爱华网文章摘要：最终罗莱选择了事件营销，例如通过独家冠名赞助时尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目外，2008年罗莱还将与广东卫视合作推出一档冠名栏目，其选择的则是与其产品相关的家居类节目。但是，这个行业正在发生变化，中高端品牌的机会来了。陈仁惠说，过去三年里，有效网点的增加、终端形象的提升、导购员激励措施的到位是其取得成绩的三大法宝。据家纺协会数据统计：2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，自2000年以来年均增长速度超过20%。但是监播报告显示效果并不理想，因为资金有限，所选择的时段并非“黄金”时段，没有达到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。活动结束后，陈仁惠根据之前确定的装修方案立即着手装修，配合自己的第二个店星力百货(瑞金店)进场，在半个月的时间里完成专卖店的装修，国庆节开业。
最终罗莱选择了事件营销，例如通过独家冠名赞助时尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目外，2008年罗莱还将与广东卫视合作推出一档冠名栏目，其选择的则是与其产品相关的家居类节目。而在这次南方雪灾中，也以捐赠了物品。通过这种方式，罗莱希望扩大品牌知名度，而从2005年调整了宣传策略，不再迷信央视后，反而取得了不错的效果。
但是，这个行业正在发生变化，中高端品牌的机会来了。随着国人消费观的改变，家纺产品已经逐渐从简单的床单、被罩变为显示家装品位的产品，其增加了新的装饰性功能。行业协会预估该市场还将净增加2000亿~3000亿元的市场。那该如何去占领这个基本由女性做主的市场？陈仁惠说，过去三年里，有效网点的增加、终端形象的提升、导购员激励措施的到位是其取得成绩的三大法宝。据家纺协会数据统计：2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，自2000年以来年均增长速度超过20%。但是监播报告显示效果并不理想，因为资金有限，所选择的时段并非“黄金”时段，没有达到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。究竟如何有效的投放广告？剑走偏锋的广告策略【记者】：仙合家纺近十年一直开展的是直营店铺运营，于2007年开始了特许加盟之路,采取两条腿走路的方式，在目前为止，你对这样的运营模式怎么评价，直营与加盟对企业呈现的结果有那些不同？【记者】：业界现在有一种看法，就是家纺设计的理想状态应该是“交融和互补”，但现在各个家纺企业之间的设计文化处于“交错”的状态，纷杂无序，那么仙合对目前家纺设计的“交错”和无序是一种什么看法?【记者】：目前的家纺行业品牌众多，但同质化现象比较严重，您认为仙合家纺品牌最大的特点是什么？如何在众多家纺品牌中赢得市场？活动结束后，陈仁惠根据之前确定的装修方案立即着手装修，配合自己的第二个店星力百货(瑞金店)进场，在半个月的时间里完成专卖店的装修，国庆节开业。家纺经营逐步走向正规，2007年11月、12月连续两个月实现零售台阶性提升，达到了以前从未达到的11万元！同时，星力百货开业三个月在没有参加商场活动的情况下实现销售40万元，稳居商场前三名！提出“保姆计划”六大承诺：1）督导每月巡回服务；2）流动店长带教制度； 3）独家经营保证； 4）集中培训服务； 5）每年策划2次大型促销活动；6）提供广告宣传品免费设计、终端运营管理、专柜陈列专人指导。来到罗莱家纺位于上海世界贸易大厦的办公地点，正赶上办公区调整，由于业务扩展这层楼面已经不够用了，罗莱家纺的市场总监冷志敏打趣说这要感谢广大的女同胞。投入大量成本，去制作每期十万册印刷量的会员杂志，却甚少选择平媒投放广告；无意中把品牌形象做得过于老年化了，却在过程中找到了最终定位。【记者】：在市场空间广阔的中部县级城市，仙合在市场中宣导“保姆式”的运营，并通过短短几个月的开展，取得了骄人的市场业绩，请您谈谈“保姆式”的运营具体在什么方面体现？
