奢华之舞:高档产品的营销之路(2)



    目前,宝珀已经在全国拥有20家专卖店,光上海就有4家。就在今年,北京也将开出第3家专卖店,尽管每家专卖店都成本不菲,但零售商们对此却毫不吝啬,相比刚刚起步时廖昱一家一家地说服零售商们进货补货,宝珀现在的销售正以前所未有的速度向上攀升。  

    相比较已经进入中国近10年的珠宝、手表、服装等奢侈品牌,汽车品牌似乎显得有些姗姗来迟。在跨入新千年的2年之后,宾利—这一顶级汽车品牌才被带入中国。 

    但这无疑是个更好的时代。

    中国刚刚加入世界贸易组织不久,中国市场全方位开放。房地产、钢铁、煤炭以及进出口贸易的蓬勃发展,创造了大批挥金如土的民间富豪,为宾利提供了良好的市场基础。省去了长达数年的摸索和培育市场,宾利自第一次在中国亮相开始,就已经显示出了强大的信心。

    2002年,北京国际车展上,一辆标价888万元的宾利728加长轿车震撼登场,“超豪华车”的概念首次被带入中国。正是在这次车展上,国人第一次知道除了宝马、奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯之外还有更为奢华的汽车品牌。

   脱胎于赛车的宾利汽车诞生于1919年,早在第一届勒芒赛上,它就轻而易举地摘得桂冠,其一流的性能和质量历来为世人所称赞。自1931年以来,宾利汽车一直在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装,与现代化的汽车生产流水线相比,宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车要花上16~20星期才能完成。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠们一点点焊接成,一颗颗螺丝扳起来,一毫米一毫米地手工校正完成。其内饰所用的皮料全部选用斯堪的纳维亚半岛的牛皮。正是对汽车制造的精益求精,才使得宾利保持着高贵的身份,2002年,在伊丽莎白女王登基50周年金禧大典上,宾利轿车又成为英皇御驾。

    在新的世纪,中国的奢侈品市场已经开始快速升温,各大奢侈品牌加快速度开设店铺,加大宣传推广的力度,但同时它们又必须保持自己的矜持与高贵,以维护自己作为奢侈品的血统。正如宾利北京董事总经理张力宸所说∶“我们从来不寻找客户,我们只是等他们来买。”而吸引客户,是品牌让自己显得高贵的不二法则。

    但是,仅仅强调自己的产品并不是最好的营销手段,重要的是,如何更好地为消费者服务,满足他们的需求?

  事实上,宾利车主不仅能够享受质量始终如一的造车工艺,还可以得到独一无二的个性化定制服务。虽然每台宾利轿车于出厂时就已近乎完美,但超过一半的轿车仍会再经由宾利旗下的Bentley Mulliner专业造车部门按客户要求作出不同的个性化改造,以满足车主独特的品味与要求。Bentley Mulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级一流技师为客户改装他们的宾利轿车。而他们所有的技术都是经过两、三代不断钻研,代代相传下来的,有些工匠已在Mulliner车厂工作超过30年,技术炉火纯青。宾利鼓励准车主参与新车的设计,不论是想在车中安装家庭影院、雪茄湿度控制器,还是一个弹出式的迷你酒吧,甚至最先进的视讯会议系统,没有一样是Mulliner办不到的,而且任何一个细微之处都不会被忽略。不只是宾利,其他奢侈品牌也同样需要考虑这个问题。

    现在,越来越多的奢侈品牌开始针对中国市场研发自己的产品。2003年,卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列,其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术,每款首饰融博大精深、涵义隽永的中国艺术与卡地亚艺术于一体,卡地亚对红黑两种颜色进行了大胆的创作与运用,将日常生活中一些最为简单的寻常事物,比如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型演绎成款款象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。而高档化妆品牌雅诗兰黛则干脆在2005年将研发中心搬到了中国。  

    回首30多年的历程,从最初的好奇到试探、再到今天集体涌入,越来越多的奢侈品牌将注意力转向了中国。刚刚在上海过完100年华诞的万宝龙,在去年收回了中国15个市场的控制权,准备凭借业已成熟的销售网络在2006年大展拳脚。在经过了数年的市场培育和渠道建设后,这项策略将成为不少奢侈品牌的下一步棋。

   “奢侈,到东方去!”当高盛国际证券研究部执行董事、全球奢侈品首席分析师弗兰克·道森的这句话成为一句口号时,所有人都不能忽视,中国作为一个奢侈品消费大国的崛起。

     当国际奢侈品在中国大肆淘金时,在中国几千年的文化积淀里,又有哪些商品可以成长为奢侈品,并走到国际的舞台上去?

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