爱华网系列专题：霸王凉茶观察
文／本刊记者陈阳 发自广州
“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动，不同的人有不同的看法。
2009年在中国香港上市的霸王集团，近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶，高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王（中国）饮料有限公司操作这一项目，在花都区购买了190亩地兴建厂房，还请近年来凭借《叶问》、《锦衣卫》红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言，可谓声势浩大。作为一个民族品牌，霸王当初凭借单一品类、单一品牌起家，而当其嫁接上资本的翅膀之后，陆续投入资金涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域，生产、销售霸王洗发水、追风洗发水、霸王男士洗护用品、本草堂等系列品牌及产品，以“中药世家”为概念多元化发展。“我们非常明确的战略就是围绕‘中药世家’概念实现多元化发展，延伸产品线。”操盘霸王凉茶项目的何慕如此表示。可见，霸王推出凉茶正是基于这样非常明确的多元化战略。但是，霸王的多元化发展战略却引来了颇多非议。一些营销人质疑说，霸王已经在人们心智中确立了防脱洗发水概念，现在却要进入毫无关联、跨度颇大的凉茶业，这样的多元化发展战略前景堪忧，是在自毁城墙，稀释已有的霸王就是防脱发洗发水的认知。一旦霸王凉茶业务陷入困境，有可能影响霸王现有的防脱洗发水主营业务。而且，原本霸王在洗发水品类上有非常多的资源和优势，比如渠道，但是开拓凉茶业务，这些资源能否嫁接过来？而且霸王凉茶要走差异化路线，但是这种差异化路线具体应该如何走？在《新营销》记者采访的过程中，何慕表示对目前正在操作的项目不便透露细节和做出评价，他说：“对于争议、质疑，我们全都知道，但是我们觉得这个不应该放在嘴上说，最终还是要看具体操作得如何。我们现在正忙于后期的战略实施。”箭在弦上，不得不发。霸王凉茶最终的命运如何，只能留待市场检验。营销是三分策划、七分执行。特别是在快速消费品这样一个波谲云诡的领域，每一种战略，每一种思想，乃至每一种具体的执行手法，都让人难以贸然做出评判。史玉柱操作脑白金被人骂了一遍又一遍，但是史玉柱依然赚钱赚到手累。这或许是一个天然的“试错”领域，让冒险家们不断地向几十亿、几百亿的财富梦想冲刺。谁敢说霸王凉茶不会成为下一个行业黑马呢？执行者们忙于执行，而旁观者的评头论足也未必没有价值，一方面可以立此存照，满足人们预测未来的心理，另一方面，通过智力碰撞，可以基于对营销实践的认知，于荒草荆棘之中，走出一条从未有人走过的路，供后来者努力，继续“试错”—“我们不知道什么能做，但我们知道什么不能做。”圆桌对话：
《新营销》：霸王进入凉茶业，是有备而来，还是一时冲动？霸王的胜算有多大？藏文辉（品牌实效管理专家）：我不太看好霸王进入凉茶业。从霸王多年来的行事风格看，它进入凉茶领域并非一时冲动，而是蓄谋已久。不过，我认为它的蓄谋谈不上周全与缜密。霸王的发展利器是品类分化，几经波折，终于走上资本运作之路，有了做大、做强“中药世家”的迹象，但这并不等于它已经做大、做强了。霸王请成龙做形象代言人是正确的做法，通过传统的“中药世家”与“中国功夫”进行互动，提升霸王“中药世家”概念，取得了心智效应。但一上市霸王感觉自己“已经成功了”，其实霸王谈不上真正的成功。原因在于，“中药世家”在消费者的心智中是比较低端的形象，没有将“中药世家”做到根深蒂固，做成时尚消费，最多只能算是初步完成了市场分化竞争。如果要做到现有市场的品类分化长期竞争与区隔，完善产品线、扩大市场份额和提升品牌价值是霸王的当务之急。希望霸王不要因为自己在洗发水领域通过“中药世家”品类分化-爱华网-战略取得暂时性的胜利有自负心理。马超（品牌中国产业联盟专家）：我觉得霸王做凉茶未尝不可。存在即合理，关键是如何做。
