爱华网——导购五步动作分解 终端“冷场”的现实状况 在为企业培训之前，笔者都要驻店调研。很多经销商老板反应：导购员缺少信心，面对顾客时不敢讲，畏畏缩缩，总是话很少，当然，顾客的话更很少，于是，导购与顾客之间便产生了“冷场”的局面。 笔者发现，这一“冷场”现象应该是终端目前最普遍的问题之一了，尤其是家居耐用品更是严重。从购买心理分析，顾客对产品质量、购买利益等的分析是一个理性的过程，而购买是一个感性的过程。可是，顾客的理性对于我们来说永远都不是好事情，因为顾客越是理性，他们就越加细致的比较产品的优缺点，权衡购买收益与风险；并且，据笔者研究分析，当顾客存在你的店面时，他们往往会放大产品的缺点，而弱化优点，因为产品的购买缺点将直接关系购买风险；而这个时候，如果理性占据了上风，产品的缺点就会被顾客进一步强化，顾客异议会变得苛刻，购买风险的意识也会随之提高，进而顾客往往会推迟选择，最后给自己一个理由“再比较比较，再看看”；可如果这个时候感性能够占据了上风，那么，产品的优点就会得以强化，购买利益也随之放大，当然，购买风险也会被潜意识的弱化，此时，顾客对产品的异议就会减少，下决定的概率也会提高。 通过上面的分析大家可以明白：顾客的理性对终端销售永远都是一个障碍，而目前终端“冷场”的现实，正好又助长了顾客这一理性心理。最终让导购工作雪上加霜。 为什么会出现“冷场”的局面呢 终端调研时，我就“冷场”这个问题同导购进行探讨，很多导购都是这样说的：现在的顾客真是太难对付了，即使我们笑脸相迎，顾客仍然毫无反应，或者根本不听导购的介绍，太自我，太有主见，以至于让导购很受伤，随之是导购自我败下阵来，放流顾客于店面，让顾客自己选择，“冷场”的局面便开始了；结果大多是顾客看了一圈便走掉了，当导购作最后拦截时，顾客便随便扔一句“没有合适的”、“太贵了”、“先看看”、“再比较比较”等应付之辞；然后顾客便消失在茫茫的建材市场当中，再回头已成茫然！ 于是，这样的局面与结果便一遍遍的重复上演，导购便一次次的被顾客的应付之辞催眠着，最后导购总结：是我们的产品没特色，是我们的价格太贵，是我们的牌子太小，是顾客太刁钻了，等等；用找别人的原因来原谅自己的过错！殊不知这样局面的产生，更大程度上是我们导购做错了，是导购不专业、不够职业所致，说了不专业的话，做了不该做的事，同顾客之间的关系不能很好的建立，以致于产生“冷场”的局面，甚至赶走顾客…… 是的，现在的顾客是越来越自我，越来越主张了！可是我们的选择是抱怨呢，还是直面问题，解决问题呢？答案不得而知。顾客在成长，要求越来越高了，可我们导购却没有随之成长，仍然用几年前的方法来应对现在的顾客，肯定是碰壁的，“冷场”的局面也是必然的！所以，作为一名导购，还是先来看看我们是怎们做的，又是做错了什么，然后又该如何提高自己的职业技能。下面四个方面是笔者在终端深入调研后对问题的归纳与总结，并提出相应的指导思想和解决方案，以供大家参考： “冷场”原因一：导购太急躁，太急于卖东西；不能拉近同顾客的感情，建立后续沟通的信任基础 前不久和朋友在上海的港汇广场的一个餐厅吃饭，正当我们面对眼花缭乱的菜谱而犯愁时，服务员过来了。 “先生，您好！非常感谢您的光临！为了能够让大家吃的更健康，我们餐厅的服务员都是经过专业营养师培训过的，这样既能够帮助您选择到您喜欢的口味，又能帮您进行营养搭配！请问两问先生，您们喜欢什么口味的呢？”各位，如果你是客人的话，请问此时的感受如何？ 接着朋友就问“那你说怎样搭配比较健康呢？” 服务员“这位先生真的是比较注重健康的！是这样的……”然后大概用了三分钟时间告诉我们现代人一般不缺什么和缺什么，应该吃什么，又该如何搭配，等她说完了，饭菜也帮我们搭配好了，而至于价格我们基本上就没有看。 最后我的朋友要加一个人参鸡汤，服务员说“先生，其实前面的菜里已经有了这些营养了，再加这个汤营养就有些过剩了。您看这样吧，我看您们最好换成一个玉米羹吧，既补充了营养，价格也很便宜，二位先生看呢？” 各位，如果是你的话，答案也是肯定的！ 根据大家的经验，一般服务员都是这样说的：“先生，请问您需要点什么？”或者是“先生，这些是我们的特色菜……”然后一看，“乖乖，都是最贵的！” 为什么答案是肯定的呢？因为这位服务员首先不是急于向我们推介产品，而是先从顾客的利益出发，她的专业性不但赢得我们的信任，又体现出她是为顾客着想，为顾客买产品。这就是那位服务员区别于其他服务员的根本之处，所以，后来我经常去那家餐厅，因为：我相信她，她就是我的个人营养搭配师，并且每次的菜基本上都是听她们的安排；非但如此，我还经常向朋友推荐那家餐厅。 同顾客的感情建立应在介绍产品之前，针对终端销售，这种感情的建立首先应在迎宾之后就快速建立起这种沟通的感情基础，这样顾客才能愿意听你接下来的介绍，然而，我们现在的导购是怎样做的呢？效率又是怎样的呢？ 目前，顾客进店时，导购往往用两种接待方式；一种是压力式的介绍，不管三七二十一，排山倒海之势讲解了半小时，让顾客听得云里雾里，还插不上嘴；还有一种压力就是一上来就问“您是买什么款式的？”、“您家的房子是哪里的？”、“您想买什么价位的？”等等，弄得顾客更是不好回答，或者不愿意回答；最后，顾客只好随便应付导购一句“我先看看”。