口袋妖怪觉醒之路攻略 中山内裤的集体觉醒之路



  中国是传统的纺织大国,广东、江苏、浙江、河南等省成为纺织的生产基地。但是以追求数量单纯依靠劳动力成本优势的纺织产业,是以质量价廉的方式在谋求生存,从而没有诞生出类似于“Armani”、“ Givenchy”等大牌。同样,中国也是针织产业(内衣)的生产大国,经过近三十年的发展,也形成了广东、浙江、江苏、山东等省的产业板块,可在市场上也只有出现一些区域性品牌,而没有形成全国性或走出国门的国际性品牌。因此,重振产业之路,变制造为“创造”,变制造为“智造”,以品牌的塑造来提升产品附加值,已成为市场与企业共同的话题。

  中国的市场氛围诞生不了国际品牌?

  不是,尽管在市场运作中因为有许多企业主的意识行为,追求的是短期利益,往往搅乱市场的良好秩序,但是从整体来看,市场的氛围是向良好方向发展,所以,有利于国际品牌的培育。  

  中国的市场为什么诞生不了国际品牌?  

  这是时间问题,因为西方的工业进程,有一百多年的历史。而中国的工业化进程,准确来说,是从1978年党召开的十一届三中全会开始的。短短的三十多年,我们的取得成绩,可能是西方工业需要走过五六十年才能达到的。从无序走向有序,从“为他人作嫁衣”到以“品牌为中心”,中国的纺织产业的觉醒之路正在启程,而培育出“国际性品牌”是需要时间去培植的,所以,对于强势品牌的出现我们是充满信心与乐观的态度。   

  究竟纺织产业的崛起之路要怎样走?因为没有成功的经验的可借鉴,所以大家都是摸着石头过河。为了更好地去了解产业板块的过去、现在、将来的发展历史与方向。我们试图透过触摸中山内裤这一具有代表性的产业,来做一个剖析。以一个产业的觉醒之路,来为市场做一个归纳与总结。   

  中山的内裤撑起全国半壁江山   

  如果有人告诉你,在全国各大商超、内衣的组合店销售的内裤,有80%是产于广东中山的一个小镇——小榄镇。你也许会感到惊讶,一个在中国版图上看不到的小镇,却成为针纺产业的核心地带。是的,这是有数据来做充分说明的,据资料显示中山市小榄镇有生产盒装短裤企业400多家,年产值达80多亿。走在小榄的街头,到处可以看到内裤品牌的户外,从广州到小榄的205国道,车跨入大桥时,健将、富康莱等户外广告印入眼帘,也许从这些广告牌里,你能感受到迎面补的针纺业的气息。中山以生产盒装内裤出名。在传统的流通产业中,健将、安淇、蝶安芬、汶权成为市场的主角,健将、汶权以生产男式内裤为主,安淇、蝶安芬则是以女式内裤为主,以盒装的方式在商超售买,一年的量比较大,一年的销售据业内估计,可能要达一亿以上。

  在整个中山的内裤企业中,安淇的设计能力绝对能得到行业肯定,这一方面源是企业的使命所在,另一方面,其企业的领导者梁深泉经常走访市场,特别是到国外的考察访问,能产品设计带来源源不断的灵感。安淇也可以说是内裤业的“黄埔军校”,许多原来在公司工作的人,都成为行业的栋梁之材。

  当传统的企业在市场上以价格作为竞争的策略时,一批新型的品牌(精品内裤)则是以新兴之风,带给市场一种新的运作模式。如健将推出健将国际,龙志杰推出忍者,蝶安芬推出芭蒂欧,汶权推出尊臣,威德龙推出罗马世纪,安淇的诺博,华锐推出梵卡帝,万禧推出依娇宜以及市场新秀Z8等等品牌。这些新品牌在运作上有别于传统内裤,以品牌化的运作方式,建立起企业形象,导入终端的形象体系与服务体系,以棉店、复合店、组合店作为主要的渠道终端,以提供给消费者更好的服务。这些品牌的觉醒,也正表明中山的内裤正在谋求崛起,市场的竞争也进入品牌化时代。

