爱华网经营方式：选择是难题
做餐饮一旦出了名，其赚钱效应便是惊人的。但把名气和企业做起来了，接下来应该怎么办，是继续保持企业的良性运作，谨慎发展，还是开设分店，走规模化之路，或者是投资建厂，进入产品生产领域，亦或者进行招商，推行连锁加盟制度？何去何从，这是让许多投资者茫然的问题。 不过，《科学投资》杂志认为，人们从朱天才和严琦的企业发展脉络中，应该会得到一些有益的启示。 败走麦城 保守是祸首 从1989－1993年，朱天才的辣子鸡生意得到了爆发式的增长。朱天才在原本只有100多平米的小店对面，盖起了3层共1000多平米的大酒楼——“林中乐”。同时，他把在广告公司做企业策划的三儿子朱俊峰叫回店里帮忙。 朱天才的辣子鸡名声远扬，引来了诸多餐馆的竞相模仿。众多以重庆辣子鸡为招牌菜的饭馆在林中乐周围出现，形成了赫赫有名的“辣子鸡一条街”。这种新菜的崛起，甚至带动了重庆市土鸡价格的整体上涨。原本每斤6元的活鸡，一下子涨到了11元。土鸡的重量也由原来每只1斤左右，上升到4-5斤，成本的价格已经涨得超过了辣子鸡成品菜的售价。 怎样才能既保证利润，又不吓跑消费者呢？朱俊峰一方面开始建立长期配送商，一方面把原本计价为18元/只的价格，改为18元/斤，丰俭由人，问题于是迎刃而解。 为了应付越来越庞大的生意，朱天才把更多的亲戚朋友拉进来一起做。但儿子朱俊峰很快就发现了其中的隐忧。生意火爆的时候，每天跑单的顾客至少都有一两桌。不是人家不愿意结帐，而是叫服务员结帐时，根本找不到人，一气之下干脆一走了之。 家庭作坊式的管理方式漏洞百出，使有着多年企业工作经验的朱俊峰决定从内到外把林中乐改造成一个规范化的公司。这时，父子之间的矛盾越来越多。两人的分歧主要体现在经济开支上。年迈的朱天才相对保守，认为儿子要做你的设计需要花费很多钱，而有这么好的生意再去做这些简直就是白花钱。而朱天才提出要在大酒楼里搞住宿，儿子却认为周围环境太差不说，仅酒楼的装修结构就不适合住宿，里面不通风，而且房型已经不可能进行修改。 父子两人各执一词。无奈之下，朱俊峰选择离开了饭馆。随后，餐饮界的激烈竞争给保守的朱天才上了一课。他发现，再好的饭馆仅凭一道好菜也是无法长期立足的。1997年，各种特色饮食街在重庆纷纷建立。在整体街道环境、灯光设施、宣传、菜品更新的情况下，包括林中乐在内的辣子鸡一条街陷入了困境。 朱天才左思右想，最后把饭馆生意不好的原因归咎为地理位置偏僻。苦撑3年后，他没有跟家里任何人商量，就在武汉开了家分店。但武汉的餐饮已经走向了规模化的道路，单店面积动辄就是3000平米、5000平米，朱天才几百平米的店显得太小了，他甚至连店的招牌都没做，面积小团体消费又接待不了，显得高不成低不就。 仅5个月，武汉的分店便赔掉了20多万元。看着一点气色也没有的生意，朱天才犯了难。撤掉分店意味着前期投入的50多万资金都付诸东流；不撤，饭馆又难以为继，一连串的打击让这个已近70岁的老人感到了前所未有的疲惫。 最后，朱天才决定把饭店让给儿子。临危受命的朱俊峰，回来第一件事就是撤掉了在武汉的分店。回到林中乐苦练内功，并高薪聘请专业管理人出谋划策。 吸取教训 内功助成功 开分店受挫的，当然不只朱天才一个。卖福寿螺的严琦在这上面也吃过亏。1997年，严琦的麻辣福寿螺几乎在重庆家喻户晓。她开始不再满足于一家小店经营，希望能有更大的发展。于是，她在重庆周边开设了加盟店。但是，几家加盟店红火了一段时间后，就纷纷倒闭了。严琦分析原因时发现，关键是那时她对于加盟没有一套完整的管理制度。