爱华网从专卖店渠道成长起来，在其发展壮大后大力进驻商场，以泊美为代表的专卖店品牌转型之举让不少专卖店经营者由最初的惊讶陷入困惑。这种困惑源自于对专卖店品牌该如何培养以及专卖店核心竞争力何在的终极思考，专卖店渠道在经历高速发展之后，不得不又面临这个同质化竞争时代无法回避的问题。竞相打折也好，寻找其他替代品牌也罢，种种举措不过是蜻蜓点水，而如何培养专卖店自己的长久品牌，这个沉重而现实的问题被专卖店经营者重新审视。 含辛茹苦 养了别人的“孩子”? 近日，武汉汉口一家化妆品店撤下了一直在该店销售良好的泊美，而主推资生堂的另一个专卖店品牌悠莱。据导购介绍，由于泊美进了商场专柜，而对专卖店的物料支持和配赠方面都不及商场，且在资生堂的专卖店品牌中，泊美的利润算最低的。对于那些泊美的老顾客，她们会尽量推荐悠莱或者是高丝旗下的润肌精。不过，悠莱和润肌精的价位都要高于泊美。 与此相对应的是，汉口大洋百货的泊美专柜在上柜两个多月以来，引来泊美众多忠实顾客的光临。此值春节前的旺销期，和商场其他的化妆品专柜一样，泊美的促销力度也不小。满120元即可送价值二三十元的中样水或乳液，满150、200、400均有不同档次的礼品赠送，买任意产品可办泊美会员卡，而会员卡只能在武汉群光、鲁巷等商场专柜使用。记者在大洋百货的泊美专柜观察发现，一些顾客一来就直接点名要一个面霜、隔离霜或者套装，俨然是泊美的老顾客。该专柜的导购告诉记者，顾客来专柜购买泊美，主要是看中了商场的赠品丰富，而且商场一般都在繁华的商业区，在逛街的时候很方便购买。
百年润发化妆品店位于武汉群光广场附近。老板蔡光钱告诉记者，泊美在群光上柜后，对该店的销量有一定影响。由于商场专柜是代理商直接维护的，因此在物料、赠品方面有一定优势。不过代理商告诉他，今后商场和资生堂签约店都是公司重点维护的渠道。蔡光钱的担心并不在于公司给予的政策是否有所偏倚，而是大部分顾客的消费习惯还未改变。如果专卖店和商场的品牌雷同，顾客的首选可能是商场而非专卖店。在这种情况下，不少专卖店只有通过打折或者比商场力度更大的配赠来留住客源。 豫西北一家资生堂专卖店经营者则用“困惑”二字来表达自己对泊美进入商场专柜的看法。该经营者表示，泊美进入河南市场后，该专卖店是第一批签约店。从最初铺网点到如今泊美在河南市场的表现居全国前列，专卖店功不可没。可以说，许多专卖店经营者是看着泊美一步步成长起来的。如今泊美也向商场挺进，让这些专卖店经营者颇感困惑，难道含辛茹苦培养出来的“孩子”就要拱手让给别人?河南一位专卖店经营者告诉记者，泊美是资生堂最先导入化妆品专卖店的品牌。虽说泊美前期进入专卖店有一定的品牌优势，但是一开始泊美仅有12个单品，在媒体广告宣传少的情况下，做到如今这个成绩，专卖店经营者都倾注了相当多的心血。此外，在专卖店渠道，泊美已做成了强势品牌，但是在中高档商场，以泊美的价位和知名度来说，均算不上强势品牌。据了解，在河南一些二、三级市场，代理商原本打算让当地资生堂专卖店操作当地的商场专柜，但是由于商场进场费用高，以及对泊美在商场的表现持观望态度，让专卖店经营者打消了这个念头。目前河南的商场专柜基本上由代理商直接操作。 专卖店VS商场 竞争底牌何在? 除了泊美，一些在专卖店表现上佳继而走百货渠道的国产品牌也出现过类似情况。从品牌的角度而言，走百货渠道对于提升品牌知名度和影响力有着重要作用。但是在专卖店经营者看来，一旦专卖店品牌走百货渠道，就意味着客源流失和价格混乱，随即带来的是利润不可避免地下滑。浙江宁波一位国产二、三线品牌代理商告诉记者，他所代理的国产品牌同时走专卖店和百货渠道。只要商场做大力度的促销，他就两头受累。一边是商场施压，“逼”着代理商做活动，一边是专卖店老板的“恐吓”，如果该品牌在商场的活动力度大，这些专卖店将低价甩卖。两难之下，他所代理的国产品牌干脆不参加商场牵头的任何促销活动。而在温州，一些走量好的国产品牌由于价格控制不当，已经出现了窜货的迹象。 专卖店经营者对于泊美等终端品牌“两条腿”走路的困惑，是当下专卖店品牌转型过程中专卖店经营者广泛存在的软肋。软肋直接指向专卖店自身的核心竞争力究竟为何的终极问题。从专卖店渠道的发展轨迹来看，专卖店似乎一直在寻求与百货竞争的突破口。在专卖店诞生之初，“廉价”似乎成了它最显著的标签，到第二个阶段，专卖店开始以质优价廉的系列化产品留住顾客，积聚人气;第三个阶段即注重形象包装，优化店面陈列、导入形象柜。但是从目前的情况来看，无论专卖店如何突围，商场强则专卖店弱的局面在全国大部分地方仍然存在。原本专卖店将突围寄希望于专卖店独有的终端品牌上，而当这些品牌开始进军百货时，专卖店的劣势立即显现出来。专卖店是不是终端品牌在二、三级城市的跳板?这个问题重新困扰着专卖店经营者。不当跳板，则须专卖店自己掌握品牌。换而言之，在服务之外，专卖店与商场竞争的底牌在于自己能否掌握终端品牌。香港莎莎的成功让内地经营者心动不已，邯郸学步的不少，但真正领会莎莎之道的不多。的确，香港莎莎众多一线品牌的超低折扣为先期发展奠定了客源基础，但是莎莎真正出色之处在于它拥有数个独家代理的优质品牌。固然独家代理资格需要店家相当的实力，内地能取得这种资格的专卖店不多，但是从长远的角度来看，专卖店经营者应从一开始就具备这种意识，在时机成熟时或发展自有品牌，或与品牌形成联盟，或取得品牌独家代理资格。
