移动学习终端管理制度 跟娃哈哈学终端管理(下)



1.时间效应创新


娃哈哈豫北市场从2005年开始,就从应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动,一是要求陈列必须规范,每次都要进行改进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比,比如花一样多的费用,用不同的落地方式,然后对比数据变化,做到投入产出效益最大化。这里以陈列延续时间的使用为例,豫北市场在研究时定为“错时效应”,也许你都没听说过,看看与你的做法有何区别,娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子:


你选择的是谁的方案?


最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键:1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱,不足了要立马把数量补足,因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了,而且最后的检查时间离结束时间相差2天。如果在活动结束前2天还能保持30箱产品集中展示在门面上,会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多赚点钱,就是你没有陈列费用,店主也会把货摆到大马路上,至少有10到15天店主是在为小王免费陈列。


小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯,逢年过节你就是不给陈列费用,终端老板都会主动把货摆出来,同时小张对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月,回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早,最主要的还是监督回访时间前面间隔太长,后面回访的结束时间又太早。


陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费,研究组经过数据对比,小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。


经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现,一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动,会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时,你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策,否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示,在制定陈列活动政策时,如果不考虑竞品在门店中的销售及利润,盲目闭门造车制定活动政策,活动还没有开始,你至少就输给对手50%了。


据我们统计,由于不规范的陈列,每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失,资源浪费达到11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元,其他忽略不计,根据研究结果,把你的企业的销售额的损失打五折,相当于一个年任务700万元的县城没有了。


2.革新陈列传统


消费者为何不出手?答案是产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是黔驴技穷,模式僵化。要从传统中突围,你就要为此付出代价,不断创新,不断试错,对传统方式方法进行革命,找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究,总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法。


由于终端结构的多样化和复杂化,任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析,然后针对实际结构做相应的调整,灵活执行,不能一刀切。比如对饮品陈列类型的选择,常规的选择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断,那么哪些终端适合做零瓶陈列,哪些终端适合做端架陈列,哪些终端适合做堆箱陈列,哪些终端适合做买断陈列呢?怎样做陈列才能做到投入产出效益最大化呢?豫北是这样选择的:如果终端零点以报刊亭、冰糕摊等门店类型集中的,最好做零瓶陈列;如果终端零点以小超市、社区便利店等门店类型集中的,适宜做端架陈列;如果终端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的,适宜做堆箱陈列;像汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店,适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道,适宜买断陈列。


有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训,在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时,一名业务员站起来说,他上个月也做了端架陈列活动,但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时,又一名业务员站起来说,他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好,也在上个月安排他们做零瓶陈列活动,他也按照要求做了,但是效果不好,大主管还把他骂了一顿,挺委屈的样子。


培训活动结束后,我们决定去市场走访,看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访发现,原来第一个业务员的问题在他负责的区域里,终端结构大部分都是批发部,根本就不适合做端架陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题,另外,我们还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是8个排面),而竞品的零瓶陈列是10个排面,从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例,一方面反映出在做活动时,业务员对自己的终端结构没有分析,是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够,比如我们的零瓶陈列规定8个排面,而当竞品达到10个排面时,是否也需要具体问题具体分析呢?


3.流动冰摊管理

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每年夏天,大量的流动冰摊都出来经营,有的在公园,有的在广场,有的在大街边,有的在车站旁边,有的早上不出摊晚上出摊,流动性都很大,冰摊的陈列很难管理,对这样的特殊终端,你会怎么做呢?娃哈哈在管理这样的终端时,采取的是突击造访政策,我们称之为“天上掉馅饼”。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例,执行时间1天,随机拜访并现场兑现,只要冰柜里冰冻陈列有多少瓶娃哈哈红茶,就奖励相等数量的绿茶。


准备工作做好后,娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆,在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊,只要现场打开冰柜见到里面有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶,业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈绿茶,很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼,感www.aihuau.com觉像是天上掉下来的馅饼,高兴得合不拢嘴,冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板,听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰柜里塞,因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策,什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么,会根据竞品氛围和自身市场需要,活动政策不会很小气,可能会是三五天,也可能是七八天,一般会是连续突访两到三次,覆盖整个夏天冰摊出来的季节。


面对终端同质化这个复杂的难题,企业只要参照案例举一反三再结合自身实际情况,因地制宜地进行管理创新,革掉旧的思想,就一定能够从终端盲区中成功突围!



  

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