爱华网最近，万达飞凡电商“腾百万”三大富商拆伙的信息不胫而走，更有媒体捕风捉影地说“万达电商烧光50亿”。一下子媒体圈、商界“炸开了锅”。8月4日傍晚，万达“飞凡”新浪官方微博、微信公众号发表声明称：“上海新飞凡电子商务有限公司（简称‘飞凡’）完全由万达出资，腾讯和百度并未实际投入任何资金。”“万达电商烧光50亿”之说纯属无稽之谈。虽说腾讯百度未投入资金，但白花花的流水资源也是金钱与爱啊。万达“你调皮了”……不过一个巴掌拍不响，万达此次回应各路媒体的“强硬态度”，难免会掀起新一轮的媒体“挖料”与继续的“深度关注”……
一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。这么一个经典故事，屡屡在商界上演。这不？不但三个和尚没水喝，三和首富也“没水喝”呢。
万达集团董事长王健林，腾讯CEO马化腾，百度CEO李彦宏，这三大财富排行榜上的富商，随便一个出来站台或做投资都可以独当一面、挑大梁，并随时可以名利双收，对吧？那么，如果当这三个巨头加在一起做项目，那效果应该是足以蜚声国际的！然而，最近他们共同投资的项目在第二轮注资启动之际，却意外“散伙”。而这个项目就是万达赢商网电商实体业务的主体“飞凡网”，即当下被业界颇受关注的“飞凡电商”。如今“飞凡”已经成了万达的子公司，而腾讯和百度已经退出了。
回想两年前，王健林、马化腾、李彦宏三人在深圳罕见地同台亮相，计划5年投资200亿元、打造全球最大的O2O电商公司；到最近彼此合作解散、低调离场，难免让人感到唏嘘不已。而当时王健林在现场的讲话还似乎还在耳边回响：“我和化腾、彦宏的思想是非常一致的，我们成立这个公司就是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个才是O2O，而不是卖东西。”
确实，飞凡电商有电商之名，却非行普通电商之事，说白了，正如王健林所言，“O2O，不是卖东西”。冠以电商之名的O2O，卖的只是基于万达商场体系的服务、拉动线下商圈及大数据变现。作为万达集团体系中重要战略布局与模块组成，飞凡电商一直是万达主推，百度与腾讯作为资源渠道合作方加入来“谋利”而已。而今有利则合，无利则分，天经地义。www.aihuau.com当然，利益表象背后更是内有乾坤。
缘起
万达目前拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、连锁百货、文化产业等五大产业，年收入千亿。王健林曾说过，“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜”。于是， 2014年8月29日万达集团在深圳与腾讯、百度订立战略合作协议，宣布共同出资成立万达电子商务公司，即如今的飞凡电商。其中，万达集团持股70%，腾讯及百度各持股15%，总投资50亿元共同成立电商公司。其中，10亿元为股本，剩余40亿元在3年内注资。尽管，目前万达非凡通过“官微”发文称“腾讯和百度并未实际投入任何资金。”但此前“腾百万”合作的媒体报道内容早已是“板上钉钉”。值得注意的是，这还是腾讯与百度的“联手合作”的“第一次”。
如今登录非凡网，其首页滚动的系列焦点图链接分别是“飞凡会员平台、飞凡交易平台、飞凡数据服务、飞凡积分平台、飞凡营销平台”等部分，其架构俨然万达广场的网络版。飞凡网还推出了实现“线上线下的结合”移动端的APP。有了这个飞凡APP，用户就可以实现万达广场内店铺实时导航、免费上网、餐厅远程排队、限制抢购、以及游戏充值、停车自动缴费、移动支付、公交查询等功能。
回想当时，飞凡电商含“金钥匙”出生，但总让人感到有点儿戏，至少有点云里雾里。“马化腾董事长已经提出来，说你这个电商的‘商’和要成立的公司不太贴切，我们自己内部原来想叫电子信息科技公司，也觉得没想好，暂时叫电子商务公司，可能这个名字会让大家误以为以后电商是卖商品，名字我们还要再琢磨。”电商成立发布会当天王健林如此说。