然后导购便傻了眼，不知如何应对，于是便陷入了尴尬境地。进吧，凭借以往经验，继续讲解就会赶走顾客；为了安全起见，为了能让顾客多停留几分钟，只好败下阵来，让顾客自己挑选，“那好吧，您先随便看看，有喜欢的请喊我！”各位，这就是典型的“自然性”导购，毫无职业价值体现。可想而知，接下来的便是“冷场”的被动局面。 第二种接待方式就是放流型。迎宾之后，仍然在做自己的事情，让顾客自己寻找喜欢的产品，等到顾客要求介绍时，导购才慢慢的上前“这是我们的**产品，采用的是***工艺，现在正在做促销，要的话可以优惠一些！”各位，其实这个时候顾客正处在兴趣阶段，正是导购通过有效的技巧把顾客需求推向购买欲望阶段的关键时刻。可是，如此苍白无力的介绍，加上简单的报价，让顾客一下子对价格警觉起来，焦点一下子全部集中在了价格上面，而之前对产品的稍许兴趣也被价格的警觉所覆盖，然后顾客便开始浏览其它的产品，快速逛了一圈，便溜出了你的店面！ 培训现场，我常常说，以上两种导购都是自然性导购，完全不能体现出导购的职业价值和对产品的包装价值；这种导购状况无异于“劳工”的工作，因为一般生产工人都会那样说，那样做！ 那么，如何才能有效的同顾客建立起沟通感情基础呢？如何才能进入顾客频道呢？大致可以从一下两个个方面入手： 不要一上来就喋喋不休的讲解你的产品如何如何的好，这样会招来顾客的抗拒；要多聊些产品之外的东西，比如可以聊些生活、家庭、政治、体育、爱好，就顾客身上的东西也可以聊，借题发挥，与顾客之间先找到共同语言，建立同感，进入顾客的频道，进而让顾客降低购买抗拒感和陌生感，这个时候，顾客就容易接受你下面的产品介绍了。 笔者在为水星家纺培训时，一位导购这样讲述了她的一次亲身经历：早上刚刚开门，一个老太太拎着一带子的菜，走进了水星家纺的店面，请看下面的对白： 导购“大娘，您买这么多饺子皮呀，是包饺子吧？”（不是立即询问需要什么产品） 大娘“是啊，我孙子想吃水饺了！” 导购“哦，大娘，您真疼您孙子！您孙子多大了呀？”（赞美拉近距离，借势发挥） 大娘“小学三年级，成绩可好了！”（大娘潜意识的炫耀，需要满足） 导购“您孙子真聪明，大娘，您有这样聪明的孙子，真够幸福的！” 大娘“是啊，我孙子很懂事！” 导购“大娘，听口音您是北方人吧？”（寻找共同话题，进入顾客频道） 大娘“东北的，这不，外面的水饺不好吃，就自己包了！” 导购“我也是东北的，嗨，只是来上海基本上是吃不到咱东北的地道水饺了！有时候真的很想念我妈包的水饺！”（说道这里，导购有些动情了） 大娘“小姑娘，你一个女孩子家来上海真的不容易。要不就到我家尝尝大娘包的水饺？” 导购“那哪能啊，您老这么大年龄了，怎么可以麻烦您老啊！大娘，您是想看看什么床品啊？”（感情基础有了，可以询问需求了） 大娘“我是想给孙子换一套新的床单！” …… 据那位导购说，接下来那位大娘连价格都没有问，当时就买了一套高档的儿童三件套。我想，通过上面的对话，大家应该明白了一个道理：销售的功夫在销售之外！ 要用你的真诚为顾客着想，站在顾客的立场上思考问题，建立信任关系。 上面的第一步是接触阶段的情感建立，这个阶段对大家的要求是，至少让顾客感觉进到你的店里是舒服的，然后才是情感的交流；然而，这个阶段还没有建立起基本的信任关系，而信任的建立则是情感建立的第二个阶段，即通过有效的产品推介，建立个人信任和产品信任，这种信任直接关系顾客的购买决定的问题。大家先来看看两个案例： 前几天去药店买感冒药，走到柜台前。 导购问道“先生，您要买什么药？” 我回答道“感冒了，要感冒药！”（然后就看到导购从众多的感冒药品当中挑出一款） 导购“先生，这个效果很好的！” 我一看药品名称，“这个药怎么没有听说过啊！” 导购“这个是最新的药，你放心好了，不会骗你的，效果很好的！” 我一想，新药一般价格都很贵“多少钱啊？” “38.5” “太贵了！” “这个效果好呀，要么你就吃差一些的吧！” 各位，如果你是顾客，上面的对话你会作何感受呢？按照一般的常识，如果不是太严重也没有必要吃太好的，西药十几块钱一盒的就行了。只见这个时候，导购又为我推荐了几盒便宜些的，并且开始询问我的病症状。但是，都被“我自己先看看！”给打发了！最后我根据自己的症状，对照感冒药的说明书买了一盒盖克。 回到案例，为什么导购后面的病情询问和产品介绍都被我拒绝了哪？因为在没有对我的感冒症状做任何了解的情况下，一上来就卖最贵的给我，顿时信任感就变成了负数。 无独有偶，年前有段时间睡眠不好，根据朋友介绍去了趟上海龙华中医院。坐下来，一位白发沧桑的老中医开始把脉，看看口腔，听听心跳，还一边询问。从症状到职业，从工作到生活，再到饮食营养，最后还问到个人的婚姻问题，最让我感动的是老中医一直在为我这样的年轻人怜悯，怜悯我们要面对这么大的竞争压力，并且还一直赞美我的能力与成就。最后，竟然给我开了一个月的中药。说实话，一个月的药吃下来效果也不怎么样，并且，记得当时走的时候，我还感恩戴德的像范伟一样向老中医致以深深的“谢谢吆！” 相信大家都有过就医的经历，医生问的越多，就显得越加专业，你就越加放心，越加信任你的医生，因为你感觉他很重视你，很在乎你，对你负责，所以，他为你开的药也应该能够治疗自己的病。这就是最简单的信任逻辑。 