她只是把的厨师输送去了加盟店，但厨师不懂管理，加盟商甚至也不懂。而且加盟商与严琦想把企业做大的想法也有区别。他们只考虑赚钱，只是想在最短的时间，利用这个品牌创造最大的利润。这些分歧的存在，导致加盟必然失败。 加盟店的失败，促使严琦调整扩张发展的思路：少做加盟，而多选择联营合作和直营的方式。2000年，她在重庆市区开了一家直营的精品店，因为有以前老店的名气，一开业就有很多人排队等候吃饭。 为了解决大规模发展所需的人员问题，严琦在老店附近开办了一家餐饮培训学校。对厨师、服务员、管理人才进行业务培训、规章制度和企业历史的教育，通过艰苦的军训提高员工的纪律意识。 直营店开多了，辣子田螺的味道会不会不正宗了呢？配料成为严琦扩张的另一障碍。2000年，严琦又在重庆设置配料基地；此时重庆一带农户养殖的福寿螺已远远不能满足餐馆需求，她又在更适合福寿螺生长的贵州洪枫湖和北海设置福寿螺养殖基地。 2001-2002年，严琦在重庆闹市区又相继开业四家精品店。这时，除了把麻辣福寿螺作为当家菜，还推出芋儿鸡、串串兔等特色菜品。2002年，严琦以重庆为基点，重庆精品店为样板，向全国各省市迅速扩张并取得了成功。 盲目扩张 是祸躲不过 找到店里的拳头产品，就创造出一个顾客光临的理由。这话没错。但餐饮业面对的消费者是个喜新厌旧的群体，为了迎合消费者对新口味的追求，众多餐饮企业崛起又迅速倒下，有的源于故步自封，但很大一部分是败在盲目扩张上。 2004年，湖北武汉最知名的一家餐饮企业在北京中关村落户，装修的规模大，档次高，但生意却一直非常萧条。很多做餐饮的人都不明白其中究里。因为在武汉没有不知道亢龙太子的，为什么到了北京就不行呢？另一家知名企业湖锦看到这种情况后，便马上撤资回武汉了。同样，2003年湖北另一家知名餐饮企业艳阳天，到北京后没有3个月时间，也乖乖卷铺盖走人了。看来，对市场没有进行深入的调查，过于倚重区域性优势的盲目扩张是非常危险的。 《科学投资》杂志认为，要将餐饮企业的扩张顺畅进行，就要规划恰当、思虑周全，如同行军打仗，如何选点，如何驻军，如何指挥，“谋定而后动”，才能布局合理、平衡发展、扩张成功。主要注意的有以下几点： 1、精心布局，选择目标市场。对于餐饮企业而言，对于“地气”的研究，也就是对当地饮食习惯和口味的调查是重中之重。如何适应当地口味推出改良后的菜品，对留住目标客户很有意义。严琦设立自己的配料基地和福寿螺养殖基地，首先防止了菜品可能出现的“变味”，也体现了对目标市场客户的尊重，而朱天才盲目进入武汉市场，正是一个反证。 连锁企业在目标市场上选择失误的例子比比皆是。如中国餐饮界的第一品牌——全聚德烤鸭，数度南下，却总是“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五地“五连败”，虽有各个方面的原因，但与其盲目发展的战略规划不无关系。由于未能对目标市场进行很好的市场研究，对当地的消费群体和消费习惯也是置之不理，失败是在情理之中的事。 2、以人为本，培养人才。根据市场特点与岗位特点分配人才。只有适合其性格特点的人才能为其所接纳，才能避免餐饮连锁出现“水土不服”的症状。 3、因地制宜，宁缺勿滥。餐饮连锁企业扩张时对于不符合企业品牌定位、目标市场定位、选点要求的地方，一定不能图一时小利而盲目开发，也不能为了追求“规模效应”而“饥不择食”。麦当劳30000家连锁店这样的庞大规模都不能保证它“无往而不利”，一般的餐饮企业更应该审而慎之。 