2004年罗莱首次实施品牌运作， 在2004~2005年间，选择在央视投放广告，“当时我们也是选择了女性比较偏爱的三套文艺频道和八套电视剧频道。”【田总】：首先我个人认为,没有什么最大特点之说,仙合家纺一直以来所遵循的就是坚持的原则,无论做任何事，选择好要走的道路就要坚持，过程中不断加以修正，我想当走到一定的高度回过头看，那也许就是特点吧！无论什么样的企业，终极目标都是要赢得市场。在赢得市场之前，你给予了什么？几年来仙合家纺常抓不懈的就是品牌文化建设，给品牌注入了文化，当一个品牌有了灵魂，我想他离赢得市场就不远了。【田总】：好的,它的前提就是直营操作中的经验在加盟商管理上得到良好的复制，现在家纺企业对加盟商的支持、服务和管理，仅仅只持续到开店就结束了。也就是说，大多数的家纺企业对渠道的服务，其实都是“只圈不管”、“拉进来就完”。 仙合家纺针对这一情况，提出“全程帮扶”加盟商保姆计划，从加盟商选址、装修、开业、日常阶段性销售、节假日促销、团购等全过程，都进行贴身指导、策划、服务和支持。面对如今取得的成绩，陈仁惠一直都对总公司心怀感激。信任公司，努力配合公司的经营策略，才得以让她走出困境。经常可以在《商界》、《销售与市场》这样以男性为受众的杂志上看到罗莱家纺的广告，但这只是为招商所打的广告，罗莱针对消费者的宣传策略则是在颇费一番周折后找到了一条自己的蹊径。在赢得业绩的同时，陈仁惠也非常注重对尚玛可品牌的维护及终端形象的提升。 从形象维护、价格维护、品牌宣传、正价产品销售、品牌服务等几个方面着手。陈仁惠对店面的陈列、员工素质，清洁情况等都非常注重。她明白店面形象就是品牌留给消费者最直观的感受，只有从小细节处做好，才能让消费者对尚玛可这个家纺品牌认可。一个好的品牌，做好价格维护是很有必要的，08年陈仁惠与公司详细沟通，针对正价产品占比过低的情况，制定了详细的正价产品奖励办法。可喜的是，方案经过一个月是试行，8.5折以上产品的占比有了很大提高，这不仅保证了总业绩的不变甚至有所提高，同时也维护了品牌的形象。而对尚玛可品牌的宣传，对老顾客的维护服务等，陈仁惠都力求做到最好。2005年初，陈仁惠女士放弃了曾经经营过名牌睡衣、休闲家居服等产品，开始尝试着接触家纺行业。之所以选择尚玛可，陈仁惠是看中了它品牌定位所针对的20-45岁中青年人群，他们包括崇尚自由、追求时尚、张扬自我的年轻人群以及拥有年轻心态、注重高品质休闲感的中年人群。陈仁惠目前在贵阳有5个店：久远大厦专卖店、甲秀楼专卖店、星力百货(瑞金店),国晨百货、星力购物广场。良好的销售业绩使她获得了07、08年尚玛可大中华区销售金奖。谈及这三年来的经销之路，陈仁惠总结出自己取得成功的经验。这一情况引起了尚玛可公司沈克总经理的高度重视，清仓活动的筹备得到了公司的大力帮助：产品准备、活动方案、广告投放、人员培训、现场气氛等等，陈仁惠也极力配合公司做出调整。活动取得很大成功，看到不断有消费者进店询问、不停的接到消费者问询电话的时候，陈仁惠总算是吃了一颗定心丸。【田总】：这个问题太大了,太专业了,我个人认为目前的状况反映了企业设计思想的不成熟,设计已经到了一个十字路口,交融的前提,应确定自己的设计方向,品牌的风格定位,文化的延展,只有拿出自己的思想,才能和各种文化交融互补,随着历史的发展和中西文化交流的增加,纵观中国元素设计在西方的兴起与流行,正是中西文化相交融审美观的体现,仙合家纺追求的是人文审美的设计理念,追求环境之美,意境之美. 不仅仅是融入了国内外的一些时尚元素.家纺的文化是让你回归到家里，自然的,家纺的文化是给你心灵这样一个共融，一种交流. 