爱华网系列专题：旺季营销
如果说广告是让消费者认识你的话，那么促销则是让消费者喜欢你。在春节旺季，对于酒水厂家来说，促销时机、促销内容、促销形式等的不同以及促销细节执行的是否到位等，都在一定程度上决定了你的促销投入是否有效，以及是否达到了最 大化的投入产出比？ 那么春节旺季，如何来设计促销才能更有效呢？ 一、促销要遵循5W2H法则 一般来讲，结合春节酒水旺季的市场特点，促销的设计要遵循5W2H法则。 Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋庸置疑，春节促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最 大化的利益。但这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场“假脱销”、“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销、长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。比如，某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后，很多营销员便开始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售、消化能力，结果造成能力强的经销商产品不够卖，销售能力差的卖不完，以致积压的“市场繁荣假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市场费用进行处理，可谓得不偿失。 When：什么时候做促销，也即促销时机的选择问题。这里包含两个层面的含义，一是厂家什么时候针对渠道商做促销，二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销，一般情况下要提前1个月左右进行，这个时候，根据市场竞争对手的动向以及市场预测，及时推出促销政策。这个时机把握很重要，早了，有可能泄露市场机密，让对手瞄准了自己的软肋，晚了，则让竞争对手大展风头，库满仓盈，而让自己望洋兴叹。因此，要根据往年操作经验及现时市场动态，选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。春节旺季，产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第 一步，能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳，从价格到价值实现转换，还要看终端动销工作，也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的酒水厂家会在春节期间合理安排促销人员，深入各类餐饮酒店及大卖场等，实现与消费者的一对一营销，因为75%的顾客，是受现场售卖氛围感染与导购人员的即时推介而做出购买决定的。比如，某酒企在07年春节，在某省会城市A、B、C类酒店及KA 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员，通过现场推荐，附以精美的促销赠品，就收到了较好的促销效果。销量同比增长了150%。 Where：在哪里做促销？春节旺季促销，地点选择非常重要。一般情况下，在春节期间，需要做促销的场所主要有：1、春节期间正常开业、人流量大、消费档次高的餐饮酒店。这些酒店在春节期间往往能够获得预定的机会，能够有较多的顾客光临，因此，是春节促销的主战场和必争之地。2、大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，春节期间，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。3、社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便、价格实惠、贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎，因此，作为酒水厂家可以利用这些场所，或者干脆就在社区门口摆摊设点，现场进行宣传和促销售卖，也能得到消费者的青睐与捧场。4、农贸市场。农贸市场，是中小酒水企业在春节期间可以重点关注和倾斜的渠道。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅、POP、易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成本促销的效果。 What：做什么内容的促销？在当前产品同质化、促销同质化的今天，要想在春节期间促销出彩，吸引顾客眼球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1、买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2、抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3、活动促销，即通过举行一些文艺演出、广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性、游戏性、互动性为一体；4、联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5、折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消费者；其他的还有刮刮卡促销、免费品尝等，但一般都结合上述促销内容举行。对于经销商、分销商、终端商的促销，一般有如下几种：1、有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持；2、进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持；3、库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准而给予客户的一种额外支持；4、助销物支持，比如门头、招牌、条幅、易拉宝等，从而为终端生动化陈列及动销提供条件。那么，在春节旺季，针对不同的促销对象，具体采取哪种促销方式，哪种促销内容，就要充分结合当地市场风俗习惯、地域文化、结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择。比如，某白酒企业在07年春节时，针对07年是猪年，于是隆重推出了“喝XX，中金猪”的促销活动，具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券，如果奖券标有“金猪”字样，就表明中了价值不菲的小金猪。同时，还配合当地强势报媒宣传造势，从而掀起了一个售卖的高潮。 Who：谁来做？