爱华网文章摘要：黄星耀：危机对房地产、钢材等行业的影响比较大，这是众所周知的。在我看来，如果说营销是关键的话，我更愿意把其中的一个字改一改，那就是，营与“赢”的改变。龚君彦：首先来看近几年普遍存在的白酒行业现状：急功近利、大肆圈钱和虚幻的资本运作，以这样的心态和营销模式来操作市场，构建起来的品牌是短命的，大手笔炒作出来的品牌也多是昙花一现，最终的结果往往是雷声大雨点小，厂家和经销商没有达到双赢，反而双损。在经历了2008年高层人事变动之后，当大家都对酒鬼年份酒的未来担忧的时候，龚君彦的踏实作风，无疑给酒鬼年份酒打了一针强心剂，在酒鬼年份酒供销有限公司董事长韩经纬看来，市场博弈就是一场棋局，你能看多远，就能走多远，只有站在未来谋划现在，才能使自己立于不败之地。第二个转型，加强企业管理，提高企业经营效率，向内挖潜，节约成本，从而进一步提升企业的抗风险能力。《中国酒业报导》：从我走访的运营商来看，基本上他们的销售在春节期间都是上升的，虽然他们没有明确表示出“危机对酒水的影响并不大”这样的意思，但是从我的感觉来看，厂家对本轮金融危机的重视程度远胜于商贸公司和运营商，这是很正常的。
黄星耀：危机对房地产、钢材等行业的影响比较大，这是众所周知的。而我的感觉是，从我们自身所处的产业链条这个节点（指其处在产业链中游――笔者注）来看，金融危机还看不出来或还没体现出来。我们公司在春节期间的销售是上升的，当然，正月十五之后，销售开始呈现出低迷态势，不过往年也是这样的状态。
在我看来，如果说营销是关键的话，我更愿意把其中的一个字改一改，那就是，营与“赢”的改变。营，更多强调的是经营，赢，更多则强调的是结果，这也是我所说的“漏斗”理论有别于传统营销的一个明显区别。《中国酒业报导》：酒鬼年份酒在漏斗理论的运作过程中，取得了怎样的市场业绩？这中间，您又有着怎样的经验总结？龚君彦：首先来看近几年普遍存在的白酒行业现状：急功近利、大肆圈钱和虚幻的资本运作，以这样的心态和营销模式来操作市场，构建起来的品牌是短命的，大手笔炒作出来的品牌也多是昙花一现，最终的结果往往是雷声大雨点小，厂家和经销商没有达到双赢，反而双损。在经历了2008年高层人事变动之后，当大家都对酒鬼年份酒的未来担忧的时候，龚君彦的踏实作风，无疑给酒鬼年份酒打了一针强心剂，在酒鬼年份酒供销有限公司董事长韩经纬看来，市场博弈就是一场棋局，你能看多远，就能走多远，只有站在未来谋划现在，才能使自己立于不败之地。这恐怕也正是酒鬼年份酒在风云变幻的高端白酒市场屹立多年的原因吧。期待酒鬼年份酒在这一新理论的指引下，能够经得起市场的检验，创造更多的市场佳绩，愿酒鬼年份酒一路走好。酒类消费正在转移
第二个转型，加强企业管理，提高企业经营效率，向内挖潜，节约成本，从而进一步提升企业的抗风险能力。《中国酒业报导》：从我走访的运营商来看，基本上他们的销售在春节期间都是上升的，虽然他们没有明确表示出“危机对酒水的影响并不大”这样的意思，但是从我的感觉来看，厂家对本轮金融危机的重视程度远胜于商贸公司和运营商，这是很正常的。
《中国酒业报导》：因此，酒类消费也就出现疲软？能够在严酷考验中生存和发展的企业，必须要花更多的投入用于产品的研发，提高技术的核心竞争力；要花更多的精力加强内部管理，尤其是成本管理，建立一支精干的团队和员工队伍；要花更多的时间去做好市场终端基础工作，精耕细作，把市场做深做透；要动更多的脑筋去做好企业的战略发展规划，只有这样的企业才能具有较强的抗风险能力，才能在危机中存活与发展。《中国酒业报导》：是什么原因让您将这一理论嫁接到白酒市场营销领域？后营销时代的新理论实践厂家与渠道之间的博弈，是大多数行业的共性，是现代商业社会发展的结果。