爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
在众多酒店品牌抢滩经济型酒店市场的过程中，多以集团投资为主要模式。但也有一些连锁品牌，为了达到快速扩张占领市场的目的，在运营过程中，将经济型酒店变成普通大众的投资品，从而引发了一场经济型酒店的投资热潮。最近，24K国际连锁酒店采取使用权分割出租的模式，又开创了经济型酒店租赁权投资新河。 据上海明大投资管理有限公司介绍，该公司投资的24K国际连锁酒店采用的就是分割出租酒店使用权的运营模式。这种模式以企业拥有的经济型酒店的客房或小商铺为单元，将10年租赁权一次买断给投资者，随后投资者再转租给酒店管理公司，酒店管理公司将在10年内定期支付租金，年租金回报15％，10年期满后再全部返还租赁本金。据了解，采用这种模式后，24K国际连锁酒店聘请香港戴德梁行酒店管理公司进行专业经营管理，他们已成功运营了人民广场店和吴中路店，并达到60％的平均经营利润率。而其刚开业的福州路店近期推出的部分单元价格为22．5万元，投资者立马就可成为酒店的房东并坐收10年的房租。 参照国际市场数据，经济型酒店在酒店行业中的客房数超过50％，而在上海只有不到10％的比例，发展前景可观。但有专家指出：经济型酒店的高额利润空间，是靠“连锁”房间的数量优势和酒店的数量优势获得大量客人来形成的，而酒店的品牌影响力，也是吸引客户并且以会员制方式留住客人的重要保证。同时，在酒店租赁权转租过程中，应注意运用法律手段保护投资者的权益。 王老吉在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。 王老吉到底赢在何处？ 人们已经习惯了看表象，进行简单分析，但这样得到的往往只是皮毛而已，无法探知其中的奥秘。通过系统思考模式，我们更容易看清王老吉的成功路径。 王老吉的成功本质是找准了定位，并能够坚守定位，咬住青山不放松。 人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态，如果以凉茶来诉求，那首要的就是改变消费者的认知，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是业内都在尽力避开这一点，因为教育消费者的成本太高，而且，有可能画虎不成反类犬。 凉茶之所以一直走不出广、浙，**的原因也是以凉茶作为诉求，消费者搞不清是饮料还是药饮。王老吉通过“怕上火，就喝王老吉”，将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势，水到渠成，将王老吉凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 王老吉通过渠道创新，连锁反应，将诉求贯穿到销售的的每一个环节，从广告、到包装，再到渠道终端，保持一致性、协同性，将“上火”进行到底。就像脑白金，抓住“礼品”不放松。 王老吉的未来对手何在？ 根据定位理论，在人们的心智阶梯上，人们能够比较清晰记忆的品牌数，一般不会超过7个，随着市场的逐步成熟，人们往往只能够记住前两个品牌。这个规律在许多行业都可发现，譬如，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，牙膏行业是高露洁与佳洁士。这个“数一数二”的市场规律，后来还被杰克·韦尔奇拿来作为变革通用电气的指导原则。 王老吉已经成为凉茶业的**品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场机会。 随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展，市场容量逐步增大，凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类，但是现在的情况是森林里面只有老虎，而缺少可与之抗衡的狮子。 老大存在的**目的就是不断被超越。在这个十倍速变化的时代，冬天不再是预报，而是有可能就在当下，看看那些曾经红极一时，瞬间灰飞烟灭的大牌，已经不是危言耸听。 同时，灾难里面有黄金，变化带来风险的同时，也带来了机会，关键是你有没有准备好，有没有敢做老大的心气？ 凉茶业能与“王老吉”叫板的第二品牌会是谁？我们拭目以待。 实现北上就代表了成功？ 广东凉茶市场正成为饮料行业的又一热点。值得关注的是，大热的广东凉茶正集体密谋北上拓展领地。 王老吉已经通过预防“上火”，吹响了进军全国市场的号角，与 肯德基签署合作协议，在广东等地区的近200家 肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，不久王老吉凉茶就可能现身国内所有的 肯德基餐厅。 “黄振龙”凉茶，放眼省内三级城市，大举将专卖店拓展至700家的规模。未来，黄振龙将通过专卖店方式，将凉茶推广到广东省农村地区以及省外的广大市场。 后起之秀“邓老凉茶”也誓言开始其全国范围的凉茶专卖店加盟连锁计划，斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。 由此可见，各家都非常重视终端建设，都在谋划全国市场。至于自建终端还是借鸡生蛋，是定居区域，还是围攻全国，本身都没有什么问题，问题的关键是单点突破后，如何通过系统运营、多元价值创新，谋求持续的稳健成长和竞争优势，而不是一阵“凉”风吹过，各家一起凉到心底。 超越真的有那么难？ 营销的最高境界是不战而屈人之兵，现在的**，未必还是明日的**。蒙牛已经做了最好的表率，从第二快速成长为乳业老大。 看看王老吉的成功之道，当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于不上火的饮料的时候，它却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。其成功的关键是能够转换背景，战略定位一经转换，一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业，昨日的成功之道，可能恰恰是阻碍今日成功的**障碍，因为背景变了，它还在用老眼光、老手法操作。飞龙等从辉煌到一败涂地即缘于此。 经营产品实际上就是在经营人心，调研的目的就是发现驱动人们购买产品的心理诱因，定位就要学会定在消费者最敏感、最活跃的心弦上。 过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在运作的时候为了调查该产品的购买诱因，我曾经做过一个试验，让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学，开口**句问候语都是“大姐”，而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我：“现在许多人都在喊我大姐，我真的老了吗？”我拐了个弯，就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品，立刻要求购买。 王老吉正是发现了人们饮用凉茶的**诱因——“怕上火”，才会有今天的辉煌，但在辉煌之后呢？如果不能与时俱进，躺下来吃老本，不知还能火多久？ 做**，只有做**，才有大赢的机会；不能成为**，就需要寻找可以成就**的战场。在这个一切成功的必备要素已经存在的今天，大多数企业要实现跨越式发展，最需要的是仅仅是背景转换，换一个角度，发现自己存在的本质问题是什么，找到制胜市场的关键点。 营销并不意味着大规模的广告投入，靠广告来硬砸，小孩也会干，奥美就是这样折腾奥妮的；低投入、**、高收益的战略赢销模式更契合中国企业的现实，更有利于企业的健康、稳定、持续发展。 近年来，加盟连锁经营越来越受到创业者的关注。据一项调查显示，日本零售业有80%的独立开店者**年就关门大吉，能撑到第五年者只有8%；而零售连锁店**年就结束的营业者仅有20%，有77%的连锁店能存活到第五年。通过对比，我们可以看出，目前业内流行的一种“加盟一定比自己创业划算”的说法不无道理。但这些数据并不能说明加盟后就一定能100%的成功，成功的关键还在于加盟商要对自己的事业进行规划。 慎重选择 目前，连锁经营已经成为很多企业实现快速发展的重要手段。加盟商在面对众多连锁经营品牌的时候，如何分辨优劣就显得非常重要。 生意已经做得风声水起的DIMA淋浴房苏州加盟商丁某告诉笔者，在开始选择做淋浴房生意的时候，他一度很苦恼，“当时淋浴房还是一个新兴的市场，也没有很成熟的品牌”。在经过大量的考察之后，丁某选择了DIMA淋浴房。对于为什么要选择这个品牌，他说：“我了解一些淋浴房品牌后，向几个比较中意的公司索取了宣传资料，很快我就收到了DIMA公司寄来的详细的产品画册，里面还有DIMA公司的老总写的一封信。信中详细列举了该品牌的发展历程，也表明了该公司独特的发展理念。这是其他连锁企业的资料中不具备的，因此DIMA公司给我的**个感觉就是细心和周到……后来，我又应邀参加了该公司在上海的一个行业展览会。在那次展会上，我见到了该公司的工作人员，也很直观地看到了该公司的很多新款产品。这让我对加盟DIMA更有信心了。” 丁某的例子说明，当连锁品牌类似的时候，加盟商除了看好公司产品的质量、款式等优势外，更看重公司对加盟商的支持。据调查，在选择时有一个很重要的标准，那就是在加盟初期，品牌店是否会派工作人员到加盟店进行培训服务。 如今，丁某已经和DIMA合作超过两年，由于该公司对一个区域的加盟数量有一定的限制，丁某的加盟店生意很不错。