  市场的进化,也催生着众多品牌,中山的康妮雅经过几十年的市场培育与发展,现在成为中国著名品牌,企业也步入中国五百强之列,而ROOB、健将、蝶安芬、汶权、创雅诺、富康莱也成为广东省名牌。中山的纺织产业以品牌化的运作,在市场上起着至关重要的地位,也打响属于自己的名片,中山小榄成为中国的“内衣名镇”,也说明这个产业板块在市场的份量。   

  较大的利润空间,支撑着行业高速发展   

  一个产业的健康有序发展,一是看行业的秩序规范化,二是整个产业链的都较大的利润空间,去支撑其健康高速的进行市场扩张。在内裤行业中,企业现在面临的最大问题,是人才紧缺,这种人才包括:营销、管理、策划、生产工人等整个针织产业的各层人才。所以,从企业的角度来看,人才是制约企业发展的主要原因。内裤行业这些年以高速发展的态势,引起了整个市场的关注。这是因为这一群体正以强劲之势,在市场上频频发高招。某企业花高价钱请叶茂中进行品牌提升的策划,请聘请国际巨星甄之丹作形象代言人,试问在整个内衣市场,能如此大手笔进行市场运作,除了当年的保暖之外,其他的内衣品类企业谁能有这么大胆,在市场大把的“烧钱”,而这些事件背后,传递的信息是,内裤行业是有较高的利润空间的,如果企业没有钱,谁愿对市场进行巨昂的费用支出,相信,商人是精明的,花出去的钱,是希望赚到更多的钱。笔者在走访市场时,据一些内裤行业的人员信息透露,目前单个工人每年可带给企业的价值有十到十五万,中山地区超过千人的工厂有十几家。从这微少的信息中可以看出,其一,中山内裤的产能之大,其二,是企业利润空间还是较大的。

  一个完整的产业链包括:上游配套面/辅料企业、生产商、代理商、消费者。作为经济产生的几大环节中,生产商能赚钱,表明代理商也能赚钱。据笔者在调查中信息得知,作为内裤的代理商现阶段的日子也过得蛮滋润的,浙江义乌代理前十名的内裤品牌年销售超一千五百万,辽宁沈阳代理前五名的年销量一千万,而湖北武汉、湖南株洲代理排在当地前三位的代理商的年销量超三千五百万。多年的市场积淀,也涌出一批的较知名的内裤代理商,如浙江温州的林显芬,沈阳的杨大明,重庆的周学文,北京的丁松山。可以说,上下游的良性经营,为内裤市场的集体提升奠定坚实的基础。  

  品牌的渠道模式格局已形成   

   渠道是决定产品以什么样的形式出现在市场。纵观内裤(在这里我们把它定位为常规内裤与精品内裤)的渠道发展模式,可以看出内裤市场历史缩影。内裤当初是盒装的方式,一盒装二件或多件,统一排放在商超,这种方式,消费者在选购方面,是被动的,可以说是品牌、价格决定其购买。在传统的内裤品牌中,富妮莱以商超为主,在全国的沃尔玛、家乐福都可以看到蝶安芬和健将的身影,同出中山的家居服品牌康妮雅在全国的专柜都有产品,属于典型的一线品牌。而在刚刚兴起的精品内裤方面单安淇一家就拥有五个品牌之多;艾美丽欧、花雨伞、GK、SV、Ruobo。再加之前期进入市场的忍者、C+2、罗马世纪、芭蒂欧、Z8品牌,方兴未艾的精品内裤市场,现在是百花齐放。这些新兴的品牌与传统的运作模式有很大的区别。传统的内裤是以走量为主,依靠薄利多销的原则,来追求利润,因此,在渠道与卖场中,是以批发便捷性为主,因此,商超成了最好的选择。在经营上传统选择是粗放式经营,市场决定权在消费者手中,在现在的内裤市场中,以批发为主的传统型内裤,量是非常大的,一个企业一年销售额达一亿是平常之事。而在精品内裤在渠道上,是以棉店、组合店、复合店为主,以代理的模式开拓市场。这是精细化的运作模式,单件产品来说利润较高,但现在量上不去,这是一个瓶颈,也是发展中遇到的难题,针对这种现象,某业内认为,各厂家应以抱团的方式,共同去培育市场,让消费者对精品有较高的认知度,才会把市场越做越大。   