所以，请大家记住，你要推介的产品不是你卖的最好的，也不是最新的新产品，也不是你认为最好的，更不是利润最高的，而是顾客需要的，顾客想要的。那么，顾客到底需要什么，想要什么？那就要靠我们有效的提问，通过你足够智慧的提问，既能找到顾客的需求，对症下药；又能够让顾客深受重视和尊重，同时，对你的的信任会也随之上升。 “冷场”原因之二：导购员缺少自信，不敢说 记得多年前为菲林格尔地板服务的时候，有一次去攀枝花调研。当时区域销售人员反应，公司的新产品在当地市场卖的很差，而全国的其它市场卖的都不错。所以我就来到了攀枝花的专卖店做现场分析。进来一看，原来那些新产品都是陈列在了不起眼的位置，我就问老板问什么不按照公司要求陈列在显眼的区域？经销商老板很无奈的说，刚开始的确是根据公司规定陈列的，可是后来，那些新产品卖的的确不好，所以就和老产品换了个位置。 了解到这个情况，我并没有要求立即进行陈列调整，而是在那个店里留了下来。那天是周末，人流量还可以。经过上午的观察我发现导购存在这样的问题：第一，导购并没有主动介绍新产品，而总是喜欢介绍她们喜欢的、最熟悉的那几款产品，以致于新产品受到了冷落与搁置；第二，一部分顾客对新产品很有兴趣，可是导购对新产品的介绍却是寥寥，要么是简单报名，要么是简单的报价，当然，更可惜的是面对顾客的提问，导购更是畏畏缩缩，甚至当顾客对产品仍有兴趣的时候，导购却主动转向了其它产品的介绍，其结果便不得而知。 面对这一现状，为了证明给导购看，我就自己做起了导购进行现身说法。一个下午我就搞定了两单新产品。后来总结的时候导购说出了她们的真心话“宋老师，其实我们也想向你那样有信心的向顾客讲解，可是我们不敢说，害怕自己说错了，二是怕顾客反问我们，自己又答不上来，所以就不敢多说！” 是的，导购缺少信心，是让很多经销商老板困绕的一大问题。对产品的信心，对品牌的信心，对价格的信心，对自我的信心，直接关系终端的销售。这些信心问题解决不好，日复一日，导购的心态也随之糟糕，最后，导购便留下了一个永恒的借口“价格太贵了！”、“产品没特色”、“知名度不够”等等此类。那么，这些信心到底是怎么来的呢？怎样做才能增强导购信心呢？ 根据笔者多年对行为学和成功学的研究：在实际的工作当中，给你一个解决问题的方法或技巧比给你一套鼓舞气势的理念更重要，因为：气势很难经得起挫折的打击和耐力的考验，而解决问题的实际效用，会让人在享受成功的快乐当中，用成功激励成功，用信心提升信心。这也是为什么我一直坚持以“解决实际问题”为课程宗旨的原因。所以，人的信心是来自于实力，来自于一个个成功的积累，而不是一次次的失败；面对失败与挫折，我们要勇敢面对，可更需要规避，因为失败只能让人气馁，毕竟百折不挠的人只是微乎其微。所以，导购的信心需要鼓励，但更需要在日常的工作当中，由一个个成功的行为和案例来激励。这种激励，是导购的自我激励，是内因，它的能量远远超出外界旁人的一时鼓动。 那么，导购如何从成功走向成功，用信心激励信心？ 第一，要足够专业，有能力引导顾客发现你产品的卖点 上面攀枝花的导购员为什么不敢说，并且害怕自己说错了呢？因为她们对新产品不够了解。那么，怎样才能让导购敢说，又有话说呢？笔者在为众多品牌服务的时候，是这样要求大家的： 1、品牌公司生产出来一款新产品，一定要有一套完整的产品介绍话术套路书，生产部门要对其质量优势，工艺特征等进行归纳；营销部门要进行头脑风暴，针对每一款产品，结合市场行情对枯燥的产品特点进行市场化描述；然后，培训部根据导购流程以及顾客异议等需要，编纂成两套以上的标准话术。并把这些话术与产品同步下达至每个终端，再由销售人员进行终端现场导入培训； 2、导购员的天职不是寻找产品的缺点，而是努力寻找每款产品的优点，并把每款产品的卖点写下来，结合自己的表达方式，编纂成属于自己的产品介绍话术。只是，这样还不够，接下来要对这些话术进行演练，同事之间可以角色互换演练，直至问答流畅。记住，千万别拿顾客当靶子，作演练，那样将会让你付出最大的成本，即顾客的流失。 3、除了对产品的把握，不同行业的导购还要对产品以外的搭配组合知识有充分的了解。比如家纺行业，导购不但要充分掌握每款产品的卖点，还要对家居装修知识、色彩搭配知识有足够的了解，这样一来，你为顾客提供的就不只是一套床品，还有一套为顾客家居搭配的整体解决方案，而这套方案正是导购对产品包装的附加值，当然，由于你的专业，更能增进顾客对你的信任。 第二，要足够职业，说对话，做对事 根据笔者的调查发现，中国终端导购人员的职业水平太原始，太落后。为企业培训时我常讲，目前的终端竞争主要还停留在终端竞争的第一阶段，基础阶段，即硬终端店面的建设竞争，并且，这个层面的竞争是比较容易模仿和超越的；而软终端导购的竞争虽然一些品牌已经开始重视，但大多只是鼓舞他人的口号，即使做的不错的，也是凤毛麟角。所以，随着竞争的进一步加剧，软终端的竞争将成为下一轮品牌竞争的焦点，也是终端战略化的中心，即导购职业化的问题。谁能在同行业率先实现导购的职业化，谁就能够先入为主，多胜一筹，谁就能够成为这场竞争的赢家。 那么，导购如何才能“说对话，做对事”呢？下面略举几个案例大家就很明晰了。 终端导购经常会说出这样的话： “您好，是买衣服的吗？” “先生，我们这边还有几款便宜的！” “先生，您感觉这款怎么样？” “小姐，您想买什么价位的呢？” 