爱华网文章摘要：2、渠道混乱，市场推广乏力。同时，结合“百脉泉酒――中国生态酿酒倡导者”概念的提出及传播的资源投入，市场与品牌形成互动，积极向外区域扩展，以图通过市场的影响力在更大区域产生更大影响。当时的渠道没有进行系统的规划，市场以传统的多经销商进行经营，在本地市场则主要依靠展销厅来自然销售，没有系统的市场推广策略和规划。百脉泉为当地的一大著名旅游景点，本身有作为一大名胜古迹所具有的名泉效应，同时地方政府有将百脉泉作为章丘市的城市名片进行推广的规划。为了让“更少的产品获得更多的销量”，板城决定先稳定主导产品的市场份额，增加主导产品的销量，然后再削减产品线。这个时间段，随着宏观经济的持续增长带来消费能力和消费水平的不断提升，经历了上世纪90年代末集体衰落的鲁酒开始复苏成长，鲁酒重新崛起的论调逐渐引起人们的关注。
突破，源于模式创新
2、渠道混乱，市场推广乏力。同时，结合“百脉泉酒――中国生态酿酒倡导者”概念的提出及传播的资源投入，市场与品牌形成互动，积极向外区域扩展，以图通过市场的影响力在更大区域产生更大影响。当时的渠道没有进行系统的规划，市场以传统的多经销商进行经营，在本地市场则主要依靠展销厅来自然销售，没有系统的市场推广策略和规划。百脉泉为当地的一大著名旅游景点，本身有作为一大名胜古迹所具有的名泉效应，同时地方政府有将百脉泉作为章丘市的城市名片进行推广的规划。这样的天然优势和现实契机，显然对百脉泉品牌未来发展提供了广阔的空间。为了让“更少的产品获得更多的销量”，板城决定先稳定主导产品的市场份额，增加主导产品的销量，然后再削减产品线。
这个时间段，随着宏观经济的持续增长带来消费能力和消费水平的不断提升，经历了上世纪90年代末集体衰落的鲁酒开始复苏成长，鲁酒重新崛起的论调逐渐引起人们的关注。远景敏锐地发现，在整个鲁酒崛起的大环境下，谁能准确把握这个浪潮带来的机遇，谁将在未来的竞争格局中处于有利位置。远景为百脉泉制定了一条以“行业品牌”带动“企业品牌”，以“企业品牌”带动“产品品牌”的品牌塑造之路。同时2007年百脉泉销售收入突破亿元，两年翻一番，在鲁酒板块崛起声日益响亮的情况下，百脉泉标志性的销量过亿对整个鲁酒企业的影响也是不言而喻的。远景顺势提出“百脉泉――鲁酒崛起新代表”行业品牌定位，并进行了系统的诠释：在进行产品线整合的同时，板城烧锅也一直在寻找突破发展瓶颈的方法。板城烧锅酒一直以石家庄市场为中心，通路管理也以经销商为主，这种运作方式的弊端是厂家过度依赖经销商，对终端和市场的掌控力弱。因此，在思卓的参与下，对板城管理模式和运营模式的创新成为突破瓶颈的主要手段。营销管理体系的变革，突破了板城烧锅酒人力资源的瓶颈，使营销团队的素质和整体执行力有了质的飞跃。调整品牌结构推出“情”系列，强化市场占有通过新闻发布会、糖酒会等行业关注度较高的传播时机，“百脉泉――鲁酒崛起新代表”的行业品牌形象在行业内逐步确立。当然行业品牌并不能代替产品品牌，“真情涌动·百脉泉酒”的品牌广告语，企业一直在坚持系统地传播，但是随着“百脉泉――鲁酒崛起新代表”的行业品牌的认知逐渐增强，“真情涌动·百脉泉酒”在外围区域市场也为更多的消费者认知，尤其是渠道成员，这为百脉泉在外围市场的布局奠定了坚实的基础。
【合作·典范】开创学习型合作模式，企业与客户共同成长，贴身辅导帮助客户解决在市场中遇到的问题，这一模式将引导鲁酒行业合作的新方向！