人物介绍：陈仁惠，尚玛可贵阳加盟商。目前贵阳有5个店：久远大厦专卖店、甲秀楼专卖店、星力百货(瑞金店),国晨百货、星力购物广场等商场、卖场专柜专卖店等连锁终端销售，08年陈女士成为尚玛可大中华区销售金奖的得主，短短的三年时间一个女人就会取得如此成绩，不得不令人敬佩。贵阳尚玛可的增长速度每年都保持在100％以上，无论从销售业绩，终端形象，商场经理评价，消费者评价等都当之无愧的实现了贵阳市场占有率前三名。对于2008年总公司指定的500万销售指标，这位尚玛可大中华区销售金奖得主充满了信心！冷志敏说这是一个由女性掌握的市场，根据罗莱所做的市场调研显示，83%的家庭都是由女性决定床品消费的。“其实我家里也都是我妻子决定买什么东西，所以女性具有消费主导权我是一点都不怀疑的。”贵阳久远大厦尚玛可专卖店05年3月开业，最初经营家纺专卖店陈仁惠遇到不小的困难。久远大厦专卖店开业后零售一直无法突破6万元的瓶颈，基本在4万5左右徘徊，店里的导购员很是心急，陈仁惠同样心急如焚，如何解决当前的问题？下一步怎么走？陈仁惠毫无方向。经过多次调查，陈仁惠找到了零售业绩不理想的原因。根据专卖店装修已经陈旧、尤其不能适应当时产品结构现状的情况，反复研究后她决定在9月份做装修清仓的大型活动，活动结束后立即进行形象升级。活动能不能成功，要不要继续经营尚玛可，当时的陈仁惠心里没有底。【田总】：首先我认为直营与加盟并行这种方式是成功的，仙合家纺至创立品牌以来，坚持直营发展路线，经过几年的运营，完成了企业资本积累，抗风险能力得到提高，市场操作性得到改善，市场信息收集能力得到加强，但它终究是“单核”运转,特许加盟丰富了营销模式，依赖直营打下了良好的基础以及后期保障系统,给予加盟商强大的支持，由“单核”运转变成“双核”运转，不言而喻，它的前景是美好的。配合公司从困境中走出来女性决定宣传手段【记者】：田总，您好，我是中华家纺的记者田甜，很高兴能采访到您。三大法宝走向成功对于一个品牌加盟店来说，一个好的导购员非常重要。陈仁惠也非常注重对导购员的基本技能培训，同时也提出非常明确的奖惩制度，将每个月的销售指标分配到每个店，每个人，并且及时指定赶超目标和指标，确定每月正价产品的销售比例，并将所以业务部门指标的完成情况做出对比，不断强化导购员的目标意识。同时通过与其他品牌比形象比销售比风格等让员工增强品牌意识。陈仁惠也开展各种活动，以提高团队的凝聚力。就是这样一支有目标意识，有品牌意识，有团队意识的销售队伍，帮助陈仁惠这个家纺行业的后来者成为贵阳家纺经销商里的佼佼者。
【田总】：谢谢你对仙合家纺的关注与了解。是的,几年来我们的产品设计、终端形象大量运用了中国元素，五千年文化的历史积淀，是一个取之不尽的文化宝库，它和我们的生活息息相关，苏州从古至今就是丝绸之乡、刺绣之乡，当今时代“中国元素”正受到人们的追捧，仙合家纺秉承了深厚的吴文化内涵,将天生的书卷气和人文色彩，融入设计中，继承了亭榭楼阁、玉雕、刺绣、香扇、戏曲服装中蕴藏的丰富的人文信息和绚烂的图案元素。创新是企业发展的原动力，我们不拘泥于中国元素的在运用，简洁、时尚的现代主义的表现手法，使我们的设计思想得到延伸，我想洋为中用未尝不是一种新的思路。
到目前为止，陈仁惠在贵阳拥有两个专卖店、三个商场店中店，基本实现贵阳当地三个主要商圈其中两个商圈的布点。通过专卖店实现品牌立足，利用店中店扩大市场份额，依托现有的网点，将两种终端形式结合，尚玛可在贵阳的销售业绩的大幅提升。【记者】：我们看到仙合家纺的产品以及终端形象都一直是以中国为元素背景，并且公司也处在苏州这样一个非常有传统中国文化积淀的地方，那么仙合在产品设计的原创方面是如何进行的，在现有的设计理念上会有新的创新和提升空间吗？纺织作为中国的传统工业，其行业竞争一直都是激烈的，而作为纺织品行业终端产品中的一种——家纺行业的竞争甚至可以用惨烈来形容。尽管如此却也有专家将其列为2008年最具前途的行业。