春节促销要想落到实处，就必须要明确一件事，那就是促销到底谁来做，以此明确促销的责任，避免促销虎头蛇尾，有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思：1、对渠道环节的促销执行进行跟踪，以使促销政策、促销资源能够到位和落地，而不是促销推出无人响应。2、对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行，确保促销活动按期举行。春节旺季时间短，因此，设计好的促销活动如期举行非常重要，特别是春节这个关口，涉及的一些物料采购厂家放假、原料供应不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通过甘特图，明确各项工作具体由谁来做、什么时间做完、奖惩措施等，以进行跟踪与考核。比如，某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势，决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动，为了按期进行，该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团，谁来负责联系场地，谁来负责协调政 府部门、谁来负责与企业协调宣传及助销物料、谁来负责现场布置及宣传售卖等，从而通过人人头上有指标，明确责任，确保促销活动有条不紊地开展。 How：如何做？即解决促销具体细节的问题，这里根据促销整体内容，要明确以下几点：1、促销的时间段：是一次性举行，还是分阶段举行？2、促销的主题：每个促销活动都应该有相应的主题，是感恩、是回馈、是送福、是送喜等，这里的促销主题要与春节进行紧密结合，要符合消费者的喜好等；3、促销的形式：确定下来促销具体的表现形式，是现金促销，还是实物促销；是有奖销售，还是过程奖励等；是举行活动，还是现场买赠等等；4、促销培训：促销要想执行的好，促销活动举办前的培训必不可少，要对所有参与促销的人员进行全方位的培训。比如，不仅要对厂家参与人员进行培训，而且还要对经销商、分销商，甚至零售商及其人员进行培训，让他们了解促销的动机，培训他们促销的步骤、方法、技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态、技能等，从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位，避免由于信息不畅而使促销执行打折扣。比如，某白酒企业在春节期间推出了一款新产品，并举行了“开箱寻宝”活动，为了让促销执行到位，对所有终端导购人员进行了有关活动解说、产品介绍、推销时机把握，促销技巧、异议处理等方面的培训，以确保此活动能够顺利推行。 How much：费用预算。春节促销要想更有效，费用预算这一环节也不可缺少，有一些白酒厂家之所以促销执行差强人意，有时跟促销预算不周有很大的关系，比如，预算偏少，造成费用不够用，按照流程再申请，耗费大量时间与精力，等促销费用申请到位，往往最 佳时机已经失去，从而让促销不能达到最 佳的效果。因此，要想让春节促销一气呵成，就需要对促销预算进行充分的估计，它包括3个方面的内容：1、固定费用：举行促销活动的场地费、公关费、宣传物料费等；2、临时追加费用：比如临时招聘的导购员、促销员、宣传员等的费用；3、可变费用：比如助销物料（样品）、奖励等。因此，为了保证促销活动能够圆满完成，就需要在做促销预算时，要增加机动费用一栏，避免由于费用预算不足，而影响促销活动的正常顺利开展。 二、促销要倡导全民动员 三、促销设计要系统全面
在春节的“流金岁月”里，促销设计除了要遵循5W2H法则外，要想让促销发挥出最 大化的效应，其实作为酒水厂家还要充分地考虑各个渠道环节促销需求，围绕需求以及渠道价值链开展促销设计。 1、经销商。在春节，对于经销商的促销激励，要更多地关注经销商的备货与配送，因此，围绕这一特点，作为厂家就可以给予经销商以进货奖以及服务奖，以此激发经销商更好地做好安全库存准备，防止缺货、断货。比如，某酒水厂家在春节前一个月，举行了声势浩大的新品推广及订货会，规定凡打款发货达到一定标准的，均给予一定数量的随车赠送，吸引了很多经销商的积极参与。 2、分销商。分销商处在中间核心环节，上接厂家，下连终端，处于“咽喉”部位。因此，对于分销商的促销举措，也要充分结合分销商的渠道功能定位。既然分销商担负着承上启下的作用，其主要职责就是产品分销、终端开发与维护等，那么，就要对分销商多给予促销品支持以及助销人员支持，通过统一策划与设计的促销品，配备一定人员实施分销，协助分销商做好产品分销或者新网点的开发工作。 3、终端商。终端商是厂家产品实现销售的最后一公里，在春节，终端往往起着“跳板”的作用，因此，对终端的促销设计更要倾向于其最后一公里的功能。比如，终端物料支持，促销奖品、举行免费品尝及促销活动等，都是他们所热衷与喜欢的。 4、消费者。对于消费者来讲，在春节，要结合他们的消费与购买特性，设计促销内容，比如消费者一般都有如下消费心理：求名、求新、求廉、求便利、求实等心理，根据这些，针对不同的顾客群，采取不同形式与内容的促销活动，比如，根据消费者求便利、求廉、求实的心理，在社区推广包装大方而实惠的中档产品；对于求名、求新的消费者，则可在大卖场、专卖店举行诸如买产品送具有收藏意义的纪念品等。 只有给予不同的渠道环节以不同的促销方式与内容，资源较多聚焦于渠道末端，尤其是终端及消费者环节，促销才能更有针对性，才能更有的放矢，才能收到最 大化的效果。 春节促销是一项系统工程，因此，不是单纯的某一个部门的事情，它需要各部门联动，需要彼此协调与互相支持。 1、市场部门：要做好节前市场促销等方面的调研，要能够根据春节行业及市场趋势，研判更有效果、更具前瞻性的促销活动，要做好促销活动等的系统设计，尤其是细节的设计，同时，还要做好促销前的培训等工作，要力求参与人员每人都能真正了解促销的内涵与细节执行。 2、销售部门：春节促销效果如何，还要看一线的销售人员执行是否有质量，是否能够不折不扣地将各个细节落实到位，在执行过程中有没有偏离企业以及市场的方向，能不能根据市场促销结果，及时反馈，以便完善与提高。 3、物流部门：物流部门是促销工作的协调或者中转部门。春节促销是否执行的好，要看物流部门能否供应及时，比如，能否快捷地将促销物料配送到位，能否将促销的产品配送到位等？ 4、采购部门：采购是春节促销工作开展的保障部门，促销工作要想坚挺有力，就要看看作为采购部门是否能够按照营销部门的计划按时保质保量地将促销品、助销物料采购到位，而不是拖销售的后腿。 5、财务部门：财务部门也是促销成败的关键部门，一个促销活动能否执行到底、执行到位，财务部门的资金保障也是至关重要的，我们曾经看到过很多酒企在春节促销活动中，雷声大，雨点小，往往跟促销资金缺位或预算不周全有很大的关系。因此，促销要想顺利开展，财务部门的资金准备也是必要的。 最后，春节促销要想卓有成效，关注执行细节也是必不可少的。同时，对于竞争对手的关注与研究，也是让一个酒企促销不落空，有实效的切实保证。 春节旺季稍纵即逝，作为酒水厂家只有抓住了促销的要领，把握了促销的技巧，注重促销的内容，狠抓促销的细节，春节促销才能更为有效，才能让厂家赚的盆满钵满，从而能够潇潇洒洒“赚”一回。