运营中心的成立，使板城烧锅酒在核心市场的终端掌控能力大幅度提高，市场反应速度也更加敏捷。然而，到2006年，市场竞争环境发生了根本变化：一方面，竞争对手衡水老白干、山庄老酒等品牌针对性的市场定位和产品开发，使得板城烧锅酒原有的公关、团购和终端运作优势逐渐被超越；另一方面，市场竞争加剧导致新产品导入期延长，且成功率降低，板城的主导产品老化，加之产品开发过度，产品线趋于混乱。因此，如何从区域市场、阶段性的成长，转变为持续性健康发展，成为摆在板城烧锅面前的问题。巧用事件传播，促进品牌再上台阶2008年，板城烧锅完成销售近七亿元，但是面对2009年新的发展阶段和新的竞争环境，板城烧锅营销系统的变革则显得更加迫切。根据板城的品牌战略，思卓帮助板城建立了高端品牌销售公司和中低档品牌销售公司，由此加强品牌的独立化运营，加强主导产品的推广。如果仅从投入来看，板城烧锅一直以来并没有大范围的广告运作，也没有大手笔的市场投入，但其市场拓展却始终保持着稳健的发展态势。实际上，从原来单纯的产品成功，到整个系统全面提升，才是板城竞争力不断加强的关键。不过，由于百脉泉在本地市场的基础较好，品牌在本地市场的认知度和美誉度较高，即使在有种种问题的环境下，百脉泉2005年还是实现了5000万的销售收入。在本地市场的基础为百脉泉的全方位变革提供了基本的支持。但是，很显然，如果按照现有情况不改变，百脉泉想要有所发展，一团乱麻似的产品不可能为开拓市场提供支持，只能靠拼命超生，用泛滥的开发品牌密集覆盖市场。但这种短视的行为一开始就被百脉泉排除在外。从2005年的5000万元到2007年突破亿元大关，百脉泉酒业一步一个脚印地稳步向前。让人觉得欣慰的不只是销售额的增长，更重要的是百脉泉企业两大品牌的提升。在销售逐步增长，市场影响力不断增强的过程中，两个曾经产品线混乱不堪的品牌，定位逐渐明细，在各自的细分市场中被消费者接受、认同。定位“行业品牌”，建立渠道信心我们对于稳定企业做出重大贡献的清照品牌，进行了提升。原先的传播语“品清照·吉星照”给消费者强烈的低端印象，更新为“清照美酒·吉传天下”，一方面延续了原品牌的吉祥内涵，但同时也向消费者传达清照品牌全新的品牌感受。在产品品质诉求层面，2008年的品牌策略应用了国家白酒评委作为百脉泉品质诉求的其中一个元素来进行试探性的传播，同时沿用“真诚酿酒五原则”作为品牌传播的支撑点。成立运营中心对三款主力品牌的重新打造，稳住了板城的销量，同时也为板城进一步整合产品线奠定了基础。随后，板城一改此前盲目开发新品的行为，大力削减低端产品的开发，营销人员将精力集中于核心主导产品。从“真情涌动·百脉泉酒”到“百脉泉――鲁酒崛起新代表”再到“百脉泉酒·中国生态酿酒倡导者”，三年的时间，百脉泉完成了品牌“三级跳”，这其中既有对地域文化的挖掘，也有对行业发展趋势和机会的准确把握。诉求点的准确挖掘和创新的运用，是“三级跳”中那根最有力的跟腱。 （来源：远景（中国）营销管理咨询公司）这些事件行销活动的举行，对于品牌起到了极大地提升作用，同时由于事件营销的易落地性和高参与性，使消费者对于品牌有一个全方位系统的感知。【责任·榜样】心系天下，感怀苍生。积极推动并参与社会道德建设，成就新鲁酒深具社会责任感企业之榜样！对于调整过后的百脉泉品牌，我们则尝试让它承担起企业走出去的重任。由于百脉泉所在的章丘为济南下属的一个县级市，人口少、市场区域小，市场容量有限。要想有进一步的发展，在稳定根据地市场基础上“走出去”是百脉泉发展的必然选择。但是对于山东这样一个白酒竞争格局板块化的市场来说，要实施“走出去”战略，没有强势的品牌基础和积累，很难从其他品牌相对成熟的市场分得一杯羹，百脉泉这样一个典型的区域品牌，在区外品牌积累较弱，企业可以利用的资源有限，要想突破种种限制的壁垒，我们在品牌策略上坚守核心，创新操作手法，获得了良好效果。2006年的百脉泉，还是个营销系统比较原始的地方小白酒企业，和山东很多区域白酒企业一样，在计划经济年代都有过辉煌的历史，但是随着市场竞争格局的变化，外来品牌的进入，以及整个鲁酒板块的衰落，企业的发展也陷入了低谷。在2007年，思卓提出了转变办事处的职能，将办事处人员的职能由服务经销商变为管理终端。