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中国名牌战略推进委员会日前发表公告，在2005年中国名牌产品的评价中，505个产品脱颖而出，进入中国名牌产品初选范围。其中珠宝首饰类产品占据11席：即珍珠首饰类3个，金属镀层流行饰品8个。此前，中国宝玉石协会也已表示，将配合参与国家工商局关于驰名商标推荐和行业品牌的认定工作，公开向社会、消费者征求和推荐珠宝首饰品牌。这说明，珠宝首饰的品牌建设已引起有关方面的高度重视。 但必须看到，对于国内的消费者来说，与对其他行业品牌的认知程度而言，人们对珠宝首饰品牌知之甚少。如果要买件电器或服装，很多人会毫不迟疑地说出一连串的知名品牌。但如果要买一件档次稍高点的珠宝首饰，他们可能就会犯难：到底那个牌子才让人放心呢？ 一个品牌是靠文化积累、理念精神和历史沉淀凝结出来的，没有厚重的历史底蕴，不可能成就名牌。我国珠宝行业具有发展历史短、沉淀少、企业散、规模小等特点，不少珠宝企业商业目标比较短浅，急功近利，很少有长远的企业发展战略。再者，珠宝首饰企业产业链比较分散，规模也比较小，没有形成全面、配套、合理的产业模式。加之珠宝首饰行业本身的特殊性，决定了从原料采购、下单制造到成品销售等方面，都不可避免地存在着许多的人为因素，不像其它行业可将每个产品、每道工序都以统一的标准与质量来衡定。这种行业本身的桎梏，导致许多企业的经营都是小型的手工作坊的家族式模式。而随着企业的不断壮大，资产的增值，财富的积累，家族式企业内部又出现了人力资源不能满足企业的发展需要、管理不够统一以及缺乏企业文化建设等危机，制约了企业的发展。同时，企业与企业之间各自为政、分散经营，甚至出现恶性竞争的现实，使得整个行业缺乏知名度高的品牌。 以深圳为例，该市目前共有黄金首饰企业近1000家，珠宝品牌200多个，从业人员约11万人，年制造加工总值约为400多亿元，约占全国70％。全行业制造生产珠宝首饰数量约为1亿件；出口额超过10亿美元，占全国36％；黄金用量占上海黄金交易所全年成交量的90％；钻石用量占上海钻石交易所全年成交量的90％；铂金用量占上海铂金交易所的80％－90％。 同时，深圳已成为国内最大的黄金珠宝首饰制造生产基地和贸易集散地，同时也是全国珠宝首饰行业国际信息中心和物料采购中心。因此无论从企业数量上，还是从产量的绝对数字来看，深圳市珠宝首饰行业都是国内名副其实的"龙头老大"，但匪夷所思的是，从中很难找到规模大、核心竞争力强、市场占有率高的领军企业和知名品牌，市民能叫得出名字的本地品牌也是寥寥可数。 有关专家评论，品牌不是评出来的。"鉴别是否是知名品牌，得看其在市场、业内人士和消费者中的知名度。最简单的方法就是，到销售黄金珠宝首饰的卖场做个测试。问问消费者，他们知道什么品牌？想买什么品牌？问问售货员，到底什么品牌卖得最好、销售量最大？"据了解，珠宝首饰行业首次被纳入"中国名牌榜"评选的珠宝首饰中，深圳有4个珠宝品牌入选。但即便是这登上名牌榜的4个品牌，严格意义上说，也不能算是真正的知名品牌：从媒体记者随机采访部分消费者的结果来看，深圳消费者能说出的和想买的品牌多为香港和上海的产品，而刚刚进入"中国名牌榜"的几个深圳品牌，消费者中只有少数人表示听说过，购买的意愿也不强烈。显然，在消费者眼中，即使在深圳，这些珠宝品牌的个性也不突出、优势也并不明显。销售人员也表示，尽管价格比深圳品牌同样产品的价格高得多，但消费者更愿意买"谢瑞麟"、"周大福"等产品。 美国广告研究专家莱利·莱特有句名言："拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。""品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个完整的品牌。"深圳黄金珠宝行业协会会长许锦池就珠宝品牌说过一句颇有意思的话：名牌就像贾宝玉身上佩戴的那块通灵宝玉，聪明伶俐与呆若木鸡就是宝玉有无佩戴通灵宝玉的区别。只有品牌叫得响，珠宝企业才能更加深入人心，珠宝首饰产品也才能更受人青睐。应该说，20多年来，我国的珠宝首饰业发生了很大的变化，逐步实现了品类由单一向多元化转变，企业由追求数量型向追求质量型转变，市场由无序变有序，消费者已从追求拥有向追求个性化转变。我国加入世贸组织，一方面给国内珠宝业带来更多更好的工艺技术、管理理念；一方面在融入世界经济体系的进程中，在优胜劣汰的游戏规则之下，也使得我国珠宝企业的发展面临更加严峻的挑战。 