爱华网过去,企业价值在生产能力, 现在, 企业的价值在品牌。 一、创新是品牌成长的动力 黄逸松 ( 英特尔亚太区行销总监 ) 过去英特尔成功地以“Intel inside”的策略, 在消费者心中建立起品牌知名度, 让大家一想到电脑就想到英特尔, 因此对我们来说 , 未来品牌经营的重点 , 是如何延伸英特尔既有的品牌优势, 让消费者所认知的英特尔是一个“高品质”科技公司, 而不只是一个“PCCompany”, 所以我们会维持3~6个月就有新产品的策略,“创新”是英特尔从创立以来, 一直相信的理念。至于会不会像过去“Intel inside”一样, 直接诉求消费者, 的确是我们内部正在讨论的问题, 但目前还没有明确的答案, 我们还是采取比较保守的方式, 先让OEM、作业系统厂商以及独立软件开发商合作, 推动产品普及化, 把市场扩大, 一旦市场成熟, 品牌的价值自然就会出现。 二、要融合当地文化 吴家荣 ( 罗技亚太区销售及市场总部副总裁 ) 在中国有一种特别的行销方法, 就是卖“民族情感”,亦即通过民族特有的风俗民情来创造品牌形象与知名度 ,尤其一个好名字很重要, 但这个名字还必须符合当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”, 就是针对中国地区特别设计的, 因为中国人对于鼠的印象不好, 像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准, 我们特地将鼠标取名人们印象度较好的貂 , 高品质的产品就容易打出我们的品牌。 三、用品质建立口碑 蔡义泰 ( 蒙华集团总经理 ) 品牌经营成功的关键, 还是在于产品持续的研发与创新, 我们做的是手写输入板, 在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉, 而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司, 我们花不起大钱在各地区做广告。国际厂商有一定的行销模式, 就是“烧钱”买电视时段做广告；这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。 我们的应对方式, 除了在销售通路上建立口碑外,就是不断地研发新技术使产品更容易使用。经营品牌要认清一件事, 竞争对手不只是别人, 还包括过去的自己。 小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂, 但记住, 好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新 , 唯有如此你才有打败金主的可能。
四、抓准产品定位 范怡文 ( Bianco服饰总经理 ) 台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手 , 所以Bianco在台湾的品牌知名度比较容易建立, 但大陆就不一样了, 没人知道我是谁, 所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打Bianco的品牌。我不怕别人说我的衣服贵, 因为我的服饰本来就定位在中高价位, 而且也别看轻大陆的消费能力。例如有一次, 在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子, 有一位女士拿了5000元人民币给我, 要我帮他买同样一双鞋, 她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。这对我开拓中高价位的市场大有信心, 捉住品牌定位, 只要产品够好, 一旦打开品牌知名度, 接下来就等着收获。 五、从顾客需求创造产品 滕鸿年 （ 顶新国际集团总裁室副总经理 ） 康师傅在大陆成功的秘诀, 就是成功地抓住“方便”的诉求。大家都误以为大陆当时没有泡面 , 所以我们才能在大陆打下半壁江山, 其实是错的。 20年前大陆就有本土泡面, 但口味不佳 , 消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整, 关键的是, 我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩, 很多上班族都只好以泡面做早点, 但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点, 依据消费者需求去创造产品, 这就是康师傅品牌成功的原因。 六、让每个环节都动起来 郭明琪 ( 速博行销暨法规处副总经理 ) 速博身处一个竞争度高的电信市场, 而且又是全新的公司 , 因此品牌对速博来说相当重要, 在推动品牌的过程中, 我们关心的不只是让消费者记住名字, 而且要记住“对”的名字, 也就是品牌精神如何被切实地执行, 速博希望传达的精神是, 速博是一家可提供 Choice ( 选择 ) 的公司、 也是一家重视客户服务的公司。所以品牌经营就不只是行销人员的工作, 也是公司所有人的工作, 因为品牌绝对无法stayalone, 它需要很多环节一同支持才能产生价值, 除了行销部所有人都有一本品牌管理手册, 我们还制作了一本简单版的“工作手册”发给所有员工, 不论是对外简报用的PowerPoint、商业文件的往来, 都有一套准则, 为的就是保持品牌的一致性, 这样品牌价值才会渐渐累积出来。