在这种思路的指导下，板城烧锅酒在石家庄、唐山、承德、北京等重点市场建立了运营中心，各分公司按照运营中心的要求，建立了酒店终端部门、团购部门、促销部门、商超部门和分销部门，并在当地招聘了业务人员和促销人员。板城烧锅要求分公司业务团队全面参与经销商的终端管理，对于一些进入难度较大、投入较多的网点，则由分公司直接操作。此转变有效解决了厂商之间的协作关系，实现了与经销商对区域市场的共同运作，最终大幅提升了企业对于整体营销规划、营销执行的掌控能力。通过初期一系列的产品、品牌、组织及市场的系统运作，到2006年末百脉泉酒业实现销量8000万，增长形势明显，为企业树立了信心，同时也为下一步的深化变革奠定了基础。事件行销，促进消费者感知【工艺·楷模】潜心研发“水粮酵藏调”新五粮酿酒工艺，品味上乘、感官独到，创鲁酒前所未有，工艺独创为鲁酒楷模！在酒蒌方面，板城进行一定幅度的升级和价格提升，以“三重防伪，品质升级”来提升品牌形象，让消费者切实感到放心。第一年度的顺利调整，使得下一步的工作开展得较为顺利。但是远景也清晰地认识到，百脉泉2006年度大幅增长的主要原因是，营销系统转变的过程中消费者、市场、渠道对企业信心大幅增强所致。这一信心是否会随着新的营销模式的常态化而逐渐消失？因此，在制定2007年营销策略时，我们在延续原先策略基础上，对百脉泉和清照品牌都进行了提升，并且加强了在市场战术层面的创新。正是这一年，百脉泉酒业业绩突破亿元，并且在周边市场初步树立起百脉泉品牌形象。3、组织松散，效率低下。在与思卓合作的过程中，板城烧锅认识到依靠产品过度开发不仅是短期行为，而且会严重影响品牌的提升，只有建立有竞争力的产品结构才能实现企业稳健发展。对于板城烧锅而言，既要改造产品，又要保持持续增长，这显然是个技术活。经过反复研究，板城没有选择一刀切，而是根据市场现状进行产品整合。针对六十周年厂庆我们开发出厂庆纪念酒，并使用限量的概念，一共生产出2008瓶，生产一经完成立即封存生产线。纪念酒作为礼品使用，主要用来回馈在企业发展过程中始终支持百脉泉酒业的社会各届人士，其中在赠酒人员的选择上，远景建议以普通消费者为最主要的赠送对象，以体现百脉泉酒业真正的“真情不变”的企业精神。在市场经营方面包括渠道推进和消费者推进方面始终把“真情回馈”作为提领整个策略的核心概念，市场反馈表明消费者和经销商都很满意。
产品成功遭遇的瓶颈在当今的营销环境下，对社会热点事件的敏感性，以及自身对事件传播资源的挖掘，对企业品牌传播具有重要意义，甚至会起到事半功倍的效果。对于百脉泉这样的企业，在品牌传播上的预算有限，这就要求在品牌的诉求和传播方式的选择上要凸显准确和创新型手段的应用。应该说，正是在上述系统化运营体系的作用下，板城烧锅酒得以在愈演愈烈的市场竞争中，保持了持久、快速的发展动力，使企业进入到良性的市场发展阶段。 （来源：新食品）在品牌策略方面，一方面坚持百脉泉“真情涌动·百脉泉酒”的情感诉求，并从传播策略上综合考虑企业资源，加大地面传播的投入力度，制定创新的终端促销形式，增强战略性产品的市场地位。结合品牌策略，百脉泉酒业先后开发了“豪情”、“浓情”、“激情”、“天地情”、“齐鲁情”等中高端产品，实现了主流市场价位的全面覆盖，并根据市场实际需要进行不同市场的产品组合，使“情”系列产品在名称上符合品牌传播调性，在市场层面满足不断提升的消费档位的需求。（来源：远景（中国）营销管理咨询公司）因为百脉泉为著名女词人李清照故里名泉，百脉泉酒业的主导品牌也有两个：百脉泉品牌和清照品牌。但是两个品牌没有系统的规划和清晰的分工定位，造成两个品牌产品线混乱、纠缠在一起，形成了巨大内耗。至此，百脉泉酒业完成了品牌策略的情感诉求与品质诉求的完整规划，并将在2009年的传播策略上进行组合应用：情感诉求“真情涌动·百脉泉酒”主要用于重视消费者沟通的地面传播方面；品质诉求“百脉泉酒――中国生态酿酒倡导者”主要应用在高空传播上面，以期通过这一传播来进一步提升百脉泉品牌的中高端形象。