在签约仪式上，李彦宏表示，整个实体经济拥抱互联网和移动互联网变化太慢，大企业拥抱才是标志。O2O趋势刚刚开始，这就要求互联网公司，如百度腾讯，和实体万达紧密结合。而在马化腾方面看来，飞凡电商是一个智慧商业。“我们希望不仅能够连接人与人，还能连接人与服务、连接人与商业。我们不想成为主导，只想成为这个连接器。”
由此可见，腾百万三巨头合作的着眼点是“求同存异”。万达方面只希望飞凡电商平台提供服务体验；百度肯定了万达拥抱O2O的价值、大势所趋、是机遇；腾讯则挑明了该平台类似微信、QQ一样“是人与人、人与服务、人与商业”的连接器。
缘灭
回溯过往，万达的飞凡电商在上线之初曾取得一定的成绩。据统计，2015年7月31日至8月2日，飞凡APP三天累计下载量达8.74万，实现交易4.89万笔。而今年飞凡电商“6·18”电商年中大促期间，飞凡商业联盟3000家实体门店累计客流量超5亿，实现销售额达120亿元。据8月4日飞凡官方微博、微信发文的信息披露，截至2016年7月底，飞凡上线一周年之际，飞凡开放平台合作商业项目超过3000个，飞凡商业联盟拥有商户超40000家；飞凡会员总数超过1.2亿，其中活跃会员达4718万，飞凡APP下载量达1350万。而此前，飞凡电商还设立了一个很高的目标，到2020年掌握中国60%—70%的消费人群……
但是“腾百万”三者过往均没有成功的电商运营案例， 1+1+1>3的效果一直为业界所存疑。结果，直到现在，飞凡电商仍未释放出腾讯与百度的协同效应。“腾百万”组合的预期主要是为了整合三方资源“干大事”：万达集团与其关联公司从事的网下业务和服务、腾讯百度及其关联公司经营的若干网上业务和服务、基于大数据方面的合作等“通通整合”。合作期间，三家巨头虽然将会员打通，建立通用积分联盟、大数据融合，从而将腾讯、百度的会员导流至“飞凡”，但是如此庞大的生态圈并没有通力合作、无缝连接。
而且，基于企业特性，万达做电商无明显优势，更缺乏电商基因，腾讯、百度也没有给到可复制的成功经验补充。因此，三大首富孵化的“飞凡电商”就像一个巨婴，体型庞大，资本雄厚，但里在脆弱，行动迟缓，不够灵活。
于是，看似完美的“腾百万”组合最终被迫“拆伙”，各奔东西。据悉，7月7日“飞凡电商”（上海新飞凡电子商务有限公司）的投资人由“北京百度网讯科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、王健林”变更为“上海万达网络金融服务有限公司”。而此前该公司的投资人名单中，“万达集团董事长王健林、百度及腾讯，赫然在列”。尽管，对于该变动，腾讯、百度等目前尚未作公开回应。目前，对于此事件的回应也只有“飞凡”官方微博、微信公众号发布的一篇名为“关于近期媒体发布<揭秘腾百万散伙内情 万达电商如何烧光50亿？>的声明”作回应。
定位与现实
飞凡是要做“实体商业+互联网”场景服务运营商。据飞凡官方的描述，“飞凡是唯一的将线下实体与线上互联网资源相融合的社会开放平台。飞凡以用户全生态的智慧生活体验为核心，整合实体商业、娱乐、美食、旅游、健康医疗及公共服务等资源，融合互联网技术，为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体互联网”开放平台。”这个定位一直没变，也代表了王健林对于飞凡的一贯期望。
据悉，飞凡电商成立之初，王健林的想法是，想通过万达电商所谓的O2O业务盘活万达广场的生意，让每年号称的十几亿人次顾客到店频次更高，当然，购物消费转化率要更高。在王健林看来，这块市场显然非常大，甚至大于整个传统的电商规模。因为，虽然万达广场作为单个品牌商业广场全国面积最大，但跟全中国各种类型的商业广场总规模相比，还只是很小的一块。