市场营销：一门深学问 俗话说“逆水行舟，不进则退”。当餐饮企业完成高速增长，打下自己的一片“江山”之后，就要进入“战略扩张期”，进一步扩大企业的影响，提高知名度，推广企业品牌。此时，选择何种营销手段，能最大限度地推动企业的扩张，就要看经营者的营销才能了。“成王败寇”的道理，在评价餐饮业的营销手段时同样适用。也就是说，只要能起到最佳效果的方法，就是好方法。 张湖海：借得东风到 1999年底到2000年初，经营素食的张湖海感到自己做大做强的时机已经到来。通过经营素食店“妙香斋”完成了原始积累后，他发现当时重庆川菜处于异常弱小的阶段，火锅占据了重庆餐饮的大半壁江山，粤菜、湘菜等菜系尚不成气候。而此时的成都，川菜的竞争已经达到了白热化的程度，无论是规模、品位、文化含金量等方面，与重庆都有很大的距离。于是，张湖海自己的首家店选在了重庆高新区南方花园科园三街。谁知他选中的那栋楼的开发商十分牛气，只卖不租。此时的张湖海还不具备购买整层楼的实力，他灵机一动，说服了一个很有实力的朋友，让他买下了其中的一层楼，在朋友的犹豫中，张湖海许诺“起码租用5年”，场地问题才得以解决。张湖海初次尝到了“借”的甜头。 在酒楼的名称上，张湖海的做法看似不那么正宗，因为“菜根香”这个名字也是他“借”来的。张湖海知道，在成都有一家“菜根香泡菜酒楼”生意很好，名气很大，但是该酒楼并没有进行商标注册。张湖海大胆地给自己的酒楼取名“菜根香民俗酒楼”，不俗的装修风格与宏大的开业场面，让重庆市民都以为是成都“菜根香”“杀”到了重庆，纷纷前往一饱口福；而随后的一场“成渝菜根争香”的商战，却使张湖海的“菜根香”在这一“正宗”与“非正宗”之争中人满为患，43张台的场子每天平均销售近6万元。 爆满的顾客必须要分流，于是张湖海在不到半年的时间里相继开了3家分店，开一家火一家，占据了重庆最有利的地形；在2001年上半年，“菜根香”又杀回成都，在成都的南、西、东三面完成了布局。 这样快的开店速度，资金怎么得以保证？张湖海还是一个“借”字，这次是借供应商的钱。今天，“进场费”、“月结”等名词在我们看来已经不足为奇，但在当时的重庆，却是张湖海的发明。他启动第二分店时，自己一分钱都没花：装修的60万元是供应商的进场费，房租是月付，货款是月结。但张湖海这样做并不等于时对供应商的盘剥。因为他把供货商奉若上宾，从不拖欠货款，每月结算日一到，供货商从不担心收不到钱；供货商还会经常接到“菜根香”的宴请，一起交流感情。把供货商作为上帝的结果是他们的价格更低了，提供的货品质量更好了，服务更到位了，对“进场费”、“月结”等方式更支持了。 每一个新店开业，张湖海在市场营销上，总有一些奇招、妙招、怪招。二分店还在装修时，张湖海就印制了大量的宣传资料，凡是路过的人都会得到邀请，只要开业那天前来捧场，都会享受很低的折扣。开业3天后，张湖海在新闻媒体上刊登广告，“吃了白吃：凡是前3天在菜根香消费的客人，开业凭结账的小票全额退款，没有保留票证的，只要能报出所在的台数、消费金额，也可以全额退款。” 广告出去后的两天，前来退款的顾客排起长队，张湖海也因此退了18万元。经过媒体的炒作，“菜根香”因此更加火爆，每天的营业额平均为8万元，最高达到了12万元，创造了重庆餐饮界的奇迹。 “重做开国第一宴”堪称张湖海的经典之作。2001年国庆节，张湖海找来1949年中华人民共和国开国庆典的菜谱，依样画葫芦，做成“开国第一宴”，以588元每桌的价格销售，引来订者如云、食客无数。 “菜根香”挑起了一轮又一轮的“打折”风潮，从最低5折到最低3.5折，当别的酒楼餐馆亏损连连的时候，张湖海始终扼守住价格的底线；当别的餐饮企业因价格战而崩盘的时候，张湖海笑到了最后。 郑河：说菜知百味 “这是清炖蟹粉狮子头，曾作为开国第一宴的主菜，也是周总理生前最爱吃的一道菜。” “这道菜是扬州著名三头宴之一的拆烩鲢鱼头。” “三头是哪三头呀？” “三头宴有扬州著名三头宴之首的清炖蟹粉狮子头，已经在您桌子上，然后一个拆烩鲢鱼头，还有一个扒烧珍猪头。” “吃鱼头有个讲究，先吃鱼唇、鱼眼窝、鱼鳃，最后吃鱼脑…… ” 这是一次普通的宴会上，几位酒店的服务员与顾客的对话。 说菜是老板郑和发明的促销方法。他让服务员们把桌上每一道菜的做法、吃法以及这些菜的由来都非常流利地讲解出来。。 要论“说菜”的水平，老板郑河当是首屈一指。他不仅说的生动有趣，而且能说出与每道菜相关的典故和传说：“这道菜金沟扒蒲菜，淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖，全国各地都有蒲菜，但是只有淮安出的这个蒲菜最好，显得非常金贵，有诗曰：春蔬哪有吾郡好，录馔蒲芽不论斤。就是它是一根一根卖的。相传在宋代梁红玉抗金的时候，弹尽粮绝之际，偶然拔出这个蒲棒的蒲根，拿水煮着吃，发觉很好吃，清脆有洁白细腻，再到后来，慢慢就演变成用鸡汤去把它上屉去蒸去，成了淮扬的四大名菜之一。”
经过十几年的商海拼打，郑河的酒店已经拥有了4000多万的资产。他创业之初做的是快餐车的生意，到1996年时，郑河已经拥有了55辆快餐车，每年的赢利都在300万元以上。但1996年，国家为了治理城市环境，全国所有城市的露天经营场所都要实行“退路进店”一场风波过后，郑河计算了一下，自己的损失在400万元左右，简直是灭顶之灾。 郑河的家乡淮安是一座名扬海内外的文化古城，是居于中国四大菜系之首淮扬菜的主要发源地。郑河想，淮扬菜在全国很有名，在大都市里很有发展前景。于是他决定东山再起。为了做出纯正的淮扬菜，郑河从家乡淮安和扬州请来专门做淮扬菜的厨师。 然而，淮扬菜酒店在北京开业之后，除了开业当天有一些前来祝贺的客人之外，一连几天，光顾酒店的客人非常稀少。3个月陪了十六七万元。 有一天晚上，郑河的酒店里只来了一位吃饭的客人，在100多平方米的餐厅里，这位客人显得有些孤单。郑河于是端着一杯啤酒坐到了客人的对面，没想到一次的聊天，让郑河的酒店发生了根本性的转变。 因为跟客人不太熟悉，也聊不了别的，郑河发觉他对淮扬菜不太了解，就跟他讲起了淮扬菜。结果郑河对淮扬菜的介绍引起了这位客人的兴趣。几天后，这位客人又带来了一帮朋友来淮扬村里吃饭，并邀请郑河给大家说一说淮扬菜。 这件事给了郑河很大的启发。“说菜”给酒店带来了意想不到的效果，酒店的生意开始出现转机。为了把淮扬菜说的更加地道，郑河对淮扬菜的历史由来以及做法作了更加细心的研究。 随着客人的增多，光靠郑河一个人是说不过来了，他就教会酒店所有的服务员都要“说菜”，并将“说菜”作为对服务员的一项考核指标，进行大力推广。 在“说菜”的过程中，郑河发现，有的客人对淮扬菜的由来和典故感兴趣，有的客人对淮扬菜的做法和吃法感到好奇和新鲜。也有一些客人到这里来一边吃饭一边谈生意说事，不想别人打搅。针对这些情况，郑河对“说菜”的方式又作了进一步的调整。他要求服务员给客人说菜的时候，一定要见缝插针，见机行事，见好就收，根据客人的实际情况，否则说菜就没有任何意义了。 