作为一家实力相对雄厚的上市公司，既然敢于涉足全新的品类，很显然它不是一时冲动，而是有备而来的。化妆品和凉茶看起来不搭界，但实际上它们都隶属于“中药世家”核心概念，都与中药有关。这与回力品牌类似，它一开始做橡胶鞋，然后很自然地延伸到轮胎产品。还有宝洁，其产品线非常长，有护舒宝卫生巾，有品克薯片，但是并没有让消费者产生不适的联想。因为宝洁只是将“宝洁”母品牌作为背书，传达“品质优良”的信息。事实上，凉茶、防脱洗发水都是快速消费品，霸王进行横向延伸，问题应该不大。何启波（某公司营销副总经理）：单从企业寻找销售增长点的角度考虑，霸王进入凉茶业本是无可厚非的，然而对于一个在消费者头脑中初步“注册”的洗发品牌来说，骤然与一个无关联的行业衔接，无异于自毁城墙。 |!---page split---| 洗发水的渠道、终端与凉茶有所不同，需要配备不同的资源，因此霸王延伸品牌并不能减少资源投入。从产品特性而言，凉茶既要突出功能又要突出口感，霸王凉茶与其他品牌在包装、配方、市场、渠道终端毫无差异的前提下，单靠自我炮制的“中药世家”概念就自以为能驱动消费者购买，是自恋、自大、自以为是，简直把消费者视为愚昧之辈。 一个品牌成功与否是由消费者的心智决定的，并非因为你投下大量金钱做广告就能想改变什么就改变什么。对于消费者的心智来说，信息愈简单、愈清晰愈有效，过多、过杂的信息，要么被抹去一些印记，要么就是拒绝。霸王已经把洗发水印记装进了消费者的头脑中，要让消费者接受霸王凉茶就要抹去洗发水印记，由此可见霸王硬上弓是得不偿失的。 《新营销》：凉茶市场容量大，有想象的空间。而且，从可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基的竞争历史看，对于充分竞争的行业来说，不可能是一个品牌独霸天下。以此为前提，那么，霸王做凉茶应该怎么做？藏文辉：如果进入凉茶领域，“中药世家”是霸王的王牌，但“中药世家”在凉茶领域能否得到认可，关键是霸王能否进行产品创新和消费理念创新。王老吉是凉茶领域第一品牌，它也面临创新压力。如果霸王以跟进的方式进入凉茶行业，很显然不能快速收获投资价值，反而会让融到手的资金无效使用，进而影响霸王的主营业务。时间是最大的成本，霸王进入凉茶领域，就必须在现有的凉茶品牌中鹤立鸡群，快速发展成为新锐品牌。因此，对于霸王来说，市场培育资本和商品流通水准是两大关键，这两关过不去，它就会在消耗战中走向失败。马超：霸王凉茶能否成功，关键在于其营销执行能力、渠道能力能否跟得上。营销策划是否适合市场，不能够简单地判断对与错。战略设计到位很重要，营销执行到位也很关键。战略设计很好，但营销执行很差，最终会变成一着臭棋。霸王应该加大在功能诉求上的差异化。和其正比霸王先进入凉茶行业，但一直未能对王老吉形成大的威胁，就在于其诉求没有实现差异化。和王老吉一样，和其正依然是着眼于降火功能，因此它只是一个跟随者。霸王在功能诉求上，可以着眼于健胃、促消化，也可以着眼于促进睡眠、保健。反正要跟王老吉区别开来，不能跟随在王老吉的后面。在消费人群的定位上，霸王也应该与其他凉茶品牌区隔开来。比如说，王老吉定位为容易上火的人，霸王可以定位为有生活压力的都市白领、经常应酬的人，强调aihuau.com其有益于睡眠。在产品的利益诉求点上，霸王可以不断升级。王老吉始终以防止上火为诉求点，一成不变，其后续发展会有点困难。总的来说，霸王要在渠道、卖点、宣传推广上都做到差异化。在宣传推广上，应该多采取互动方式提高产品、品牌与消费者的接触率，提高知名度。《新营销》：霸王围绕“中药世家”概念，进行多品牌、多元化发展，其“中药世家”概念能够支撑它的多品牌、多元化战略吗？藏文辉：我认为，目前霸王最重要的任务是做强“中药世家”，而非跨领域多元化发展。霸王现在应该把更多的精力投入到“中药世家”概念上，深耕细作，提升品牌价值，让“中药世家”与时尚消费对接。霸王应该继续在日化领域进行多元化发展，将触角在日化领域纵深延伸，构建一个“中药世家”日化王国，这是上策。日化商品的市场利润率肯定高于凉茶这种“更快流通”的商品，而且更有利于霸王保护自己的品牌。真不希望霸王成为西楚霸王。何启波：回顾霸王洗发水的成长历程，霸王并非是品类开创者，它只是一个后来者。中药洗发概念由奥妮开创，如果不是奥妮内部出现问题和缺乏专注，就不会有霸王中药洗发水的后来居上。而防脱洗发水最早是由索芙特推出的，索芙特因飘忽不定未能让防脱洗发水成为其专属概念，导致霸王将中药防脱洗发水据为己有。从这层含义来看，霸王其实是一个成功的机会狩猎者—成功不过是一时的侥幸，它一旦犯错，就会被后来者超越。以中药概念建立市场认知，所谓“中药世家”、中药洗发，从源头和实证上都缺乏支撑，是经不起考证的。霸王中药洗发水的市场认知仅停留在广告层面是相当危险的，竞争对手很容易突破霸王的防线，后来居上。霸王应该深入挖掘“中药世家”概念，支撑其品牌，强化其品牌，运用实证方法证明其中药配方的功效，巩固和垄断自己在消费者头脑里的记忆，而不是急于把自己的品牌延伸到凉茶领域。专业、专心才能让一个品牌走得更远，霸王只要深耕细作其品牌，市场空间肯定会更大。