各位，相信此语一出，导购多为碰壁，因为这些话本身就是在找打，不但会让自己陷入被动局面，还会使整个局面陷入“冷场”。所以，我们终端每天都在犯最简单的错误，并且还浑然不知，以致于努力的工作变成了努力的犯错，努力的找打，努力的赶走顾客。 下面就来分析并纠正上面的错误： “您好，是买衣服的吗？” 这句话是顾客刚进店时的接待语。这样的接待就形同与我们大家抬头不见低头见的同事或邻居，因为无话可说，见面就问“您吃了吗？”这种无聊的招呼习惯便带到了终端来招呼顾客。可是，顾客并不拿你做朋友，便随口一句“哦，我先看看！”把你打发掉之后，你便显得很无助，而这种无助就是“冷场”的开始。而正确的迎宾接待有很多种，大家可以到我的《导购五步动作分解》里详细了解。 “先生，我们这边还有几款便宜的！” 当顾客说你的产品贵的时候，这句应付的话已经成了大多数导购人员的口头语。且不说是否应该立即转向便宜产品的介绍，单就这句话本身就不符合顾客的购买心理，是一句非职业的话术引导。培训现场和导购互动的时候我是这样为大家纠正的：“小姐，这边还有一两款既经济又实惠的产品，卖的非常好，很多顾客都很喜欢，来，这边请……” 一听到“便宜”，顾客会很容易和“没好货”联系起来，所以，职业的话术就应该用“经济实惠”来替代，这样既可以降低顾客的敏感度，又可以转变成你产品的优势。当然，话到这里顾客并非就相信你的话，为了给顾客一个理由，再加上“卖的非常好，很多顾客都很喜欢”来降低顾客的疑惑；然后，导购再进行肢体的引导，便顺利有效的进入到了下一个环节。 并且，建议还不要讲“这边还有几款”，而应该是“这边还有一两款”。如果你是一位女导购，请问：现在你要选择男朋友，第一个方案是有五个男生，第二种方案是两个男生，请问哪个方案比较容易选择？培训现场的导购答案基本是统一的“两个男生”。也就是说，面对选择的时候，答案越多，选择就越难，因为选择的空间太大。顾客也是一样，过多的选择会让顾客犹豫不决，影响成交。 “先生，您感觉这款怎么样？” 这句话本身就是找打！要知道，顾客存在店面的时候，往往是带着放大镜来审视你的产品，努力的寻找产品的缺点来找到心理平衡，因为她们害怕自己买错了，买亏了。并且一旦寻找到某个缺点就快速放大，而至于产品的优点则认为是应该的，进而受到了弱化；所以，顾客会说你的产品好吗？再者来说，即便顾客十分喜欢你的产品，她也不能让你知道，因为，那样会让她处于被动，是不利于后面的价格谈判的。最后，顾客便扔出了她们的购买习惯“一般啊！”“没什么特别的呀！”导购“挨打”之后心理会有些不舒服，于是便影响了接下来的沟通心情，被动的局面再度上演。 其实，在讲解你产品卖点的时候，不要去询问顾客的感觉怎么样，而应该直接通过看、摸、闻等方式来直接表达出来，“先生，您真有眼光，这款产品非常不错，您看这……”“先生，这款鞋子的风格很适合您，您看它看上去多大气啊！……”其中的感受与差别请大家细细体味。 “小姐，您想买什么价位的呢？” 对于顾客的需求，要通过发问来探寻，然后才能针对性的介绍产品。可是，我发现太多的提问都是错误的，不问则已，一问则变得被动起来。比如这句提问就很不妥当，因为简单的价格提问，会很容易触动顾客本来就很敏感的部位。顾客想了：告诉你吧，那你岂不知道了我的底线！实惠则从何而来？再说了，我的预算本来就不高，说出来也很没面子。于是就给了导购两种答案，一种是假话“几百块钱的吧！”另一种是打发导购的托辞“我先随便看看！” 类似这种具有压力的需求探寻，一定不能简单发问，那样会招来顾客的抗拒。发问之前要先给顾客缓解压力，从顾客的角度考虑问题，让顾客的神经放松下来，这样，顾客才有可能告诉你他的真实需求。你可以这样问“先生，因为每个人的需求不一样，为了能够为您挑选到适合您的产品，请问我该为您推荐什么价位的比较适合您呢？”说出这句话的时候，一定要面带微笑，以请教的姿态表现出你的真诚。 通过上面几个的案例分析，希望大家不但有能力发现现有的错误与问题，更有能力分析并找出正确的解决方案，这样才能提高导购工作的效率和成功的积累。至于更多的错误话术纠正，大家可以在我的个人博客里查询。 第三，铸造属于自己的导购秘笈 课下有些导购这样反应问题：宋老师，你讲的很好，也是我们经常遇到的最实际的问题，可是在我们那个地方有些不太适应，尤其我们们个人的表达方式也不一样，最好能有一套适合我们当地的导购技巧就好了！ 这个问题非常好！它反映出导购人员更为具体而又急迫的实际需要。我的课程里有很多技巧和话术套路，但这些只是模版，给大家一套借鉴和参考，但它们绝对不能抹杀天南海北、千差万别的导购个性，而这个个性就需要导购回到终端根据当地的实际情况，找到更加适合自己的导购“秘笈”。 这套“秘笈”又该如何铸造呢？ 有一次在无锡讲课，互动的好时候我发现：某个店面的店长很优秀，而她的店员却很糟糕。这就反应出个人成长与团队成长的现实问题。这里笔者和大家分享一下个人的成长感受和总结：一个人的成长可以概括为三部曲，首先是有没有去做，即执行力，它是人生成长的第一个层级，是基础层面 ，如果这个层面都没有实现，那将是一个平庸而又底层的人生；第二个层级是做过之后有没有进行及时的、阶段性的总结，是时刻检查并把握方向的层面，所以，总结让人智慧，让人进步；总结之后还不够，要进入第三个层级，即将给别人听，要传授，要与人分享， 在传授的过程当中，就是自我升华的过程；有人会担心一旦把自己的“秘笈”告知他人，可能会对自己造成威胁！