在具体应用上,整个2009年以“百脉泉酒――中国生态酿酒倡导者”为基本的传播主线，通过一系列的阶段传播主题来贯穿整个主题的核心“生态酿酒”概念，整合传播资源，集中表现“生态酿酒”给消费者带来的实际好处，并以真诚的态度呼吁整个行业以消费者食品安全为最基本的行业规则。到了2008年底，思卓协助板城开始进行全面的产品线整合：首先，将高端品牌龙印独立运作，希望以独立的品牌传播建立其清晰的品牌形象。其次，针对板城烧锅酒整体品牌形象模糊的特点，开发“板城和顺1975”，并以“五蒸久藏，和谐柔顺”作为主诉求，全力打造板城未来的战略主导产品。而板城烧锅酒系列则将作为企业的规模性产品，主推中档产品，并且将产品数量削减至四分之一。建立市场中心2009年，板城和顺1975的整合推广、品牌传播将全面展开，板城的品牌整合进入了新的阶段。经过深入调查和系统论证，企业最终形成决议：对于百脉泉这样一个规模不大，变革风险系数较高的企业来说，需要一个战略型稳定品牌。清照作为本地群众基础较好的品牌，其主销产品价位在15-30元/瓶，而且作为企业的现金流产品，应该承担这样的战略重任。对于清照品牌，定位为企业的中低档品牌，起到保持市场占有和维护现金流的作用，因此，清照品牌内核和表现与现行的市场生态保持一致，对产品线进行有节制的调整。山东人重情重义，性格豪爽，因此在进行百脉泉品牌概念的提炼时，结合百脉泉固有的特性及山东人性格，远景提出“真情涌动·百脉泉酒”的传播语。这一传播概念的提出主要是依据鲁酒板块品牌诉求大多是品质诉求为主，比如当时扳倒井提出的“井窖复粮工艺”、古贝春提出的“纯粮固态发酵”等概念，都是从品质上说明自己的品质良好。但从情感诉求进行品牌传播的鲁酒企业很少，这就为我们找到一个跟消费者沟通与交流的理由，即通过情感诉求广告语的传播与消费者达成一个情感上面的沟通与交流。在传播资源的投放上考虑到企业现状主要以地面为主，高空传播以阶段性投放为主。地面的传播又以重要终端的样板店建设为主，通过基本的传播手段配合新产品上市来影响消费者。三年的时间，百脉泉完成了品牌升级的三级跳，这其中既有对地域文化的挖掘，也有对行业发展趋势和机会的准确把握。诉求点的准确挖掘和创新的运用是“三级跳”中那根最有力的跟腱。成立品牌事业部有人说，“在河北撼板城难”。作为一个区域白酒品牌，板城烧锅酒已经在河北市场畅销十年，2008年，板城烧锅酒的销售额达到了6.8亿元，应该说，在竞争激烈的区域市场内，板城烧锅酒已经建立起了明显的优势，其区域市场的强势地位也日益显现出来。从2007年开始，思卓协助板城开始着手改造和提升龙印、酒蒌、紫塞明珠三大主导品牌。龙印虽然是河北高端白酒市场的主导品牌，但是销售主要集中在石家庄，而且价格已经出现下降趋势。龙印价格一旦下滑，必然导致品牌档次感的下降。因此，板城首先整顿龙印价格：首先执行统一市场指导价格，随后，在初步稳定价格之后进行提价，将龙印出厂价稳定在两百元以上；第三步是推出高端的“盛世龙印”，凭借其保持龙印在高端价格区间的占位，再次向上拉升龙印的品牌形象；同时加快龙印向全省的推广。经过一系列的措施，龙印实现了价量稳定提升，销售额增长翻了一番。
针对目标市场面较宽，市场秩序控制难度大的特点，板城成立了专门的市场督察部，督察部直接对总经理负责，不仅检查市场物流和价格秩序，而且对终端管理、促销管理、市场投入的执行力也全面督察。【成长·模范】两年销量翻番，品牌由区域品牌迅速成长为山东酒业“最具竞争力品牌”，实现量变到质变的完美一跃，成长速度为鲁酒模范！紫塞明珠也面临着产品老化、价格透明、通路驱动力下降的局面，而竞品正是瞄准紫塞的弱点展开进攻。于是板城当即对紫塞明珠产品包装进行升级，通过新包装，稳定终端价格，并针对核心分销商和重点终端通过陈列奖、特别奖励等政策，提高渠道的积极性。