。 改革开放以后，特别是20世纪80年代初到90年代初，中国商业进入了计划调节与市场调节相结合的阶段，商品流通开始形成“主体多元化，渠道多元化，形式多样化”的基本格局(晁钢令，1998)。从80年代中期开始，中国商品流通体制的改革，使原国有商业系统的封闭运行体制被彻底打破。原来由国家计划严格控制的“统购统销”、“统购包销”的商品购销体制，逐步放开。允许生产者在一定范围内将产品自行销售，允许商业在一定范围内对商品自由采购。同时改变了严格按一、二、三级批发流通体系实行商品流通的单渠道流通状况，实行了多渠道的流通。以上制度变革为制造业开展自销活动解除了政策约束，使制造商有权选择适合自身的分销渠道模式。 这一时期，工业自行销售的比重逐步扩大。据统计，至20世纪80年末，工业自销的比重已占日用工业品销售量的80％以上。在制造业自行销售系统迅猛发展的情况下，原商业批发企业出现大面积的亏损和解体，商业批发系统出现严重萎缩。到90年代中期，原商业系统的发展主要表现在零售领域，而在商业活动中占重要地位的批发活动已被制造业的自行销售系统所取代。制造业通过自销的方式不但在新的市场和制度环境中降低了交易成本，而且其控制流通渠道的愿望与可行性也大大增强，在没有走出短缺经济的背景下，制造商实际上以较快的速度占据了流通市场的控制权。 进入90年代初中期，中国商业体制进一步向市场化的方向发展。产品从制造业企业进入市场的渠道进一步呈多元化的趋势，基本上可归纳为四种类型(晁钢令，1998)：一是生产企业自行设立销售机构，形成直接控制的、遍布全国各地的销售网络；二是生产企业通过各种类型的中间商分销其产品；三是生产企业运用各种直接销售的方式将产品直接卖给消费者；四是通过各类商品交易市场开展商品交易活动（注：商品交易市场的建设对于商品流通市场化方向的发展具有强大的推动作用。据统计，至2002年底，全国已有各类商品交易市场82498个，年市场交易额已占社会消费品零售总额63.49％，年成交额超过1亿元的市场有3258个(根据《中国商品交易市场统计年鉴》(2004)以及《中国统计年鉴》(2003)有关数据计算整理)。）。90年代以后，外资零售业企业开始逐渐加快进入中国市场速度，中国市场渠道控制的格局开始出现了新的局面，制造业在经历了买方市场的外部条件变化后，在渠道上的优势逐渐让位于商业。这一阶段所出现的商业和制造业在渠道中的力量对比已经开始脱离了商业体制的直接影响，这种控制权的转移主要是市场调节的结果。 所以，中国制造业和商业关系的演化，是商业体制的市场化导致中国制造业和商业力量对比重新回归。 2.区位集中因素 中国的商业重新占据流通渠道的控制权，与中国商业和制造业发展的区位分布及其市场势力的形成有关。从社会消费品零售份额的全国分布看，根据《中国统计年鉴》计算，2002年华东、中南、华北、东北是中国实现社会消费品零售总额的主要区域，四大地区就占了87％。可见，中国商品流通渠道的区域分布是不平衡的，其主要分布在东部和中部。再从社会消费品零售总额按销售单位所在地分的历年变动趋势看(见图2)，改革开放以来，社会消费品零售总额在市一级区域实现的比例不断上升(从1978年的32.41％到2002年的63.3％)，而在市以外县以下区域占比则呈不断下降趋势(从1978年的67.59％到2002年的30.4％)。可见，中国的商品流通渠道不仅在大区域上分布呈集中态势，而且在小区域内也呈现出向城市集中的态势，中国大型商业企业也都集中在几个主要的商业中心城市。如表1所示，2001、2003年的中国零售业百强主要集中在北京、上海、深圳、南京、天津、杭州等重要中心城市。