可我要告诉大家的是，这种威胁是不存在的，因为这种威胁其实是来自于你自己，而不是他人。原因有二：其一，当你讲给别人听的时候，你自己就已经超越自我，讲授的瞬间会让你的视野更加开阔，思路更加深刻与清晰，所以，你也得以升华；其二，据行为学研究表明，别人真正能够领悟到的能占你传授的30%就很不错了，因为她们需要吸收，需要过程，而这个过程就是变形与遗漏的过程；再者，当别人学习并实践你的时候，你已经又走出几公里了。 那么，具体到终端导购又该如何实现成长的三部曲呢？具体操作可以从以下几个步骤来实现： 第一步，先把讲授给大家的技巧和话术套路固化下来，然后再结合当地的实际，变成真正属于自己的话术和技巧； 第二步，店面的每个导购都要做每日个人总结，好的技巧要和大家一起分享，遇到的问题大家要一起探讨，找出解决方案；然后一定要把这些好的总结写下来，时间一长就可以形成属于你的店面的导购秘笈； 第三步，特别强调的是，店里的导购要进行轮流周发言，把本周的总结讲解给大家，一定要注意形式的规范性，这样可以让发言人更加重视并做好更充分的准备。至于实际操作的技巧，最好通过演练的方式传授给大家，进而实现个人与团队的共同进步。 “冷场”原因之三：不能有效引导体验，让顾客参与进来 有些学员这样反应：宋老师，我的说服能力太差了！我就问：那你是怎样做的呢？导购说了：不管我怎样说，顾客总是不相信，很少有回应的。我又问：你认为顾客到底是被谁说服的呢？很多导购的答案基本统一：当然是我们导购啦！ 这就是问题的根源！我要告诉大家的是：顾客根本不是被你们说服的，而是被他们自己说服的，导购只是起到引导的作用。并且你越是想说服顾客，你越是难以实现说服，因为当你越想说服对方的时候，你表达的就越多，你的意图就越加明显，而引来的就是顾客的抗拒与反弹，这就和力的作用是相互的道理一样，你越是用力，对方给你的反作用力也就越大。 比如，要为顾客介绍一款地板，你在那里天花乱坠的发泄一番，可顾客却没有感觉，并且，你每介绍一个卖点，顾客就在心理反问一下自己：你说的是真的吗？那么，该怎样做才能让顾客自己说服自己呢？要让顾客参与进来，让顾客自己体验，让他自己找到感觉，要让他找到铺装地板之后带来的生活享受与使用安全，以及家的温馨感觉。也就是说，人们往往相信自己的眼睛，而不敢轻信自己的耳朵，即“眼见为实，耳听为虚”最简单的道理。这就是为什么赵本山要求范伟“跺跺脚”，“走两步”的深刻原因。 如何让顾客参与进来，并让顾客通过“眼见为实”找到感觉，进而说服自己呢？ 首先要能够引导顾客参与体验 有效引导是体验的第一步，如果引导不当往往会招来顾客拒绝，接下来导购就会陷入被动局面，这个环节很重要，一定要顺利突破。 有效引导体验要做好下面几个步骤： 引导体验的时机要正确把握。不要过早提出体验邀请，只有当顾客对产品表示出很强的兴趣时，才可以用真诚而又自信的请求引导体验； 语言、行为要足够专业和自信。导购要从顾客利益的角度提出专业的体验建议，这样可以获取顾客的认同，并且，导购的引导语言和肢体要体验自信和专业，尤其顾客犹豫时，更要能体验专业肢体的引导价值； 受到拒绝时，要为顾客缓解压力，并再次邀请体验。受到拒绝，可以告诉顾客买不买没关系来缓解压力，进而鼓励体验；若再次受到拒绝，要想好再次邀请的充分理由，要让顾客感觉合情合理； 两次受到拒绝，要暂停下来，调整策略，询问顾客需求，准确定位后再做产品推荐。 具体细节的把握，来看下面两个案例的对比： 情景描述：顾客正在一款鞋子前琢磨着什么（顾客对这款鞋子有兴趣，正是导购引导体验的好时机） 非职业应对 顾客“这款多少钱？”（其实价格牌写的很清楚） 导购“680！”（简单报价，让顾客的警觉立刻集中在了价格上，而当初的兴趣大为降低） 顾客“哦，不便宜啊！能不能便宜些啊！”（一下子进入了价格谈判，导购工作出现了障碍） 导购“不好意思，我们是明码实价！”（直接拒绝，告诉顾客不可能，导购进一步被动） 顾客：（听到此话，无语，开始转向其它产品） 导购“小姐，您喜欢的话可以先试试！”（虽然进行了挽救，可又是一句错误引导的话术，顾客告诉自己：如果试试就证明自己是喜欢的，所以最好不要试穿） 顾客“我再看看！”（一下子陷入了尴尬的“冷场”的局面，若再次上，前难度加大） …… 职业化应对 顾客“这款多少钱？”（顾客一下子跳过体验阶段进入到了价格阶段，导购应马上明白：购买流程缺失，不能陷入顾客的怪圈，要变被动的应答为主动的正确流程引导） 导购“先生，您真有眼光，一眼就看上了我们这款刚到的新产品！先生，价格不是问题，这款鞋子的风格很适合您，来，这边请，您先试一下……”（顾客有兴趣，要快速抓住并积极引导体验，以使顾客从兴趣阶段提高到购买欲望阶段） 顾客“我先看看！”（遭到拒绝，顾客有压力，担心试穿后不买不好意思；导购要快速缓解顾客压力，说明理由，再次引导体验） 导购“先生，您买不买都没关系的，毕竟买鞋子总是要试试的，这样才知道到底是否适合自己，您说是吗？