同时，板城还推出了“紫塞明珠、精英人生”系列促销活动，以兑奖和累积奖的方式，针对消费者赠送购书券、休闲体育用品，提升核心消费群体的积极性。这一系列措施让紫塞明珠销量止跌回升。2008年是百脉泉酒业建厂60周年，作为国有企业的百脉泉酒业上下对这一事情的重视程度不亚于企业对生存的感受。结合这一情况，在品牌策略上我们考虑按照“光辉六十年·真情永不变”这一主题贯穿整个2008年度，分别在产品、市场、品牌方面进行这一主题的经营。提炼“真情”诉求百脉泉聘请远景成为合作伙伴，进入百脉泉后，远景首先对产品和品牌进行系统的规划，对于当时的百脉泉来说，这是症结所在。确立了两大品牌的定位，规划好了产品线，百脉泉的其他问题也就迎刃而解。经过长期的酝酿与思考，我们对百脉泉的品牌策略提出了新的思考，在坚持“真情涌动·百脉泉酒”的情感诉求基础上，针对百脉泉现实的市场地位和竞争状况，提出了“百脉泉酒·中国生态酿酒倡导者”的品质诉求概念。2008年的“三鹿奶粉”事件再一次绷紧了人们对于食品安全的神经，食品安全无疑越来越为世人所重视。百脉泉倡导的生态酿酒，无疑给了行业和消费者一个安全的承诺、一个品质的承诺。变革，从产品线梳理开始
提升诉求，强化安全与责任一稳一变，品牌结构初成型当时企业主要面临以下几大问题：随着企业的发展，根据整个白酒行业在品牌诉求方面的趋势以及消费者对于品牌概念需求转变，远景认为百脉泉必须适时进行品牌的系统升级，以保持品牌的活力。三大问题，源于两大品牌纠缠1998年，板城烧锅酒在成功占领了承德以后，集中资源进军石家庄市场，凭借一款豹子头，在中档市场率先提价，并通过终端精耕细作，迅速在石家庄走红；2000年，板城烧锅酒继续产品升级，成功推广了酒蒌，差异化的产品包装、中高档的价格定位，适应了消费升级，成为河北中高档市场的代表，迅速占领了石家庄、唐山、承德市场，并向全国市场发展；2003年，当酒蒌产品老化，市场竞争力下降之际，板城以分品牌“紫塞明珠”投入市场，通过终端运作、公关拉动，迅速成为河北市场的主导品牌；2005年，板城烧锅酒龙印成为河北高端政务消费的主导品牌，针对政务市场的定位、精准的公关团购，使龙印成为河北高端酒的代表品牌。在这几年中，板城烧锅酒以石家庄为中心，凭借较强的执行力和对市场的快速反应，根据市场变化调整产品结构获得了巨大的成功。2008年，板城烧锅开始建立市场中心，并设市场总监一职，此举是为了加强整体市场规划、销售策略统筹、市场投入管理、信息反馈和市场秩序的管理。市场中心不断对各区域市场巡回跟踪，加强区域市场的诊断和指导，并根据区域市场特点及时制定营销政策。可以说，市场中心不仅促进了整体市场的良性发展，而且对于板城的营销管理水平的提升也起到了关键作用。
营销组织队伍缺乏系统的构建和培训，组织管理松散，没有完善的组织管理体系，绩效考核体系不能有效地激发销售人员的积极性，造成组织的人员流动性大，销售队伍没有活力。
品牌和产品线的梳理看起来很简单，只需要合理定位和分工即可。但事实上，对于在当地市场基础很好、知名度很高的百脉泉和清照品牌，并不是一件容易的事情。既要顾及目前市场对两大品牌的认识，又要考虑两个品牌未来的延伸空间。既要维持目前市场的稳定，又要调整构建起面向未来的品牌结构和产品体系。要恰当地拿捏分寸，最好是让市场在不知不觉之间，接受两大品牌的转变。1、品牌没有进行合理规划，产品线混乱。百脉泉是产品线比较混乱的一个品牌，从几元钱一瓶的光瓶酒到1000多元的高档礼品酒，全线产品都有，但实际上，没有一支产品能够给销量带来突出贡献。深入研究后我们发现，百脉泉有成为中高端品牌的天然基因，因此百脉泉被定位为企业的未来品牌。我们希望通过调整，重塑百脉泉的品牌形象，赋予其中高端的品牌精神内涵和价值。坚守核心，创新操作，突破亿元关口【营销·先锋】鲁酒企业中率先导入酒类营销直分销模式，市场开拓得心应手，成绩斐然，营销模式为鲁酒先锋！