从飞凡APP上可以看到，其首页包括美食汇、电影、购物、限时抢购、停车、乐付等服务。“购物”为店铺导航，“停车”可进行自动缴费，“电影”可在线购票，“美食汇”展示商家优惠信息，“乐付”实现在线支付功能……与传统电商相比，飞凡电商以围绕实体商业为核心，但却不是实体商业的竞争者，而是利用互联网手段促进实体商业市场销售。说白了，飞凡电商不过是希望帮助合作实体商场把用户从线上拉到线下消费，并不是要跟淘宝天猫京东等这类电商争“网购”市场。例如，电影、餐饮等方面产品，就是飞凡电商的“主打”。结合各种折扣、优惠、限时抢购等手段吸引用户通过飞凡电商下单，消费者并不是要等待快递上门送货，而是要到对应的购物中心线下消费。
王健林曾公开表示要创办一个区别于淘宝和京东的互联网电商网站。通过万达集团100多家广场和接近100个酒店、若干度假区的会员体系，在移动终端搜集会员消费频率、额度和偏好，然后通过大数据来进行招商和店铺布局。对此，万达无疑希望借助电商平台，将线下商户与现金流资源重新整合，变为其自身新业务增长点，即便“腾百万”拆伙后万达依然坚持这个接轨互联网的态度，正如如今万达的电商版块依然继续运行。
就万达集团而言，如果万达所有的线下资源、会员、积分以及数据，对接飞凡平台，无论在任何地方，只要是万达会员，就可以享受到万达旗下所有的服务和权益。不过，打通业态绝非易事。王健林曾多次强调，在万达内部，线上资源统一划归电商，线上资源和线上业务都要交给电商去做。由此，也可见电商项目资源整合的难度和阻力。当初，王健林看中的是“百度的地理位置资源、腾的社交资源”对万达的线下资源的整合，以打造O2O闭环，但实际上单就百度、腾之间的资源就很难相互打通。如今，仅剩万达“独自单飞”的飞凡电商，只能说是当下万达体系里的一个重要支撑和辅助模块。
合力与方向
按物理名词解释，合力是两个或多个力的矢量和。还记得老师当年的生动讲述吗？仙鹤向天一冲，鱼儿水里一潜，马儿陆上四腿一蹬，结果呢，他们一起拉的东西纹丝不动……没有合力，结果可能是什么都办不成，正如“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”所寓言的道理一样。
当初，腾讯与百度加盟“飞凡电商”，主要是看中万达电商流量和客户导入的贡献，可惜，腾讯、百度并未能整合到万达方面的客户资源或数据而获取收益。没错，百度助手、腾讯手机管家等可以推广万达电商，百度和腾讯的网站、微信、QQ能做推广和导流，百度和腾讯的用户账号可以实现万达电商联合登陆、甚至默认开通、实现用户相互转化，还有百度地图、百度糯米也能跟O2O业务上融合……万达方面肯定了飞凡电商带来的流量、用户及商场消费价值，但是，最终百度、腾讯方面到底获得了什么具体收益？当然，收获肯定是有，只不过是严重低于预期。那么，没有了收益的动力，谁还愿意继续投入资源帮万达电商做大做强做精呢？
看来，“腾百万”的合作想起来很美好丰满，现实却很无奈骨感。尽管，腾讯和百度有大量互联网用户、流量入口及搜索流量引流，万达有大量线下实体商业资源，但万达公司是个权力集中的企业，如果万达高层对互联网的认识与百度、腾讯方面不能达成一致，合伙人“分手”也在所难免。没有整体共同往一个方向的发力，不要说叫板阿里、京东或苏宁，甚至说其存在价值也不过是依附在万达大体系里面。因为，飞凡电商压根就区别于传统的电商，其吸纳的是流量和用户，提供的是平台、服务及线下的消费。
据悉，“腾百万”组合三方的合作可能并不愉快。据透露，早在2016年春节时，万达电商合作方就有所抱怨，直指其许多线下事情没有推进。当初万达众多承诺未能如期兑现，或许引发了腾讯、百度方面的不满。毕竟三家都是巨头，各有自己的主张，本身就很那迁就，极容易一言不合就“一拍两散”。
模式与对错
