爱华网中国经济与世界经济一样，开始从严冬中逐渐回暖，市场开始进入金融风暴的“后危机”时代。回首这一年，破局、突围、御寒、解困、过冬、拐点等各种颇具视觉冲击力的关键词充斥我们的眼球。通过对那些决定饰品行业重新洗牌、沉浮商海的营销案例的分析，笔者试图反思这些“题眼”背后能为企业经营者所用的良方益策。
纵观当前国内饰品行业,品牌建设呈现出小饰品连锁加盟店和专业饰品生产企业一冷一热的局面。一方面以销售各种小饰物、化妆工具、流行首饰等小商品为主的连锁加盟店凭借低价位限价销售，丰富多样的品种选择，色彩亮丽、款式潮流的时尚气息等特点，成为受广大青少年追捧的年轻时尚品牌，并迅速占领步行街、地铁商铺、大学校园生活区等年轻人聚集的商业场所，形成了哎呀呀、顶好、QQ爱、炫酷时尚佩饰馆等炙手可热的品牌。但由于这种小超市营销模式易于模仿，加之这些连锁品牌追求最低成本而使产品从设计到材质、镶嵌、工艺的深度不足，另外产品本身缺乏品牌标识和认知特征等，都使这一形式的品牌连锁的未来发展之路越走越窄。
另一方面，专业饰品生产企业，如出口转内销型饰品企业，在其回归本土市场后，势必会陷入无品牌、无渠道、无队伍等困境。而走惯了砸钱“创”品牌等老套路的资金依赖型企业，借助媒体的商业传播，尽管花大价钱“叫卖”也会出些许“品牌知名度”，但终究难以转化为产品销量与利润的提升，未能赢得消费者最终的认可，无法为品牌资产真正加分。在仍处于经济下行期的“后危机”时代，开源乏力、销量与利润俱减、现金流短缺的困境依然存在，搞营销、创品牌的关键在品牌资产各个层面与消费者产生诉求的心理共鸣。
一、饰品与服装的联姻是理想的营销模式
近年来一些世界顶级时装发布借助夸张饰品诠释服装主题已成时装界不可逆转的潮流，无论是顶级订制服装，还是处于一线的阿玛尼、channel高级奢侈品品牌，抑或是紧跟时尚大牌脚步的后街平民品牌，均利用尺寸超大、材质低廉、款式夸张的项链、腰带、胸针等饰品元素点缀服装。很多剪裁简单、色彩低调的服装完全是作为凸显饰品主题的背景而出现在新品发布的T台上。饰品作为服装的一个重要元素已经成为设计师们引领潮流的新一轮风向标。
近年来，路易威登、迪奥、古奇等大牌纷纷利用自己的品牌知名度，加紧对饰品领域的扩张，通过推出与当季服装、手袋同一系列又有明显品牌标识的饰物，来捕获那些追逐名牌者的腰包。仿效此风，联手设计风格相近的服装品牌，共同推出系列产品，应该是非常时期实现最优成本、整合资源的理想化的抱团营销模式。去年冬天，深圳某饰品公司旗下的饰品品牌，联手同风格服装产品共同举行新品发布会，这一成功案例已经证明，服装与饰品联姻的方式是理想的整合营销模式。
过去，人们选择饰品往往是一种为满足简单需求的单品购买，随着个性化呼声的日益高涨，人们购买各种用于包装的饰物、服装已经进入了“整体造型”的阶段。这一阶段的购买不再仅仅是一件项链或一副墨镜，而是一种个人整体风格的设计，甚至是通过购买一系列服装和饰品，与家人、活动场所匹配，形成和谐的风格和氛围。一系列具有相同LOGO标识、色彩、纹饰、形貌设计风格的一整套围巾、雨伞、发卡、头箍、耳环、项链等自成一个品牌女郎的产品模式，这种“整体造型”的概念，会更加吸引消费者。
二、关注市场空白，培育未来客户
如果说整体设计、抱团营销是一个饰品企业在空间的延伸，那么培植客户就是其在纵向空间的延伸。昂贵护肤品的目标客户群多为有经济实力的爱美人士，为女性朋友所熟知的知名护肤品牌多数系著名国际集团主线或二线品牌。日本资生堂、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛集团等旗下的品牌，往往涵盖不同年龄阶段全线出击，即对应高端主线产品则推出相应年轻态的低价位产品，以此吸引、培养那些消费能力相对不高的年轻女孩对品牌的认知。比较典型的例子是，在本科求学阶段，许多女生用薇姿；而研究生阶段用欧莱雅；刚参加工作不久的多选择碧欧泉；而工作几年之后，便升级为倩碧或伊丽莎白雅顿。