双方为求发展，对资源和利益不断优化组合和分配，在既博弈又共享中不断调整，价格和利润分配不断趋于合理，消费者得到更多实惠和更好的服务，尽管许多厂家和品牌会被淘汰，但整个行业会不断得到发展。这种博弈本身不是什么坏事。龚君彦：酒鬼年份酒作为白酒行业漏斗理论的开创者，前期经过4年多的市场实践，市场效果目前看来比较理想，我们解决了经销商对厂家和产品的信任问题，解决了经销商在具体市场运作上的种种担忧，广东、湖南、河南等市场目前非常稳定，正像我所形容的，产品是水，经销商是漏斗，市场正滴水不漏的进行渗透，其他山东、河北等战略市场在这一理论的指导下，正在逐步起势。《中国酒业报导》：我们把问题提得具体一点，面对考验，2009年劲牌公司具体在哪些方面进行了策略调整？金融危机对中国的影响主要体现在金融和实体经济两个层面：在金融层面上，中国的资金由于参与维持了美国的过度消费，而这种过度消费回归的过程中，中国借出去的钱就会受到亏损；在实体层面上，在美国过度消费的刺激下，以中国为代表的世界工厂创造了很大的生产能力，这表现为中国连年提高的出口和贸易顺差。而在美国消费需求萎缩之后，中国相对过剩的生产能力必会带来很多问题，比如货币贬值、经济萧条、就业问题严重、消费能力下降、行业洗牌加剧等。目前来看，金融危机首先影响了人们对于未来的预期。第三，加强市场各项基础工作建设。面对经济危机我们所要做的就是切实执行终端建设六达标基础工作及品牌推广活动，将市场各项基础工作做得更精、更细、更好。王楠波：我们对应对这一次考验十分有信心。对于我们劲酒来说，终端购买力的转移其实又是一次新的机遇。因为我们产品本身就是大众消费产品，市场基础很扎实。所以，我们要不断增强自身实力，抓住机遇，提升企业发展速度和效率。但是对白酒行业来说，这一博弈似乎显得很特殊，渠道霸权确乎存在。在博弈中，似乎厂家总是弱势一方，渠道可以决定产品的去留生死。终端费只升不降，经销支持奖励居高不下。厂家明知不合理，但如果不满足这些，能否顺利铺市或启动心中没底，就是进了场，也觉得销量难保证。所以白酒厂家所说的“渠道为王”或“得终端者得天下”，并不是一种对开辟和掌控渠道的自信，而更多的是一种无奈。《中国酒业报导》：那么，您觉得企业要安然度过这次考验，是否需要做一些应对性的转型？究竟如何转？王楠波：政府的刺激内需计划，对消费有一定的拉动作用，但根本好转的前提是整个经济形势和就业形势的好转。在不能确保自己收入的情况下，谁也不会盲目地把手中的钱先用出去。所以，政府的刺激政策是投资，是搞活经济，是尽快让经济复苏，让老百姓的工作能够稳定，收入能够持续，敢于用钱。
龚君彦：这几年我一直走在市场一线，看到了白酒行业从广告时代到渠道时代的变革，听到了太多市场上销售人员的困惑和经销商的抱怨，白酒行业走到今天，一直都在寻找自身的突破。不可否认，圈钱游戏仍然存在，过分强调广告效应和过分追求渠道为王的厂家仍大有人在，但是，他们在市场上是不是取得了理想的效果呢？答案是不一定。所以，这几年我一直在思考如何更有效地将其他行业的营销理念移嫁到白酒行业，为此，我与酒鬼年份酒供销公司董事长韩总多次沟通交流，韩总认为，销售人员在进行市场销售时，如何更加有效地把握终端而不受制于终端是关键所在，于是，我想到了漏斗的道理。