“完全由万达出资，腾讯和百度并未实际投入任何资金。”最近万达通过飞凡官微发文宣称的内容也许不假。说白了，飞凡电商对于万达而言，其价值更多是服务其万达商圈，百度、腾讯只不过是作为渠道或推广资源合作谋求“分杯羹”。由此可见，万达需要飞凡，这里面可以搜集管理大量的商场用户数据及消费镜像、还有流量，以及线上整合资源线上促销拉动线下销售。然而，百度、腾讯是过来资源谋求变现而已，但是如果长期损耗资源不挣钱的话，抽身而去是迟早的事。
据万达8月4日“官微”发文宣称的内容，万达对飞凡寄予的是基于集团策略性发展的期望。“飞凡正在积极推行‘实体+互联网’发展模式，依托互联网技术、思维和手段，连通实体零售、商业地产、文化旅游、交通、医疗等多个业态领域，这种以智慧场景应用为主要模式，以用户全生态的智慧生活体验为核心，打造实体经济互联网化经营生态圈，为实体产业的经营者和消费者搭建的全方位开放平台，不仅是万达互联网转型的积极探索，更受到了实体领域合作伙伴的广泛认可。”尽管，“飞凡”未100%成功之前，一切豪言壮语不过是“美好愿景”而已。
对于飞凡电商的模式方面，曾经的一段王健林与马云的对话可以看出一些端倪。2015年4月，马云与王健林就关于转型问题在公开场合展开了对话。
当时，王健林这么调侃马云，“我提一个问题，去年我跟百度腾讯成立一个公司，有人给我们取名字，说我们叫腾百万，更可恨的我们有一个名字，叫玩淘宝。第一，你认为我们会是玩淘宝吗？第二，假设我们三个是梁山的晁盖、宋江和吴用，现在想拉你入伙，你上不上梁山呢？”
马云则回答道：“任何一个组织，首先要问你的使命是什么，愿望是什么，共同的价值观是什么，要得到的结果是什么，只有这样，才能建立一个了不起的作用。梁山108将，合在一起的核心是替天行道，他们共同的价值观是江湖义气，兄弟为大，他们很遗憾，没有建立一个真正的愿景。所以我觉得这个组织的问题在这，你们三家我觉得有点像凑拢班子，健林需要完全彻底的改革，进行转型，我深刻理解。另外两个兄弟觉得，反正也不是我出钱，我出一点点钱，有人去搞阿里，我觉得很高兴。大家真的这么想，因为这个市场之大，联合在一起，是可以做到非常大的市场，因为真正未来机会所在，就是如果阿里有机会能够跟万达这样的企业传统的经济结合好，大家共同明白的是开拓未来，创造未来，而不是战役上的防御、战役上的抵制，任何结合都是乌合之众。”
王马的对话中，可以感受到王健林当时做飞凡电商时的趾高气扬，而马云则以提醒性地回敬王健林“要搞清楚模式，否则腾百万也不过乌合之众”，毕竟百度、腾讯与万达一起搞电商有旨在“整”阿里的意味。如今，阿里巴巴在电商领域的一头独大的成功，而万达集团还在围绕实体商业体系摸索电商之路，马云果真有远见、一语成谶……市场格局优势其实不分先后，模式也本无对错，关键是要搞清楚战略远景与战术部署的问题。
前车之鉴，问题一堆
说“居安思危”也好，说实体房地产商业开发圈钱“闲的蛋疼没事找茬”也罢，像万达等实体商业集团都在寻求互联网数字电商方面的突围，但是这种所谓线上线下联动的O2O模式的推行所取得的效果并不如人意。全球零售巨头沃尔玛一直想打开中国电商市场，前段时间也最终不过把“不良资产”1号店甩给了京东。而国内知名的休闲品牌美特斯邦威，启动O2O战略最终也是“铩羽而归”。即便是做得相对较好的苏宁云商也不过是宣称“线上线下同价”、在家电类商品上拥有“线下体验、线上下单”的刺激成交的优势而已。此前苏宁与阿里巴巴战略合作，也似乎隐喻着些什么，否则为何苏宁易购这只狮子怎会如此乖巧地抱起了天猫的“大腿”？
对于已经拆伙的飞凡电商，即便只有万达集团支撑孤军奋战，但凭借着万达广场、万达影城等一系列实体品牌、实体商场及供应链资源，飞凡电商仍然拥有独特优势继续往前推进。不过飞凡电商存在的一系列问题需要去面对。