（此时顾客大多点头认可，导购就再次引导） 导购“先生，您这边请……”（通过职业的邀请手势配合引导，盛情难却，顾客便进入了试鞋区，导购工作便顺利往前推进） …… 其次，在体验的过程当中，导购不能只唱独角戏，一定要让顾客参与进来，让他自己找到感觉，然后，让他自己去说服他自己。下面是体验互动的常用技巧： 正确的提问引导与催眠 第一，要多问一些让顾客点头和回答“是”的问题，比如，“先生，你看我们这款地板的面纹，是多么的细腻与逼真啊？”配合你的行为引导，一般顾客会点头，因为当你用“逼真”来引导的时，顾客就会用逼真的意识去观察，这就是催眠的秘密。如果顾客没有点头，有些疑惑，你要再做引导“先生，您可以靠近些看，您看这纹理的清晰度是不是和一般的面不一样啊！”此时，顾客就进一步被纳入到了你的催眠引导，并且，由于更加用心的观察，其结果也会基本接近你所描述的目标。其中的原因是：因为顾客在其它品牌店的时候从来就没有这么仔细看过，所以，观察体验的程度不一样，其结果也就大为不同，最终，就可以达到顾客通过自己的感官来说服自己的目的。 第二，要问顾客关心的问题。一般情况下顾客不会主动表达自己的真实需求，因为现在的顾客都很自我，他们只想通过自己的观察与判断，来找到适合自己的产品，这样一来，导购的介绍就会失去针对性，其结果也会事倍功半。所以，顾客体验的时候正是努力寻找自己需求点对应的时候，导购一定要抓住这个关键机会，把顾客的真实需求问出来，“小姐，请问您买沙发，除了考虑面料之外，您还比较关注哪些方面的问题呢？”此时顾客大多会有回应的，因为这个时候的需求心理往往会潜意识的让自己说出来。然后导购就可以针对需求来介绍产品的卖点了，并且配合体验引导，让顾客自己找到符合自己的感觉，如此一来，你的产品说服力就大大增强。 当然，互动的时候要配合多种提问，更多的提问技巧我会在《导购五步动作分解》里详细讲解给大家。 给顾客绘图 女孩能够嫁给男孩，除了对男孩的人格和能力的信任，更重要的是对未来的预期，即将来生活的现实问题。然而，对于男孩来说，奋斗归奋斗，但未来毕竟是未知，那又该怎样说服女孩相信跟着自己会有美好的生活呢？ 画图，给女孩画一张美好的蓝图，让女孩自己去联想，自己去回味，自己去沉浸！ 让女孩自己说服自己！请问各位女孩，你们在决定嫁给心爱的他的时候，是不是就是这样带着各种美好的憧憬走进婚姻礼堂的呀！ 固然，顾客在购买的时候，绝不只是购买产品本身，而是产品能够给他带来怎样的价值，给生活带来什么样的便利，有多少享受，能够减少多少麻烦，等等，而这些产品之外的延伸需求，正是顾客的潜需求，更是顾客对产品产生情感之处。所以，在介绍产品的时候，一定要给顾客画一张美好的“图”。下面通过一个案例的分享，以供大家参考： 一个卖二手房的业务员带着一对夫妇看房。一进门，女顾客突然看到院子里有几棵樱花树，于是就按耐不住喜悦对老公说“哎呀，你看！樱花树，太好了！”说者无意听者有音，业务员暗暗记下了女顾客的兴趣点。来到客厅，男顾客比较理性“这房子太陈旧了，这个客厅结构也不好，卖这个价格太高了！”只见此时，业务员点头微笑，冷处理道“先生，是的，毕竟这是套老房子嘛！”然后转向女顾客“不过，小姐您看，当樱花盛开的时候，您坐在客厅里就可以欣赏到樱花烂漫的温馨，那种感觉多么的惬意啊！”然后女顾客就伸伸头往院子里的樱花树看了几眼，略微的点点头，好像还在思考着什么。接着他们来到了卧室，男顾客又找出了一大堆理由来讨论价格，可业务员仍然是冷处理“呵呵，先生您说的很有道理。不过，小姐您请窗户这边看一下！您看，当您早晨一起床，拉开窗帘，顺着外面明媚的晨光，您一眼就可以欣赏到院子里的樱花烂漫，哇，这种一眼尽收的感觉是多么的美好呀，保证您一整天的心情都是十分愉快的，您说是吗？”于是，女顾客又一次浸沉在一幅幅美好的“图景”当中。来到了厨房，男顾客又是一大堆的借口，这位业务员仍然用那棵樱花树应对“小姐，看得出您肯定是为贤妻良母，您看，当您在这里操刀做饭的时候，也可以欣赏樱花的烂漫情调，哎呀，好心情做出来的饭菜肯定也是味美的呀！”就这样，售楼业务员抓住顾客的兴趣和需求点，在体验房子的过程当中，充分为顾客描绘出一幅幅美好的生活画面，让顾客浸沉于自己的联想当中，如此以来，顾客就开始被自己所联想的“蓝图”而说服。 在为顾客画图的时候，要把握好三个关键时机：第一，当介绍产品的优点时；第二，当他摸、踏、审视时 ；第三，当他犹豫不决时 。然后还要多加使用类似如下的几种表达方式：“您是否觉得……（通过提问你把产品卖点问出来）”、“您可以想象一下……（让他联想某个场景）”、“就像……（引导顾客形成某种画面）”。至于更多的细节请见《导购五步动作分解》之“体验篇”。 要让顾客动手动脚 据行为学研究表明，人与人之间的感情是随着行为的深入而增进的。男女恋爱，只有拉手才能拥抱，只有拥抱才能相亲，然后才能有更加深入的交往行为；然而，上述的几个行为阶段也正是情感推进的载体，每增进一个段的行为，相互的认知与体验也随之深入，情感也随之增加。这就是为什么人们常说“家里的小乌龟养的时间长了，也会产生感情”的深刻道理。感情需要一见钟情，但更需要培养，需要更多行为的注入。 顾客对产品的第一感觉就是“一见钟情”，即兴趣的产生，然而，这种兴趣要想提高到购买的阶段，必须要和产品“谈恋爱”，通过“恋爱”的过程来增进对产品的情感。 