  产业板块崛起,配套产业链是基础

  看一个产业的板块的发展前景,不但要看企业的品牌在市场的影响力,还要看产业链是否完整,企业的核心竞争力在哪里。当中山的内裤企业集体觉醒之时,是以其强大的生产资源优势来做后盾的,还有就是产业链的完整。从上游来看,内裤产业的上游有专业的织布厂、印染厂、印刷厂、配套的企业如专业的终端展架、货架厂。这是上游的优势,作为中游就是生产企业,遍布于中山的内裤企业,在经过几十年的发展,其生产工艺与技术,是不庸置疑的。面料从棉到莫代尔再到竹碳纤维,面料的改革也是随着生产工艺的改革而产生的,从传统的工艺到无痕粘贴技术,在中山,或许只要有一块布,就能生产出高质量的内裤成品,这就是优势,这种优势是其他地区不可比的,完善的产业链形成,不仅是节约生产时间,更多是降低了生产成本。而在品牌运作上,随着中山内裤行业职业经理人的进入,提升的不仅是企业管理能力,更多地是带动老板的思维,拓宽老板的视野,这是有利于企业发展的。另外,在中山,我们惊喜地看到,在潮汕因为职业经理人与老板意见不合,导致职业经理人常常在企业呆不长的现像在中山是很少出现的。当某企业因为赏识职业经理人,而肯拿出五十多万为职业经理人买奥迪汽车,我们看到的不仅是老板的胸襟,更多地看到整个工作环境与平台的宽松,因为在现在,只有职业经理人的智慧与老板的硬件设施进行捆绑,才会创造共赢的局面。可以说,中山内裤品牌的集体觉醒,打响塑品牌之路,现在无论是从硬件还是从软件方面来看,都已经俱备,万事具备,只欠东风,当东风挟着呼啸之势,掠过经济产业带时,明天的中山内裤会带给大家什么样的惊喜,就让时间来作证。   

  产业发展,政策支持是关键

  中山内裤产业板块的谋求崛起之路,关注于此不仅仅是企业,还有主导经济发展的当地政府。从中针会的组团参展,以抱团参展的强大数量规模,向市场发出的是一种信号。作为新兴的产品品类,中山内裤将成为市场新的强者。对于如何推动产业的发展,作为半官方半民间的小榄商会,更多地是为企业走出去搭建平台,积极引导企业向健康方面发展。从91届中国针棉品交易会以组团的方式参展,并且设立模特秀,来秀出品牌风格,到92届时以“组团包馆”的方式,以令中山内裤成为这届中针会的主角,进一步引起行业的强烈关注,让市场升温,为企业走出去,做好做强创造出良好的生存环境。

 口袋妖怪觉醒之路攻略 中山内裤的集体觉醒之路

  政策的支持,是企业发展的强心剂,而内裤企业的求精求变,则是看作品牌之路崛起。在企业内部,原来制约企业发展的现金流,现在因为有政府的支持,以及保暖文胸企业转型的资金调入,内裤企业将走出现金流困惑。而在销售模式上,内裤的专店专卖的模式建立,不仅能更好地培育消费者对产品与品牌的认知,更因为渠道网络的健全,而把触觉伸到全国每个角落,向市场传递中山内裤品牌的信息。   

  从地方到全国,从区域到全局,中山内裤品牌的建设之路已经实行。纵观企业与市场,我们看到了发展的希望,但是在具体的操作中,企业还有更长远的路要走,作为含金量高产品附加值高的内裤品牌还是比较少。精品内裤的销量还一直徘徊在2000万之内,如何去打造内裤中的“爱慕”,如何把精品内裤销售提升到五千万这一门槛,是企业,更是市场都应共同探讨与解决的问题。

  我们期待,中山的内裤以展翅之势,划出自己的美丽弧线!

  我们希望,中山的内裤品牌建设之路,在市场中印上深深的足迹!

  

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