明知道不可能在一起 消费者明知道贵,为什么还会买?【消费者本能三篇之一】

 明知道不可能在一起 消费者明知道贵,为什么还会买?【消费者本能三篇之一】


有一个烂大街的试验,说出来都知道:


同样的商品,隐去包装,分别标价高中低(如100元、50元、20元),让被试者选择购买三件商品中的一样,被测的结果是,最多数的消费者选择购买中档标价的商品。很显然,这个试验是要告诉我们,消费者在信息不充分的情况下,最后做决定购买到比较贵的商品,是一个大概率事件。反过来看,如果信息充分,消费者是不是一定就不买贵的?


举三个身边常见的例子:


一份香干炒肉,自己买材料,顶天了不会超过10块钱;在餐馆,收你一份30元很正常。这个账,是人就算得过来,但为什么下馆子的人还是很多,在家做饭的人还是很少?消费者明知道贵,为什么还是会买?


一张床单,扯块布不过几十块钱,去床上用品专卖店买副床单,少则过百,多则几千。况且,一块布的实际成本几何,应该绝大多数家庭主妇都算得出来,从使用者的物理感受来说,几百、几千的床单和几十块钱的床单,很难说会有几十、几百倍的差别。但是今天,自己扯布做床单的人越来越少,去卖场买床单的人越来越多。消费者明知道贵,为什么还是会买?


一个包包,在广州天马市场几十块钱,而一个LV的包包要上万块钱,即使采用同等的材料,价格差也不至于过千倍。这个账,人人都算得过来,为什么买奢侈品的人,还是趋之若鹜?消费者明知道贵,为什么还是会买?


……


问到这个问题,也许是个傻问题。因为有很多人可以不加思考地脱口而出:“因为我们方便啊!”、“因为我们的东西好,贵得有理由!”、“因为贵的东西是阶级和身份的象征!”


但是我们今天要探讨的,不是你的产品材料是不是“精工制作,匠心独运”,抑或是奢侈品的品牌溢价问题,而是要探讨,消费者这种“明知道贵,还会去买”的消费习惯是怎样养成的?


我曾经说过一个很荒谬的观点:作为碳酸饮料的可乐,现在的销售量是江河日下,如果不考虑成本同时要增加销量,只需在每一个消费者家门口安装一台自动售货机,定价还可以略高于主流卖场,消费者的消费量一定要远远大于现在的消费水平。330ml的罐装可乐,超市2.5元,自动售货机3元,消费者明知道价格高,就近购买的可能性仍然更大。有人说是因为方便,问题的关键是,消费者为什么愿意为这种方便付出更高成本?比如说,如果你在每个消费者门口建一家建材店,方便可能并没有什么卵用!


再比如说,你花了2000大洋买了台豆浆机,头天晚上提前把黄豆泡好,第二天早起花个十分钟,打一杯既健康又营养的豆浆,喝完后收拾碗碟、清洗豆浆机,然后再去上班。按这样的程序,你能坚持一个星期,就算是注重健康的精英人士了。一个星期后,你还是愿意在上班路上买一杯5元钱的永和豆浆,即使你知道5元钱的黄豆可以供你一个星期的豆浆量,你还是毅然决然地选择买现货,而不是自己现磨。即使你已经花了2000多元钱买了台豆浆机。有人说是永和豆浆专业制造,良心品质,口感比现磨的要好,那很多人明明知道自己能力有限,让更有专业能力的人治理国家,社会才更有希望,但是一旦面临黄袍加身的诱惑时,他为什么不提人家是“专业制造,良心品质”了?


再比如,买条爱马仕的皮带过万,在街头买根“不吹牛皮的牛皮带”10个大洋,如果不是那个大大的“H”,又有谁会知道扎在土豪身上的那根皮带,有一个叫“爱马仕”的名字?有人说,奢侈品是身份和阶级的象征,我不否认。我想探讨的是,这种用物质外化的方式展现身份和阶级的差别,是与生俱来的,还是后天习得的?


要回答这三个问题,有必要追根溯源地看看,人为什么会有这种自相矛盾的反应?


农耕社会以前,人类过的是迁徙式的生活。而每次短暂居住,都会选择靠近水源的地域安营扎寨。而这种选择的最主要原因是,水是生命之源,有水才能生存,有水才能在附近伏击猎物。食物的获取,采用就近选择的方式,是最有利于人类生存的策略。而建房安家,则需要舍近求远反复比较不同树木材料,找到最合适的材料才会大兴土木。这也是千万年来,人类遗传基因里经过千挑万选保留下来的基因信息,而这些信息会潜移默化地影响消费者本能性选择。这也就是,为什么可口可乐装一台自动售货机会增加销量,而建一家建材店并没有什么卵用的原因。


所以,食品类商品提供便利性,能够直接增加销量,甚至提高价格;但是非食品类商品提供便利性,只是增加了备选项,功能类似于广告,而且对价格不能提供直接帮助。


从群居生活开始,人类在协作方面,就保持了分工的趋势。从母系氏族到父系氏族,由于个体能力的不足,采集、捕鱼、狩猎,都需要团队分工协作,个体不可能全部打包搞定,以至于原始农业和家禽饲养的兴起,妇女在氏族社会的地位一度非常高。人类如果不认可社会分工,就很难在那样复杂的自然环境下生存下来。我们愿意选择更贵的商品消费,而不是退到自给自足,从骨子里来说,就是我们对社会分工的认可,承认个体不可能在无分工的状态下生存,选择更贵的消费,是对社会分工自然顺从的结果。


通过交易,而不是自己动手、丰衣足食满足消费,是当今消费趋势的必然,即使交易不具备成本优势。现在所提倡的很多自给自足的www.aihuau.com生活方式,无非是为新品推广打的噱头,这种产品范围有较大局限,同时这种销售也不具有可持续性,比如说豆浆机这个产品。所以,交易是趋势,自给自足是逆潮流,卖豆浆的千万别怕豆浆机抢了你的生意,卖牛奶的也别怕人人家里养头奶牛成为农场主。


至于人在什么时候开始通过买奢侈品来进行炫耀性消费,在动物界可以看到大量这样的例子。雄性的狮子、孔雀,鬃毛和尾巴本身不具备任何实用性的功能,仅仅是吸引异性的辅助工具,但是就是这样和阑尾差不多的部件,狮子和孔雀却视为神器,无外乎就是用潜台词告诉大家:你们看,老子连这么没用的东西都能养得起,你看老子的实力有多牛逼!


卖奢侈品的,本来就是在卖一堆没用的东西,所以不用把消费者当上帝。因为你的商品才是上帝的光环,消费者是希望通过买你的商品成为上帝,“不买对的,只买贵的”这才是土豪的心声。



  

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