只是此时的“恋爱”过程中，产品是被动的，需要顾客主动一些，而这种主动更需要导购“媒婆”的积极引导，鼓励顾客对产品“动手动脚”，让顾客通过自己的行为与感官来找到真正属于自己的感受，达到“眼见为实”的说服自己的效果。 利用痛苦强化顾客的体验效果 当顾客体验的时候，要借机讲解你产品的卖点，但千万不要简单的把产品的卖点表述出来，而是要把卖点通过提问的方式让顾客参与进来。比如，为了强调甲醛EO级的优势，一般大家是这样表达的“先生，我们的地板甲醛释放量是EO级，是最环保的”，然后开始给顾客讲解EO级到底是多少，是怎样环保的。然后你就发现：顾客的反应并不强烈，因为那是你自己说的，顾客只能将信将疑；并且，其它品牌的导购也是这样说的，所以顾客对导购的这些一面之词也颇感麻木，其说服的效果便可想而知。 这里有个故事：从前有个山大王，在山下强了一个美丽的姑娘，要求做他的压寨夫人，可这个姑娘宁死不服。山大王为了讨好这位姑娘，就好言相劝：做了压寨夫人，就是他那个王国的皇后，下面有几百号兄弟作使唤，可以吃香的，喝辣的，金银珠宝不用愁，并且山大王还当着众多兄弟们承诺，绝不碰第二个女人，更不会娶二房。可是，这个姑娘仍然寻死觅活。这时，山大王再也忍不住了，狠狠的威胁姑娘：如果不同意，就再度下山，把她的姐姐强上山来做压寨夫人，其他的家人统统杀掉。一听到要杀全家，姑娘想了：不能因为自己而连累全家吧！所以，就答应了山大王做压寨夫人。 各位，山大王前后两种解决方案的效果迥然不同。第一种是给利益，可姑娘宁死不屈；第二种，是威胁，姑娘便权衡利弊，便顺从答应。其中就是人性的问题，即人们面对利益的时候可以放弃，但痛苦和威胁却让人难以逃避，进而会把痛苦扩大化，这是人的本能反应，也是人性的缺陷。我们在面对顾客的时候，关键时刻也可以恰当使用，既可以增强顾客对产品的依赖，也可以有效促成签单。 就上面的甲醛释放量，如果能利用人性的这一弱点，其说服的效果就大为不同。 导购“先生，你知道甲醛吗？”（导购要学会引出问题，为强调卖点作伏笔） 顾客“知道一些！听说甲醛对人体伤害很大的！”（顾客并不专业，要为他做标准） 导购“是的，甲醛对人体伤害是很大的，因为过量的甲醛会让人……。先生，请问您家有老人和小孩吗？”（转移至问题的载体，然后借题发挥） 顾客“当然有啦！”（顾客开始被你引导并控制） 导购“哦，家里有老人和小孩就更应该注重甲醛了，因为老人和小孩对甲醛的抵抗能力比较差的！”（开始利用威胁和痛苦的力量，引起重视） 顾客“你说的有道理，那怎样才能避免甲醛的问题呢？” 导购“……”（此时才是介绍产品优势的最佳时机） 要想让顾客有感觉，就要找到顾客的穴位，只有点准了位置，才能一招制胜，才能让顾客找到真正说服他自己的理由；而在给理由之前，一定要先做铺垫，先通过产品的某项缺陷对顾客将要造成的痛苦扩大化，用痛苦刺激需求，然后再作讲解，将能达到事半功倍的效果。所以，导购一定要有目的性思维，面对顾客的时候才会做出积极有效的引导，只有把顾客引导到自己的轨道上来，销售才能朝着有利于成交的方向前进。 “冷场”原因之四：顾客异议解决不妥善 顾客从进店到出店，就是导购解决顾客问题的过程，相信这一点大家是认同的。顾客问题解决的及时而有效，顾客就能多停留3分钟，导购就多一些机会，多获取一份信任；否则，顾客就多一份疑虑，甚至快速溜掉，这就是终端的“临门一脚”，即处理好了就是把顾客往里“踢”，处理的不好，就是把顾客往外“踢”。这一脚直接决定着导购工作能否顺利进行下去。 可是，我们终端在面对顾客异议的时候，处理的效率很低，要么苍白无力，敷衍顾客 ；要么得罪顾客，赶顾客走；要么压力太大，建立“冰带” ；要么消极败退，甘拜下风 。 首先，当顾客提出一个问题，导购要很快就能判断出来这一问题的背后是什么？顾客到底在想什么？然后才能针对性的解决。比如，顾客说“你们的牌子怎么没有听说过啊？”大家往往是这样应付的： “我们的牌子知名度还可以啊，你看这些证书……” “我们只是广告做的少了些，知名度主要靠广告，羊毛出在羊身上……” “先生，是的，我们是新牌子，但是我们的质量很好……” “大品牌价格高，我们的价格便宜……” 第一种应答是直接否定顾客问题，意思就是说：你怎么没有看出来啊，你太没有眼光了吧，你看看这些证书！ 第二种应答是被动的落入了顾客的圈套，并纠缠问题本身，虽然话有道理，但顾客想了：广告少，也说明实力有问题。 第三种应对是直接认输，还是在被动的回答顾客。 第四种应对更糟糕，导购自己先挑起价格战，顾客问了：那你到底能有多便宜？ 其实，顾客提出这个问题，其背后的问题是购买安全的问题，你的品牌能否让他买得放心，用得安心。并且，这也是很多顾客的购买习惯，可能只是随口一问；如果对你的产品很了解的情况下抛出这个问题，那就是在为后面的杀价作铺垫。 如果你是新品牌，最好不要纠缠问题本身，因为这本来就是你的弱势；如果你的品牌还可以，也不要争论，因为如果你赢了，顾客很没有面子，如果你输了，你将再度陷入被动，顾客将就此为后面的杀价作砝码。 你可以把顾客的问题转换成顾客的建议，以虚心接受的姿态来转危为安“小姐，看得出您对我们橱柜行业很熟悉啊！您的建议很好，看来我们是要在品牌推广方面多下功夫，十分感谢您的建议，我一定要向公司反应！今天既然来了，先看看有没有您喜欢的款式，来，这边请……”然后，在介绍产品的过程当中，再对自己的品牌资源进行讲解，比如各种荣誉证书、典型案例等等。