通过说菜，郑河的淮扬菜酒店最终完全摆脱了所有的困境，现在，他已经在北京、沈阳、淮安等城市开了十五家分店。生意非常红火。 臧姑娘：眼光要长远 “水饺皇后”臧健和的“湾仔码头”水饺，如今已不是街头小贩的产物，作为传统食品生意的大赢家，臧健和对于企业发展路上的合作与扩张感受颇深。在她的水饺名气叫响之后，她深知光有叫得响的名字是远远不够的，必须进入创业扩大阶段——开厂进超市销售。在这条路上，臧姑娘走了一步妙棋，至今，她自己都认为这一步是对她创业生涯最重要的一步。 那时，一家日资百货公司的老板看中了臧姑娘的水饺，提出与她合作的希望，并承诺给她牌照开工厂。从一个无牌照的小贩一跃成为有工厂有品牌有销路的老板，这对臧健和是巨大的诱惑，但日本人的条件是要重新包装臧姑娘的北京水饺，当作日资百货公司的产品来卖。臧健和断然拒绝了这个提议。 她分析说：“当时我的确缺钱，也很想要一家工厂来扩大生产。因为大老板给小摊贩机会，这本身就是很不容易了。但是我认为，自己当时只是一个没有注册品牌，没有专利技术的小贩，一旦合资生产，把配方和销售渠道都交给了别人，岂不是再也难以保证自己的权益了吗？当然，我后来在创业中每当遇到阻力的时候，就会想，要是把生意交给日本人打理，我要少吃多少苦啊！可是，当事业终于有了小成的时候，我意识到，这是我做出的最正确的选择之一。更重要的是我从中找到了信心，明白了身为小贩一样可以独立做大生意。” 天道果然不负有心人。随着“湾仔码头”声誉的积累和臧姑娘自身的努力，她的水饺工厂终于开办了，并且通过超市和百货渠道零售。很多貌似“专家学者”的人和很多看上去很“专业”的书，在教导中小投资者起步创业的时候，都会说：“抓住一切机遇做大你的事业”。但是很少有人会教导投资者，有些看上去很好的机会放在你的面前，你要学会拒绝它，因为你会有更好的机会。臧健和用自身的经历绝妙地阐释了这个商业规则。 这种选择并非来自盲目自大或者对“日本人”的感冒，而是对自己实力的正确估计，臧健和说：“当时虽然我仍旧无牌无厂，可是‘湾仔码头’水饺的名气已经很响了，全香港都知道，每天有人排队来吃。我觉得自己的事业已经有了。美国人说可口可乐即使遭遇大火烧了全部工厂，凭一个商标和一个配方就能重新站起来，那么我现在已经有了商标和配方，工厂还会远吗？” 1997年，臧健和的这个选择又有了延续，美国第三大食品集团、拥有上百年历史的美国品食乐食品公司与她合资，臧姑娘遂成为“湾仔码头”北京水饺公司的董事及顾问。对于选择这个公司的原因，她说：“当时来找我合作的人真是太多了，各国的都有，但这家公司的经理最有诚意。他们专程请我去参观美国的工厂，于是我动身去美国，一路上都是请我坐头等舱飞机，派专门的豪华轿车接送，我看了他们所有的工厂，都是很大很现代化，哈佛毕业的人才管理得井井有条。当时我本来也打算自己做大企业，甚至去上市，但是觉得这样完全靠自己做，第一是身体吃不消，第二是没有好的经营管理人才，一直靠家族企业的模式做风险太大。” 对于内地城市的名优小吃为何很难叫响品牌的问题，臧健和认为其中有很多经营上的问题。不少人是缺乏大胆开拓的想法，满足于在自己的小窝里做，不敢往大里闯。她曾在一个介绍上海小吃的节目里看到一家店，是做小笼包的，的确特别好吃。可是店里只有4张比凳子大不了多少的桌子，到处很油腻，顾客虽然很多，但是大都是买了站着吃。她无意中和老板的女儿交谈时，发现她明显没有很好的学历教育。这就是那位老板和臧健和的重要区别，臧健和一向把女儿的教育看得很重要，看对孩子教育的态度就可以知道老板没有什么长远的眼光。