虽然中国商业企业总体的市场集中度一直不高，但近几年随着连锁、超级市场、专业超市、大卖场等新型商业业态的快速发展，大型商业企业的出现，商业企业的集中度也在提高。2001年零售业百强前10位销售额占100强总体销售额比例为33.83％(CR10/100强)，占当年社会消费品零售总额的2.11％。2003年同样的数据提高到40.49％和3.65％。所以，在区域范围内，以大型商业企业为主导的商业企业对区域内市场渠道的控制优势明显，商业企业基于特定地理位置的垄断性强化了其在渠道上的市场势力。 目前，中国制造业的发展从区位分布上看，也呈现不均衡的格局。从分布区域看(见表2)，中国80％以上的大型制造商都集中在华东、中南、华北区域，特别是位于珠三角和长三角地带。随着中心城市功能的转型，制造商远离市区的趋势日益增强，在这种区位分布格局下，制造业的产品流通渠道就越来越受制于集中在中心城市的大型商业企业。特别是制造商面向的市场范围一般要大于商业企业。 从理论意义上讲，制造商可以采用全国性经销渠道分散商业企业的区域垄断势力。由于运输成本等问题，制造业企业会采用当地生产就近销售的方式来降低运输成本。因此，即使制造业企业自己开发渠道，也难以从根本上遏制商业企业在区域市场上的渠道垄断优势。此外，中国的区域制造业和商业的地方保护主义所产生的区域分割也阻碍了统一市场的形成，并加强了商业对流通渠道的区域控制格局和垄断势力。 3.市场供求关系变迁因素 在市场化的商业制度环境中，商业和制造业之间对流通渠道的最终控制权很大程度上取决于市场供求关系的变化，这也是分析二者关系转化的基本市场条件。从市场供求关系的演化来看，从新中国成立一直到20世纪80年代末，基本上属于制造业产品的供不应求阶段(短缺经济阶段)。在这样的供求关系下，一般是制造业控制流通渠道，而商业基本上是受制于制造业。但在中国的商业体制下，改革开放之前仍然是商业强制性地剥夺了制造业对渠道的控制权，而改革开放后的10多年里，制造业才逐渐在渠道上占据了控制权。此时，产品的销售相对于产品的生产过程来说较为容易，制造商常常选择自销，进行产销一体化，从而较易控制渠道。 从90年代初开始，随着市场经济的进一步发展，中国国民经济保持快速增长，制造业生产能力和有效供给能力显著增强，市场供求关系开始逐渐由紧缺转向宽松。根据国内贸易商业信息中心逐年对600余种大类商品供求状况的排队分析表明，从1998年上半年开始，市场上供不应求的商品基本消失，1998年下半年商品供过于求的状况越来越严重。到2002年上半年供过于求的商品占排队商品总数的86.3％，与2001年下半年相比增加了3.4个百分点，供求基本平衡的商品占13.7％（注：市场供求实现由紧缺到宽松.中华人民共和国统计局网站.）。从90年代中后期开始，中国国民经济发展过程中曾长期存在的短缺状态宣告结束，开始由“卖方市场”逐渐进入了全面“买方市场”的格局。此时，相对于制造而言，销售环节对于制造商失去了比较优势。渠道的优势逐渐自然被掌握市场信息、拥有市场开发经验和强大网络优势的专业化商业企业所控制，市场对生产的导向作用日益增强。 4.商业业态多元化因素 从新中国建立到20世纪70年代末，国有的批发零售商业一直占据着流通业的主导，传统的百货业和供销合作社是主要的商业形态。从1978年开始的商业改革，以市场为取向调整和改革了产品购销体制和社会商业结构，恢复、发展农村集市贸易，鼓励支持集体、个体等多种所有制商业发展，将一些适合集体、个体经营的国营小型商业、饮食和服务企业转为集体或个体所有；通过试行经营责任制、经营承包责任制和“改、转、租、卖”等方式，加快国营商业企业改革步伐。当然，这种打破原有国有批发零售为主体格局的制度变迁的直接结果又使商业企业的平均规模出现了减小的趋势。