年轻女孩一般经济实力不强，但并不意味这部分顾客的潜在购物力不存在。为在校女生开发相应的高档品牌“平民化”产品，在她们的纯消费阶段就开始培养品牌自豪感（如立志毕业后要成为像雅诗兰黛夫人一样的成功女性），发挥激励作用（读书时代三线产品，工作后就用明星产品）?饰品和护肤品同为“口红”经济的一部分。细分当前国内饰品市场会发现：哎呀呀这类借助“一元超市”迅速蔓延的新潮Q版饰物更适合初、高中小女生装扮，对“象牙塔”里接受高等教育的女生而言缺少了一份知性和优雅；而百盛、西武大商场里饰品专柜和专卖店动辄上千的价位，却又成了普通校园女性无法拥有的奢侈。可以说，真正在价位、款式、材质上定位于19—25岁大学校园女生的饰品市场在国内存在空白。
拥有这部分客户群对品牌而言作用巨大，既可以根据她们的特定心理诉求推出符合其购买能力的产品，获得可观的经济效益，又可以通过精神力量树立品牌形象，数年后这些昔日的校园女生历练为职场丽人时，根植于心的品牌认知便会将这部分人变成忠诚的客户群。源于欧洲的She’s头饰品牌已有一个多世纪的历史。自02年进驻中国以来，每一季度都会在全国各大高校举行亲民活动，尽管其产品价位对于校园女生而言多显奢侈，但这种关注“精神家园”的品牌推广活动，为每一位女生埋入了一个成为She’s女孩的梦想。当她们有一天有能力拥有高档饰品时，一定不会忘记曾魂牵梦绕的那个She’s。
三、“眼球经济’时代必须重视品牌形象塑造
当大商场的整整一层都是琳琅满目的饰品专柜时，想让看花眼的客户和你的饰品“对上眼“就成为一件既复杂又简单的事。独特又韵味十足、从包装到媒体广告投放均达到一致统一的品牌标识是使客户留下深刻印象的最佳捷径。可口可乐的经典曲线型包装瓶设计，从标签、零售士多店、宣传太阳伞到超市就餐桌椅全部统一的红色系列就是让全世界记住Coca-Coca的最好广告。施华洛世奇专卖店的红色墙壁、蓝色天鹅绒首饰窗再加上品牌标识中那优雅高傲的天鹅，令所有置身其水晶殿堂的人产生无以名状的公主情怀。
提高对饰品品牌的识别需要结合品牌自身的产品特点、目标客户群、产品理念，还包括店面装修、柜台摆设、情景设计、礼品包装、各种赠品的统一品牌标识设计，甚至需要从品牌精神的诉求去考虑广告模特的选用。当客户被店面的外部装修风格所吸引而进入时，宣传画、灯光、柜台布置、产品摆放、背景道具的应用以及营业员与品牌店面色彩相协调的着装会给客户更加深刻的品牌印象。正是这些印象的作用下，你的饰品才有机会得到顾客的近距离欣赏。
通过对品牌整体升级，加强标识认知感的先行者，总会首先在客户头脑中形成地理意象。深圳的瑞红以红黑色玛瑙结合中国“红”文化的各种吉祥纹饰，给人们留下深刻印象；北方的海盗船专注于藏银饰品和月光石，在网络上人气颇高；银百合统一深蓝色背底配以特色的品牌标识。令其在国内银饰品牌中位居首列……可以说，“快餐”经济时代，谁第一时间吸引了客户的眼球，谁就赢得了客户。
近年来，国内饰品产业发展迅猛，形成了以广东、义乌、青岛为主的三大饰品产业聚集地。世界饰品行业的“中国制造”曾让中国外向型饰品企业钵满盆满。但如今，随着金融危机的袭来，昔日的贴牌窗口早已风光不再。借扩大内需之际，吹响内销号角的关键还是要树立品牌。品牌的关键是赢得客户的认知，也就需要真正挖掘目标客户的心理诉求。只有与客户形成共鸣，才能使中国籍饰品品牌成为真正的品牌！