另外值得一提的是扁平化，渠道扁平化其实并不是什么新鲜话题，因为渠道是白酒营销、提升市场销售额的主要支柱。但就高端白酒而言，对渠道的要求和定位有相当严格的考虑，茅台、五粮液都是渠道扁平化的楷模，酒鬼年份酒作为高端白酒，在运作漏斗理论的时候，同样强调渠道扁平化，只不过更加有自己的特色。在漏斗理论的渠道扁平化过程中，酒鬼年份酒尽量减少中间环节，最大可能地厂家直接投入市场运作，比如团购渠道和专卖店渠道的开拓，尽量加强自己对渠道的控制，尽量直接与经销商对话，扁平化的目的是为了更好地让漏斗进行有效工作，尽量帮助漏斗在工作的过程中扫清一切障碍。传统营销强调招商，漏斗理论淡化招商，强调的是厂家在通路上的付出和品牌上的不遗余力，厂家在流通渠道的扎根和品牌上强有力的影响，渠道有效渗透是自然而然的。在这个过程中，厂家要做的另一个关键就是怎么样帮助经销商有效地将水漏到市场中，这样一来，经销商基本上没有任何风险，不用害怕没有利润。如果说市场经验的话，首先一点是“上拉与下推”。这一点更加强调的是厂家自身。我们进入每一个市场，都会根据不同的市场背景，不过分强调餐饮、酒店等核心渠道，而是强调大流通渠道，通过流通渠道的下推，我们进而开始品牌的上拉。就是说，厂家直接进行市场投入，进行立体的多角度的品牌宣传与塑造，与市场下推形成配合。在这个节奏下，经销商作为漏斗，自然而然地能够将产品渗透到市场中间，不用刻意强调餐饮、商超等渠道，产品自己会流通到那里去，经销商可以较为轻松地获取自己的利润。在漏斗理论的实施上，酒鬼年份酒将服务放在了前所未有的高度。漏斗是核心，如何让漏斗真正地将水渗透到市场，我认为，服务是关键，只有真心真意地服务，才能让经销商与厂家更加靠近，让产品有效地渗透市场，从而让经销商真正与厂家一起双赢。我们认为，在一定程度上，金融危机会继续影响酒水类产品的消费，但中国人的消费习惯对酒水类食品有着很强的习惯性，因此，酒水消费市场依然有很大的发展空间，还有很多的机遇。龚君彦：漏斗理论，其实就像建筑工地上的筛砂作业一样，为了得到更多合格的细砂子，工人需要不停地往滤砂网上抛洒含有杂质的粗砂子，并且需要不停地抖动滤砂网。用“漏斗”来形容营销的客户筛选工作，道理是一样的。《中国酒业报导》：龚总，在白酒行业，漏斗理论还是个新名词，请您介绍一下，何谓漏斗理论？
“营销”与“赢销”的辨证《中国酒业报导》：请问您是如何看待本轮金融危机的？金融危机对于消费市场会带来什么样的影响？
在如今全球化背景下，市场高度成熟，同质化竞争激烈，消费者消费观念日新月异，而且，在当前金融危机的大环境下，对于中国酒业来说，如何清晰自己的战略背景，确定自己独特的战略定位，建立企业与品牌的核心竞争力，是中国酒类企业面对激烈竞争的主要手段，营销更成为决胜市场的关键。
“每个区域经销商都是漏斗，每个产品都是水，一瓶水倒下去，能否完全渗透到市场中，关键就在于漏斗。”在酒鬼年份酒供销有限公司营销总监龚君彦看来，经过前几年的市场洗礼，2009年，白酒市场营销正在进入一个全新的时代，漏斗理论正是在新营销时代来临之际，对传统营销模式的一种最新诠释。因为提出漏斗理论，酒鬼年份酒供销有限公司新营销总监龚君彦，成为业内关注的焦点，事实上，“漏斗”在其他行业并不是新的名词，而在白酒行业，龚君彦为这一理论的实践，已付出了四年的心血。《中国酒业报导》：中国的人才市场目前是一个悖反的状态，一方面是大量找不到工作的大专生、本科生，另一方面则是企业在苦苦寻找高素质人才。我觉得中国要消化大量的低端人才、劳务工，不能靠制造业，而应该靠服务业的发展。在危机面前，目前说得比较多的就是要转型、要进行产业升级等等。你怎么看？中国酒业报导》：目前，我们发现制造企业和商贸公司对本轮金融危机的认识和判断多少有一些差距，此外，不同类型的运营商对本轮金融危机的判断和认识也有很大的差距，黄总是如何看待本轮金融危机的？王楠波：先说本次金融危机对于中国经济的影响。如果我们将此次金融危机放大到一个更大的逻辑框架中来看的话，就是“以美国为代表的资产膨胀型过度消费模式”和“以中国为代表的过剩生产型增长模式”的一次总调整。“上拉下推”与“扁平化”的渠道原则