这也是在短缺的基础上增强了制造业市场渠道控制力的一个重要原因。进入20世纪90年代，随着商业体制改革的深入，商业经营主体进一步多元化，形成了多种所有制并存、共同发展的局面。各种新型的商业业态开始出现，特别是连锁商业得到了迅猛发展。在中国的一些主要城市，超级市场、便利店、货仓式超市、专卖店、邮购、自动售货机等现代化的商业业态都已开始引进。自90年代初开始，连锁商业就一直保持着快速发展的势头。据统计，至2003年底，全国已有限额以上连锁零售法人企业(集团)967家，占限额以上零售法人企业的10％；连锁零售门店数达39089个，比上年增加8000多个，增长27.1％；销售总额3434.4亿元，比上年增长29.2％。（注：国家统计局贸易外经统计司.中国连锁零售商业企业统计年鉴2004[M].北京：中国工商出版社，2004.）大型零售企业由于拥有了大规模采购的讨价还价势力、大规模的分销网络、较低的分销成本、对消费信息和趋势的把握等优势奠定了其在商品流通渠道上的明显优势和控制能力。特别是像家电业的大规模专业化连锁零售企业(如国美、三联、苏宁)已经成为市场终端通路的实际控制者。 二、渠道与品牌 一直以来，渠道与品牌的关系犹如水乳交融。渠道控制权的争夺可以提升品牌知名度，而品牌价值的提升又反过来促进渠道的发展和变革。 在传统的营销模式下，渠道的功能是流通产品、连接消费者；在品牌化渠道的运营模式下，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。 在品牌化渠道建设的思路中，渠道既是销售的渠道，又是品牌建设的平台。在客观上，企业的整个营销体系应以渠道为主导，而其他的3P(价格、促销、产品)策略服务则服从于渠道的发展战略。 渠道是建设品牌的工具，渠道战略自然必须以市场和消费者为导向，也就是说，整个渠道的营销活动必须根据目标消费群体和营销环境的变化而变化，这必然要求厂家不仅要对渠道有足够的控制力，还要有高效的信息渠道。信息的传递最终是通过人员来实现的，信息渠道首先要解决的是营销组织架构的创新。 在传统的渠道运营模式下，常常人为地将建设和维护渠道的营销人员归类为销售人员，而负责广告、平面媒体以及推广活动策划等营销人员归类为市场人员，从渠道动力的角度看，销售人员负责执行“推力性”的动作，而市场人员负责品牌建设等“拉力性”的动作，在视觉上，泾渭分明。两者相互独立，各司其职。 两者的立场难以统一，互相配合缺少默契自然难免，为了调和，两部门常常是“合久必分，分久必合”，也就是前文所指的水乳交融的关系。 在渠道运营循环的角度来看，在品牌化渠道运作上，销售人员仍然负责管理物流渠道的通畅，而市场人员负责信息渠道的灵通，所不同的是，市场部在战略层面上领导销售部门，而销售部门在执行层面上领导市场部。 具体来说，首先，由市场部主导，销售部参与决策，制订战略性营销策略，以求到销售部与市场部在战略上达成一致共识，并进行计划分解； 然后，由销售部负责组织市场部的推广人员、而市场部的推广人员作为渠道中间商的协销员的角色，加以执行厂家的营销方案，直接受销售部的监督控制，以保证市场部与销售部在执行层面上保持协同； 最后，由市场部主管对活动效果的反馈信息进行审核与稽查，在确保战术策略在方向上与总战略保持一致以外，也防止执行方案的变形。 如此一来，销售部与市场部互相监督、相互制衡，同时也不得不相互配合与支持，全然杜绝两者各自为政、各行其是的混乱格局，品牌建设与渠道建设自然融合一体。 厂家融入到中间商之中，可以优势互补，更充分地整合、利用各方资源，自然达到厂家改善信息渠道和控制渠道的双重目的，也实现渠道在实际意义上的扁平化，而不仅仅追求在形式上层级的减少。
待续......
