爱华网据统计，男装、羽绒服、羊毛衫等诸类行业排行前几位品牌的市场占有率总额都在50%甚至60%以上。而内衣行业，一些知名度高的品牌加起来的市场占有率总额还不到30%，品牌企业的年销售额始终在2亿元上下的范围内徘徊———这相对中国针织内衣近5000亿元的市场总量来非常可怜。保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣，依靠单品突破的内衣企业在两三年的短时间内一夜走红并又迅速从辉煌走向没落。市场消费品牌集中度低、品牌做不强、企业做不大、生意不稳定，这是中国内衣行业的一个现状。许多内衣经营者做了今年，不知道明年在哪。内衣这门生意如何才能做大、中国内衣经营者的未来在哪里？这是业内人士都在思考的一个问题。 保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣，其行业代表品牌无一例外，都是靠某个单品的畅销取得了短时间的辉煌。随着跟进者的蜂拥而入，广告宣传、明星代言以及概念炒作等营销手段逐渐失效，跟进者以低价、铺货等手段抢占终端、抢占市场。消费者在低价的强烈诱惑下，对主流品牌的兴趣逐渐降低。在这种情况下，品牌供应商的话语权越来越少，渠道迅速被堵塞。一方面，百货商场的进场要求越来越多、给的位置越来越差、促销越来越猛；另一方面，那些掌握终端店铺的小经销商对品牌供应商也越来越不买帐，谁的价格低、谁给赊的账多，就卖谁的货。品牌供应商的境遇越来越差。在单个产品的产品生命周期轮回的宿命中，靠单品畅销进入人们视野的企业无一例外地一个个失去了昔日的辉煌，跌入了低谷困境。 因此，许多品牌企业、生产厂以及区域市场经营者都不约而同地在“开店”这个问题上做文章。“自建渠道，开专卖店”似乎是内衣行业面对当前经营困境时的集体反应。有个做内衣品牌省代的朋友曾对笔者说：“内衣这个行业真是没搞头了，唯一让我还有兴趣继续干下去的，那就是开专卖店。”也就是说，开店，是必然的，可这“店”究竟怎么开呢？ 开什么店？——“单品牌多品类”专卖店 众所周知，中国内衣行业的“专卖店”，目前还没有一个成功案例。大家都想到了要开专卖店，可又都没做成功，问题的症结在哪里呢？笔者分析认为：其问题之核心在于“单品牌单品类专卖”的局限性。文胸品牌，在秋冬季生意惨淡；秋冬内衣品牌，在春夏季更是履步维艰，难以为继，一年只有3~5个月的旺季，剩下还有大半年的时间要面对租金、人工等经营成本的沉重压力，这使得单品牌单品类专卖店的存活率极低。 在这种状态下，于是就衍生出了许多“组合店”，将不同牌子的文胸、家居服、短裤袜子小针织、秋冬内衣四大品类产品混在一起卖。这些“组合店”，无序的“打货”计划、杂乱的品牌组合和粗糙的管理，其本质无外乎是一个“针织品超市”或者说针织品杂货店而已。由于缺少统一的管理及其经营方式对店铺地理位置、经营者当地人脉关系与经营经验等局部因素的依赖性较高，因而其优势大多只能局限于某个区域市场，无法在全国范围内形成品牌号召力与市场影响力。 也就是说，“多品牌多品类”混卖似乎也不行，而“单品牌单品类”专卖又显然走不通，那么，出路在哪里呢？仅剩的这条出路是：“单品牌多品类”专卖。把文胸、家居服、短裤袜子小针织、秋冬内衣四大品类的产品组合在一个品牌的旗帜下，将“内衣”产品的边缘扩大，采取一定的产品定位与市场细分策略，在做强产品品牌的同时，依靠专卖店的统一管理与品牌仪式的推进，打造一个终端品牌(商号品牌)。这可以说是当前中国内衣经营者最好的选择。可是，一个品牌、一个企业，如何将这么多品类的产品做好、卖好呢？这也是一个难题。
店怎么开？——用信息化管理手段解决单品牌的“多品类”之道 目前，西班牙品牌“ZARA”的“ZARA模式”正被全球服装界广为推崇。“ZARA模式”的特点是“款多量少、反应快”。事实上，卖服装的人都通晓这个道理，并且都在努力这么做着，可是为什么到现在才出现一个“ZARA”呢？每年一万多款的服装，从设计到生产出货，从西班牙到世界各地，ZARA竟然没有被库存压垮，市场反应如此之快，他们是如何做到的？答案是信息化管理。这是当前世界信息科技迅速发展的结果。 在区域市场开“组合店”，店老板根据自己多年的经营经验和对当地市场的把握能力进行选款、选牌、打货。可是，这个“经验”根本不可能“放之四海而皆准”。靠个人或者某个团队的经验，要么只能在某个区域市场开混合店、做当地的“山大王”，要么只能做某一个单品类的产品。要开专卖店，单品类产品又不行，怎么来做到“单品牌多品类”的准确、好销、反应快呢？只有依靠ERP系统信息化管理手段。在信息系统之下，依靠在线数据的快速传递，企业可以在第一时间对市场销售状况作出反应，调整促销策略、产品供应计划以及款式开发思路。在以“款多量少”降低库存风险的同时，以更快的物流反应速度，保障货品的及时供应，维持店铺的正常销售。未来中国内衣市场的格局很有可能将是许许多多店与店之间的竞争，谁能最后胜出，一方面看谁的模式更优、推进速度更快，另一方面，就是看定位与市场细分的准确性。随着少数几个品牌的专卖店在各自的目标市场的地位慢慢巩固、掌控各自的渠道领域、形成各自稳定的核心竞争力，并随之划分内衣天下，日后，中国内衣市场必将形成较为集中的品牌购买，由少数几个品牌占据50%以上市场份额，出现真正的“大品牌”、“大企业”，结束持续混战的市场局面，走向成熟稳定的发展。