如果更加形象地来比喻，漏斗的顶部指的是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户，漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品只是有些手续还没有落实的潜在用户，漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，处在漏斗上部的潜在用户成功率为25％，处在漏斗中部的潜在用户成功率为50％，处在漏斗下部的潜在用户成功率为75％。
第二，进一步提高员工待遇。员工是企业的生力军，是企业长足发展的保障，很多企业都在减薪、裁员，而劲牌公司不但未裁员反而增加员工的薪资待遇，这充分说明了公司的态度和决心。黄星耀：主流品牌厂家之间抢市场是一个常态，在目前的经济形势下，整个行业的销售应该下降了20%左右。不过，我觉得本轮金融危机就像台风一样，随着时间的延长，它只会越刮越弱，况且白酒只是在中国本土销售，离危机的发源地还比较远。对运营商来说，需要解决的问题无非就是在自己掌控的渠道多销售自己代理的品牌，少销售其他品牌。不管有没有危机，这个问题都存在。并且，无论什么时候，每个行业总有一两个企业是做得最好的。对目前的经济形势我倒不是很担心，我相信在湖南，同舟酒业能够进入做得最好的企业名单。
具体举措可以概括为四方面：第一，追加市场费用投入。劲牌公司计划2009年逐步追加投入2千万元，主要用于产品知晓度、美誉度的宣传。终端购买力并没有消失，而是进行了转移，谁及时调整，顺应变化，谁就能获得新的胜利。第三个转型，逐步从劳动密集型企业向智力密集型企业转变，提高企业的核心竞争力。加强技术投入，加强自主知识产权工作，提高自主创新能力。《中国酒业报导》：在您看来，漏斗理论在具体的市场运用上，较之传统的营销手法，主要有哪些改变？王楠波：我们不认为因为金融危机，酒水终端购买力会立即疲软。酒水类食品有着最为深厚的消费基础和最广大的消费群体，而这个基础和群体的存在是具有很强的持久力的。2008年，整个酒水类食品并没有明显的下滑，相反某些产品和厂家还继续保持了较强的增长势头。王楠波：我认为企业必须做三个转型。 第一个转型，应放在技术提升上。努力提升产品品质，提升品牌附加值，这是所有中国企业都必须加紧做的一件事情。《中国酒业报导》：政府拉动内需的政策成为各方关注的焦点，您觉得对酒水消费市场会有何影响？第四，全面倡导节约意识和理念。特别在这个特殊时期，我们要减少各项不必要的开支，从身边的点点滴滴做起，养成良好的习惯。黄星耀：这的确是一个趋势，企业应该去顺应这样的趋势。当然，还有其他途径也可以帮助企业完成这样的提升和转型。中国经济的发展模式在未来应该会由出口、投资导向转向消费经济的增长，也就是转向内需增长。作为我们自身来说，不管向哪个方向转型或者升级，我想酒业仍然是我们的主导。在酒业这一块，我们新开发了一些业务板块，已经操作了一段时间了。不过我们发现其实还有更多的模式值得我们去探索和实践，我们在这一块的提升空间还很大。其实对广大酒业企业来说也是一样的，探讨并运用新的模式，才是适应新环境的最佳方式。企业要推动三个必要转型
从“广告制胜”到“渠道为王”，一直以来，白酒市场营销是中国白酒行业乐此不疲的研究话题，如何在市场上实现营销的创新与突破，也是各白酒企业在市场博弈中能否胜出的关键。面对危机，企业应该认真分析，谨慎调整，不让危机伤害到企业运营，同时，也不能一味收缩，而放弃掉大好的发展机遇。 现在看来，金融危机对酒水终端购买力的影响，主要集中在高端产品的消费能力受到影响，随着金融危机的加剧，消费中低端化趋势明显，高端产品的消费群体会缩小，消费基础会削弱。实际上，高端消费群体缩小是消费从高端转移到中高端的结果，同样中高端消费也会部分转移到中低端。所以说，我们认为，与其说是高端消费疲软，倒不如说是酒类消费出现一定程度的转移。