首先，当消费者习惯了用美团购买电影票、查询餐饮优惠信息，使用微信或支付宝进支付，为什么还要下载飞凡APP呢？要知道，飞凡电商合作的商户资源相对有限。当然，依靠Wi-Fi共享手段可以获得大量注册用户数。因为，进入万达广场或与飞凡合作的购物中心，连免费Wi-Fi时需输入手机号，登陆验证成功后才能上网。但连接成功后，飞凡电商就默认上网者成为其会员。而这样用户获取成本虽低，但问题也显而易见，会造成大量影子会员、僵尸用户。如果当初腾讯、百度与万达合作是在觐觎“大数据变现”，肯定是倍感无趣。
其次，在过去两年里，万达为刺激用户活跃度，先后将购物场景下刚需行为模块，如停车、支付、抽奖和促销等嵌入飞凡APP中，持续烧钱，持续透支成本、利润。一方面，通过飞凡订购电影票、餐饮、参与促销等环节均有补贴。另一方面，下载飞凡APP后交停车费可享受优惠。8月1日，全球规模最大的智慧停车企业ETCP宣布完成B轮巨额融资，并与万达集团旗下“飞凡”结盟，打造全球最大智慧车生活服务平台入口。与ETCP结盟后，飞凡电商成为全球最大停车场入口。万达广场及飞凡外部合作商业项目均准备接入ETCP，通过与其软硬件对接，打通飞凡旗下商场停车系统。再者，与“飞凡”合作的购物中心均可以得到活动补贴。有消息称，“飞凡”进驻某购物中心，曾开出“每场活动补贴二、三十万”的条件。
值得注意的是，通过各种优惠手段，飞凡APP可以获得所合作的购物中心的运营数据，还可以通过促销手段把顾客都拉到“万达飞凡电商所合作的体系”中来。由于潜在抢客竞争风险，因此不少“非万达系的大型购物中心”对“飞凡”自然敬而远之。
回看万达电商之路“一路坎坷”，换帅频频只是其中问题持续激化的表现。2012年，万达电商开始组建，同年12月，阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛出任万达电商CEO；2013年6月，传闻称万达电商CEO龚义涛离职，CIO朱战备接管；2014年3月，龚义涛正式宣布辞职；2014年8月，万达电子商务公司正式成立，董策出任CEO一职，2015年6月，万达电商CEO董策宣布离职；万达电商CEO一职悬空了8个月后，今年2月原芒果网CEO李进岭入职……
而仔细想来，“腾百万”解体、万达“单干”更是一个重要信号。一方面，此前三巨头合作的系列问题的激化最终表现；另一方面，离开腾百万生态圈之后，“上海万达网络金融服务有限公司”掌舵飞凡电商，万达电商和万达金融能否加速催化，实现如万达文化、旅游、体育等领域的商业成功呢？凭借万达这样的“商业航母”，飞凡这架“战斗机”能再接再厉扩大更多的正面价值与战略作用，全面打开万达集团迈出互联网信息化的战略布局吗？
值得注意的是，如今腾百万组合已经不复存在，而在飞凡项目的合伙人中百度的戏剧性值得一提。而百度与王健林、马化腾合伙搞的飞凡电商可以说是“缘起缘灭”。而近日百度投资的优步中国并入滴滴出行，百度的互联网出行项目已经泡汤。鉴于此前“魏则西”等事件的“骨牌效应”，最近还有上百名地区吧运营商从全国各地来到北京与百度方面谈判……为何受伤的总有百度的份儿？而福无双全，祸不单行。万达最近也遇到挺多麻烦事，不但万达电商项目发展“不太顺利”，近日万达院线也中止并购传奇影业。
不过，福祸相成，此一时也彼一时也。关键是，前事不忘后事之师，放下包袱，正视问题，毅然前行。俗语有云，好事多磨。希望正如8月4日飞凡“官微”发文内容所说的一样，“万达坚信实体+互联网巨大的市场空间，并将持续对飞凡的投入以期取得更大的成功。”祝愿万达电商接下来能如万达LOGO标志里的帆船一样，乘风破浪，勇往直前。
附：“飞凡”大事记——
2014年8月：万达集团、腾、百度三家在深圳宣布合作，共同出资成立万达电子商务，也即是现在的飞凡电商，万达占股70%，腾、百度各占股15%；
2015年1月：万达集团宣布境外两家互联投资基金作为财务投资人，出资10亿元，获得万达电商5%的股份；
2016年7月：“飞凡电商”变更登记信息，变身万达独资，股东为“上海万达络金融服务有限公司”。
（注：此文由作者原创于2016年8月5日）
