医疗广告:同质化下如何竞争



      周五,琴女郎说有个客户要见我,由于下午我要给新招聘的员工讲策划方案,所以中午必须得提前走些,以不影响下午工作为宜。

 医疗广告:同质化下如何竞争

      到了才知道,原来对方是我的好朋友,泉城医院的苏总。由于客观原因,泉城医院已有四个月不能做广告了,现在想重拾广告,却苦于不知如何才能使用更尖锐化的策略打开市场,于是想到我这广告尖锐化策略的策划人来帮忙。

      邵珠富一直非常重视广告的持续性和延续性,众所周知,你要吃到第五个烧饼才能吃饱,但并不等于你前边的四个烧饼是浪费的,聪明的广告表达应当是瞻前顾后的,应该保持其持续性的,比方说我给武警肿瘤打造的五个一工程,不仅有专家给患者的一封信这样的广告,还要有一封信感动一个城市这样的延续性报道,只有这样,才能确保你的广告投放收益最大化、系统化。而泉城医院四个月的停止广告,对他们的损失无疑是巨大的。骑过自行车的人(邵珠富骑车比任何人都多,我更知道)都知道,当链条断了需要重新接上的时候,必须具备两个条件:一是连接时要做到精准,二是要有过大的力气。引伸到广告上,要想重新打开市场,第一是要有精准的广告表达策略,二是要有过大的广告量。

      显然这第二条不是我考虑的内容,而客户要见我的目的毫无疑问就是寻找一个新的策略,好做让他的广告投放达到一鸣惊人的目的,其实真的恭喜苏总,他找对人了,我的尖-爱华网-刀策略为无数困惑中的企业解决了难题。咨询苏总后,得知苏总比较看好我们男性读者较多这一优势,想利用时报的平台打一下男科的广告,借以撬开一点市场。然而,邵珠富告诉他,目前济南医疗的男科市场却已经比较成熟。其中某医院的男科已运作多年,在市场上形成了一定的品牌效应,另一家医院曾经专门请邵珠富给指导,邵珠富针对一家医院男科较出名的特点,当时给予他们的建议是采用差异化策略,既然前者已经占据了男科医院的消费者心智,我认为这第二家想趟这趟浑水的医院应该想法去占领“男科专家”这一消费者心智,在济南形成,选择“男科医院”的找你,选择“男科专家”的找我的格局。

  苏总这次其实是有自己的想法的,战略上是打平价,但却对如何打平价牌方面却不知道怎样下手,我觉得有时候老板的思路是对的,而如何科学有效地表达这一战略思想,这才是对策划人的最高要求。这的确是一个难题,消费者大多认为“便宜的没有好货”,你打价格战,消费者心里可能会认为你会偷工减料,反而更不来了,或者认为你是陷阱。如此种种,不利于品牌的塑造。怎么办呢?

      思虑了近300秒,我给出了两个方面的建议:

      一是平价要打,但我们要巧打而不是盲目地打,要打也要打出味道来。动用邵珠富的思维,要论便宜,路边的小诊所价格更便宜,但我们却不能等同于他们,为此我们在要打平价的同时,一定不能忽略我们的技术和设备的宣传,否则平价就成了无源之水无本之木了,没有后劲就完了。例如我们可以说“同样的设备,更好的专家,我们的收费总比别人低一些”这样的广告语,同时配备有各种设备的收费价aihuau.com格表,让消费者感觉的确是价值相同价格不同,消费者虽然没有一双慧眼但却是会比较的,如果有必要的话,可以打上同类医院的价格对比表。这一招够狠够损,可能在行业内会引起波澜和适度反感,但鉴于目前他们所处的“挑战者”地位,我觉得并非不可用。当然,这是一把双刃剑,关键在于自己的坚持和运用得得当,我给他筑的防火墙是只攻行业不攻具体对手,法不责众,估计可能会让对手难受但却不知道如何应对。当然如果对手采取了过激的行为,这恰恰是我们巴不得的好事,邵珠富会围绕相关问题进行一系列更深入的策划,“让利给患者,我们惹谁了”之类的报道会相继跟进。

      第二个建议是,打造一个告泉城男性患者白皮书,将各种设备所需要的耗材、原材料、机器折旧、自己的利润等进行成本核算,告诉患者一个可以接受的价格,揭开行业的内幕,目的旨在告诉泉城患者,为什么“同样的专家和设备,我们却比人家便宜”之根源,我们不仅要让患者“知其然”(我们降价了),还要让患者“知其所以然”(我们降价是有理由的),我们降价的目的就在于我们让利于民了,虽如此我们还有适度的利润赚取,我们送出去的不是“免费的晚餐”。这样虽然将自己放在了风头浪尖,但由于能够得到广大患者的拥护,整个济南医疗界的男科市场很可能会面临着重新洗牌的可能,而在男科医疗市场方面作为弱势群体的泉城医院,并不担心这个,市场混乱则正好可以洗牌,这是泉城医院最愿意看到的。

      当然这两个策略的攻击性都很强,但商场即战场,我之所以给他们出这样的主意,目的还是为了有利于降低患者负担,倘若泉城医院的做法能引起泉城男科治疗的价格降下来,我想那也算是邵珠富为泉城男性同胞做了一件大好事,当然受益最大的还是泉城医院和济南的老百姓。这也正是 “三赢”之一的“社会赢”的具体体现。

 

  

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