国内的珠宝企业家们应该深刻认识到：品牌是竞争的一个重要方面，也是国际珠宝业广泛使用的一种竞争手段，其中包括服务、质量、营销策划、形象设计、广告宣传等多个方面，品牌又是产品的价值体现和文化品位，内涵十分丰富，提高品牌的含金量，就是充分扩大品牌的内涵，增强企业的综合竞争力。没有品牌，就没有市场。要想在激烈的市场竞争中谋生存、求发展，就亟需用现代品牌运作理念将传统的品牌重新整合、过渡。品牌化运作无疑将是珠宝业今后发展的重要趋势。对于羽翼尚未丰满的国内珠宝业，只有不断提升品牌价值才能顺应时代发展潮流，国内珠宝首饰业走向成熟的标志就是创出属于自己的知名品牌。就当前来说，我们着重要作好以下几个方面的工作--- 首先，虚心学习国外顶尖珠宝品牌的成功经验，兼收并蓄，洋为中用，既吸收借鉴"卡地亚"、"蒂夫尼"、"施华洛世奇"、"大溪地"等早已抢先进入我国的珠宝品牌的先进加工技术、工艺，优秀的服务理念，也要及时收集即将登陆中国的国际顶级珠宝首饰品牌"梵克雅宝"等的先进的营销经验和品牌推广策略。但这种学习不能生搬硬套、照搬照抄或者生吞活剥，而要在消化吸收的基础上推陈出新，真正掌握其中的核心技术，加以本土化，从而变成自己的东西。 其次，要切实培育一批高素质的员工队伍，提高产品质量，为创造品牌打下坚实的基础。产品质量是实施品牌战略的根本条件，企业要下气力引进国外先进的技术、设备、工艺，采用ISO9001-2000国际质量体系认证，全面导入CIS企业形象识别体系，实施零缺陷管理，建立严格的产品质量检测体系，使企业的产品在成色、工艺质量等方面达到或接近国际先进水平。同时，高素质的员工才是创造名牌的重要现实保证，要建立科学的现代企业人才机制，不拘一格地培养、甄选、启用高素质珠宝人才。不但要使企业始终保持与国内国际最新、最尖端的经营、管理理念接轨，使企业员工具有危机意识，使其在主观上产生不断自我提升的诉求，从而提升企业的核心凝聚力和整体竞争力；还要打破传统的珠宝企业用人模式，多渠道吸纳尖子人才，聘请优秀的职业经理人并给予充分的权力及信任参与企业运营，充实战备人力资源库，为企业实施品牌战略提供强有力的人才保障。 第三，要提高珠宝首饰的设计水平，使珠宝企业走出"产品同质化"的窠臼，塑造鲜明的品牌形象。珠宝首饰产品的品质首要的是设计的艺术性和工艺性，设计和工艺是珠宝企业成就"品牌"的关键，品牌的竞争实际上就是设计、工艺和企业形象的竞争。由于历史的原因，我国的珠宝首饰设计业相对于产业的发展显得极为落后。目前大多数珠宝首饰企业均没有独立的设计开发师，即使有也只是充当简单的绘图员而已，设计样式大部分都是抄袭或模仿海外的作品。但另一方面，随着消费水平与层次的不断提高，消费者越来越看重的是艺术设计、工艺和品牌。因此珠宝企业只有在珠宝首饰设计款式差异化和价值差异化的基础上，保证"品牌"的核心基因--款式的艺术设计，并在其中融入灿烂辉煌的中华民族传统文化的精髓，才能赋予"品牌"全新的附加值，塑造与树立鲜明的品牌形象，才能带动整个企业形象品牌上升，使企业产品在消费者中产生长久的美誉度、信誉度。 第四，要真正视顾客为上帝，完善服务保障体系，为消费者提供一流的优质服务。一个品牌的建立要靠多年的市场运做和经营思路上的独到之处。处处为消费者着想，为顾客提供一个舒适、开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化，提供细致周到的全程导购与咨询服务，都是必不可少的环节。完善的售后服务对于前期的销售工作来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计，小到首饰的保养及其清洗工作。每个店面都要有其详细而明确的服务细则，使顾客在购物时开心、安心、称心，而在其成为你的上帝后的放心，则又是保持顾客忠诚度的一种必要的手段和方法。而建立详细的重要的客户资料和档案，使他们成为你的特定客户群，尽量使他们时刻都处在完全满意的状态之下，也是树立品牌形象必不可少的。 第五，要加强质量监督，规范经营行为，维护市场秩序，树立行业诚信形象。有关部门要认真履行对珠宝产品质量监督管理职能，立足于"抽查一类商品，教育一批企业，规范一个行业"；要加强质量检验机构的自身建设，抵制虚高定级等违规违法行为，加大对珠宝首饰行业的检查和复查力度，依法按照有关标准，科学、客观、公正地出具检测报告（证书），打击假冒伪劣，营造放心消费环境，为珠宝首饰行业的健康发展起到保驾护航的作用；要充分发挥商会、协会的桥梁与纽带作用，加强行业自律。创造一个公平竞争的良好环境，树立一个诚信守则的行业形象，积极开展诚信经营，不断提高产品质量，提升服务水平，进一步净化珠宝市场，切实保护消费者的合法权益，树立珠宝行业良好的社会形象。