谈到这一合作之所以会成功，他的体会是： 1.首先找到同行业中品牌的差异性在哪里，在市场上有没有竞争力。 2.现在是“服务为王”的时代，企业在服务方面有没有独到的地方。 3.注意考察工作人员是否专业和诚恳，这会影响到以后合作的气氛。 4.不要贪便宜，要尽量在同类产品中选择性价比较高的产品做加盟。因为加盟商有个品牌积累和放大的过程。 除了以上这些考虑因素之外，从大层面来讲，选择一个好的品牌、好的连锁企业是成功经营连锁的**步。加盟商还应对厂家承诺的各种条件要深入地进行了解和考察。以下是笔者在接触了大量成功的加盟商后，总结的考察经验。 1.公司营业执照和经营范围的确认。公司是否正规、合法，是否有健全的财务结构。 2.公司产品是否具备市场前景，公司的产品研发、创新能力是否够强。 3.公司老板的信用度。 4.公司是否有专业且完整的组织，跟你接触的员工素质如何。 5.公司员工以及已有加盟商是否经常变动。如果是，很可能该公司没有稳定的经营宗旨和持续的业绩。 6.公司是否有完整的加盟合同，合同中是否对退货和终止性的条款有合理的说明。 7.看一看已有的加盟商的经营情况。总部与加盟店的互动关系是否良好，是否能有效地进行管理。 8.公司的全国性宣传计划是否具有可信度和可操作性，公司未来规划如何。 9.公司谨慎操作 在选定了合适的加盟品牌后，并不等于说加盟商就可以坐享其成了，加盟商需要主动地去经营一个加盟店，在具体操作的时候，和一般的开店做生意并无两样。在如何经营连锁店方面，重点阐述以下三点： 选址要准 不少加盟商抱怨，说他们选择了很好的品牌加盟，可没有收到想像中的回报。问题大多都出在店铺位置的选择不当上。不同的产品和品牌，对店面地址的要求不尽相同。找对品牌很重要，找到适合该品牌的地址开店，也必不可少。 作为加盟商，选对地址是成功的重要一步。其实，在这方面，企业也有相同的原则。比如，拥有680多家加盟店的 美宜佳便利店的开店成功率达到了90%， 美宜佳有一整套程序严密的选址标准，包括： 1.目标消费群的特征，做谁的生意？周围的固定居民有哪些？流动顾客群又有哪些？ 2.从消费群体的收入水平判断顾客的消费水平，并预测未来半年的消费走势。 3.考虑租金因素，应该综合考虑销售预测、毛利差、费用水平等，决定选点取舍。 进货要实 进货是连锁店整个经营的中心。一般说来，连锁企业会根据其产品线的特点对加盟者提出进货的要求。企业方的目的很清楚，希望加盟者多进货。但作为加盟者则要考虑自身的市场和资金的状况，要仔细研究本地市场的消费者的需求，遵守循序渐进的原则，在不断地经营实践中找准消费者的习惯，找到所进产品线的准星。 由于各地区发展不平衡，消费水平、消费意识及风土人情各不相同，连锁企业推荐的产品在别的地方畅销，不一定在当地就有销路。不少加盟商在开店初期难免会有进货不对路、滞销、积压等现象。为了避免这些问题，加盟商在初期进货时最好遵循种类多、数量少的原则，在摸清当地消费者的喜好之后，再进货。 另外，作为加盟者不要轻信厂家可以退货的承诺。要知道进货容易，退货难。加盟商与连锁企业之间因退货引来的纠纷屡见不鲜，不如一开始就在进货上精打细算，避免后期不必要的麻烦。 求同存异 连锁店和连锁企业之间的求同存异，也是加盟商需要注意的。比如，在连锁体系中占到相当一部分的餐饮连锁，就存在口味统一以及各地口味差异的问题—重庆的火锅加盟到了北京，就少了几分麻辣，变得更适合北京人的口味。另外，火锅在重庆所通用的香油调料到了北京也变成了用芝麻酱做成的调料。 由此可以看出，对于加盟者来说，在具体的经营中，一方面要与公司在品牌、经营方式上保持高度的一致性；另一方面，又不能墨守成规，要结合当地的市场环境和消费者的习惯来规划自己的事业。凡事做到以事实为核心，做到一分为二。在与企业的一些规定发生冲突的时候，要如实地报告，并和企业充分地协商，尽量争取得到企业的理解和支持。市场是变化的，最重要的销售法却是灵活的。 除此之外，在连锁店的具体经营中，加盟商还需要在以下问题上留心： 1.人员管理。连锁店的经营，是有很明确的管理规范的，连锁店员工要尽快地掌握这些规范，员工培训上可以从接待礼仪、产品知识、店面管理、财务知识、规范接待行为等方面入手。 2.店面布置。连锁店风格首先在与连锁总部保持高度一致的情况下，适当结合当地民风，融入当地特色。 3.营销策略。连锁店内外的市场两手抓，不单单只是等顾客进门，坐店等生意，而是通过非店面进行销售，建立各种利益渠道。 4.成本控制。根据自己的实际情况理智地开支，不要轻信连锁经营“先规模后利润”的说法。 任何生意，不管大小，都应有一定的战略性思维。多年对加盟连锁研究的一些经验进行总结，对如何投资连锁经营在选择和操作上作了简要的阐述，希望对准备进入和刚进入连锁经营的投资者有所帮助。 做事是否透明，设备采购价格是否透明，是否有完整物流配送系统，是否有整体行销企划规划。
