罗莱家纺官网 发展罗莱家纺之路



系列专题:罗莱家纺观察

      家纺产品目前更像“耐用品”

     据了解2007年,美国消费者大约购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套,几乎等于每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单和枕套。在中国,普通家庭的消费远远没有达到这个数字。

    罗莱家纺董事长薛伟成指出,虽然目前家纺产品在中国更像是“耐用消费品”,但是在未来,将跨入快消品行业。也许这会让不少投资人心动。但现实是,这个行业产业集中度低,中低档产品竞争剧烈,设计研发抄袭严重,进入门槛低,利润偏薄让投资者望而却步。就是这样的行业环境中,罗莱2005年到2008年前半年期间,主营业务年复合增长率达到36.48%。

    罗莱家纺增长比行业平均速度快10%多。

据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据,罗莱家纺从05年到07年连续获得同类产品市场综合占有率第一。最新的数字是,其市场份额占总体百分之十不到。

     试水网络销售

        这几年,薛伟成已经明显感受到,越低档的产品越不好卖。记者调查,在淘宝上现在有销售的家纺品牌12个,这些厂家的销售价格较低。曾经有一度,淘宝四件套价格在200-400之间,引起一股销售热潮。

        有一份市场抽样的调查指出,购买高端产品价格在5000元以上的约占16%;购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占四分之一;购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40%,其余19%购买500元以下,或是自己加工生产。 由此看出,2000元以下的产品占到了近六成,近2万家家纺企业的绝大多数在其中竞争,卖场常以5折、3折的优惠售卖产品,其状况可用残酷来形容。但罗莱已经决定以中高端产品为主打,怎么面对销售损失的影响?

      “如果放手,对收入会有影响。不过有得有失,该让的还是要让的。我们可能将来考虑其他品牌做低价位品牌。”薛伟成说在三四年前,罗莱已经在构思做网络销售。这多少和罗莱主打中高端产品定位相关,它需要一个低端产品的补充。等到积累足够的人力、财力,最终形成内部电子商务团队还是今年的事情,为此投入的资金已经超出百万计。现在,罗莱已经推出LOVO子品牌一个月了,这个品牌的产品进行网上销售,以适合新一代年轻人的消费习惯。这些产品区别于原来罗莱的产品,价格也将不同。原先同类中低档产品在终端零售卖1000元 ,在网上的售价为600-700元。罗莱启动了专门的品牌事业部来做推广。

        市场总监冷志敏表示,罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌。LOVO定位年轻人,主打快消品概念,价格便宜。目前销售一个月,销售成绩“不能说好也不算差”。

         薛伟成相信,有网上购买习惯和终端购买习惯的是两类不同的人群。罗莱现在所做的是,为两群不同的消费者提供同样便利的条件。在一线品牌中,罗莱是第一家尝试做网络销售的家纺企业。其内部人士告诉记者,罗莱在做LOVO上态度极为谨慎,担心网络直销将使罗莱的消费者发生错觉,以避免模糊其中高端定位的形象。所以,罗莱特别将网上直销产品在花型和档次上有所区分,力求对原有业务不会造成太大的影响。

 罗莱家纺官网 发展罗莱家纺之路

        事实上,罗莱、富安娜以及梦洁多次查处加盟商在淘宝网违规售卖的行为,且屡禁不止,已经从侧面证实了网络干扰了原渠道的销售。网络新渠道的建设只是让罗莱从原来的被动地位转为掌握主动权。广东家纺协会副秘书长肖健承向记者指出,像罗莱这样已经具备强大连锁的企业,为了防止对加盟商的冲击,一般会严格限制自己的货品做网络销售。 LOVO是个惊喜,也是冒险。它在未来帮助罗莱补充低端产品线,也可能对其中高端地位造成一定冲击;它可能在电子商务时代成为B2C领域的一个新直销奇迹,同时也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。

         薛伟成和冷志敏表示,起步阶段的LOVO还缺乏极为清晰的长远规划,处于试验阶段。或许,只有在千城万店和未来崛起的网络销售发生碰撞后,才是真正考虑取舍的时刻。

    千城万店计划

       罗莱市场部总监冷志敏提供的数字,截至08年12月31日,罗莱在全国500多个城市以特许家纺加盟连锁模式开拓了586个加盟商,建立了1,398个销售网点,其中专卖店635个,商场专柜763个。在部分大型中心城市,如上海、郑州、长沙、重庆等地,公司则以直营连锁模式建立了直营市场,截至08年12月31日,公司已形成了拥有20家专卖店、118家商场专柜的直营销售网络。就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的三级跳。

       罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店,即商场中的柜台。但1998年一批百货公司发生倒闭,连累数家家纺企业遭受重大损失,罗莱也在其中。据薛伟成回忆,罗莱当时仿效一家同行,走上了连锁加盟模式以摆脱困境。记者获得的最新数字,经过罗莱近10年的连锁发展,罗莱品牌加上其他代理品牌,罗莱家纺加盟连锁点规模已经达到2000家,这个规模在行业内是领先的。这个规模还在不断扩大。

      薛伟成已经启动了“千城万店”计划,即要在近千个城市,建立近万个连锁店。“我估计需要10年来完成。”薛伟成告诉记者。当年设立的计划本意是为了提高市场份额,结果也慢慢显现出来。一名业内人士说,第二、三名市场份额可能是罗莱份额的70%。千城万店计划包括一级、二级、三级城市,这个计划可谓粗中有细。目前二线城市由于店数比一线城市要多,主要增长来自二线城市,占到总收入的60%。从市场空间上说,罗莱将进一步让渠道下沉到三线城市,那里的消费潜力有待挖掘。千城万店最精细的地方在于一级城市拓展直营店,罗莱希望自己有更大的话语权。一方面,与直营相比较,加盟体系的管理存在着一些先天不足。罗莱曾经有一小部分加盟擅自打折,有更甚者,在淘宝上出售产品。另一方面,罗莱也有更为直接的利益诉求。2008年上半年数字显示,直营渠道的销售毛利率为56.23%,高于加盟渠道约20个百分点。在未来,它准备在大中城市增设连锁直营门店136个,其中旗舰店3个,主力店10个,基础店65个,店中店58个。预计直营网络产生的销售收入达到5亿,占公司总销售百分之三十,是2007年的2.5倍。

 

  

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