其次，要总结常见顾客异议，做好充分准备，做到胸有成竹。 虽然行业不同，但终端顾客异议总结下来也就50个左右，如果导购能够把这50个核心问题解决掉，其它的问题也可以触类旁通。关键是很多终端并没有进行顾客异议的总结与归纳，更缺少有效预案的设计，以致于每天都在无效的重复着同样的结局。所以，每个终端都要至少总接出50个左右的顾客异议，并进行预案的设计与优化，以提高导购效率。 在预案设计的时候，大家要注意使用以下几种策略： 1、不要争论问题本身，本策略上面已经阐述，这里不作累述。 2、回应之前先作铺垫，先让顾客接收你的人，然后才能愿意继续听你说.具体方法是通过赞美和认同的话术拉近顾客关系，建立沟通的基础，然后再阐释你的观点，或者解决方案。 3、可以采用冷处理，但要给面子。何谓冷处理？就是不直接回答，但也不是不回答，而是采用迂回策略；同时也要照顾顾客的面子，让顾客能够继续留下来。 4、要能够把话说圆了，即在做了上面的应对之后，还要回到有利于自己的导购方向上来，既可以转移焦点，又可以重申你的立场。最好在最后的时候能做一次委婉的反问，既引导让顾客为你思考，又能控制顾客的思维。 下面就通过上述4种策略来解决大家最头疼的一个问题：顾客来了好多趟了，说“你给我再便宜些，我就买，否则就买别的品牌去了！” 笔者统计下来，终端大概有如下应对： “价格真的不行了，再说，我也是真心想和你做生意啊！”（直接拒绝，并用不诚心购买来反激顾客，结果往往无效） “你到底是不是诚信买啊，我给你的价格真的够诚意的了！”（直接质疑顾客的诚意问题，顾客没面子心理很不爽，台阶难下） “这是公司规定的统一价，我也没办法！”（直接拒绝，已经没得谈了） “要不我给老板/领导打个电话吧！”（还没有做足功夫就把问题推给了领导，自己的价值又何在？） “要不你到其它品牌再比较比较，我们的价格真的够便宜的了！”（明显的在把顾客往外赶，是最糟糕的导购行为，并且还显得理直气壮，顾客一旦走掉，回头的概率微乎其微，因为你让他没面子。） 这是一个回头客，对于耐用品来说，能让顾客回头的候选品牌基本在三家左右。 也就是说，你的品牌和产品已经得到顾客的认可，而价格也存在于顾客的承受范围之内。但是，一旦顾客走出你的店面，就很有可能在其它候选品牌成交；因为，此时的顾客往往需要的是一个购买理由，谁能给他一个有效的理由，谁就能被选择，而其中的理由包括情感理由、价格理由、品牌理由以及产品理由等等，关键是导购一定要给足顾客面子，因为回头客往往心理上有些不好意思，导购要真诚而又自然的与其沟通；另外还要根据顾客需求，结合自身优势找出一到两个优势理由，来最终推动顾客的购买决定；第三，最后的时候，也不能做铁公鸡，寸步不让。 上面这个顾客异议，如果有效使用以上4种策略，效能就大大提高： 应对一：“是的，先生，您的想法我非常能够理解，毕竟换作我也想买的更划算！您来我们店也好几次了，我也真心的想做成您这笔生意，只是价格实在是非常抱歉，这一点还要请您多多包涵！其实，买东西关键是要看是否适合自己，如果东西很便宜，而自己又不怎么喜欢，买了反而是浪费，您说是吧！这套沙发非常适合您家的整体风格，而且质量又好，买了可以多用两年，其实更划算，您说是吧？”（先让顾客把话说完，然后真诚的认同并恳请顾客的理解，然后告知无法降价的原因，最好以反问的方式寻求顾客的确认。最后再次强调购买利益并寻求认同。如果感觉火候到了，就立即要求成交。如果本应对无效，则使用下面的第二种应对方案） 应对二：“是啊您来我们店也好几次了，我都有些不好意思了，因为您的要求我确实满足不了啊！可是我又十分想做成您的生意，您觉得除了价格之外，我还能为您做些什么，才能让您满意呢？”（先是仁至义尽，动之以情，降低顾客的挑剔性；然后询问顾客除了价格之外的其它需求，进而引向成交的方向。此时你也可以借用一个礼品的方式给顾客面子，让顾客有个台阶下，毕竟有些顾客争的就是这种面子式的购买理由。此时，顾客仍然坚持便宜些，眼看着要走了，则使用第三种应对） 应对三：“小姐，我是非常的诚信想卖给您，可是价格上实在是让我为难了。这样吧，看您这么诚心，我也很想帮您买到喜欢的产品，我给老板打个电话，看看能否给您破个例吧！您请稍等！”（眼看着顾客就要走了，不要做铁公鸡，要做最后拦截，相信家居耐用品的价格策略都是有所空间的，只是一定要在使用了以上两种应对之后再作价格让步。如果能够争取到一些价格空间，再进入让价策略。） 有人说了，肯定还有一部分顾客不会当时签单的，他们会说“我再比较比较吧！”，导购千万记住：千万不要气馁，更不要烦躁。要继续努力争取顾客的下一次再回头，具体应对请见《有效争取顾客回头》的专题。 通过上面的案例分享，大家应该明白了顾客异议预案的设计思路和方法了。问题的设计可以从品牌、产品、价格、售后等方面展开顾客异议的总结与归纳，然后同事之间，或者同公司的销售人员一起探寻适合当地的应对方案，这些解决方案包括对顾客心理的分析、解决策略、应对话术，最好每个问题多备两套预案。笔者在《五步动作分解》也为大家准备了58套顾客异议预案以供参考，通过网上搜索本篇文章的名称就可以找到。 进行到这里，终端导购的“冷场局面”基本可以突破，但是，它只是导购顺利进行的第一步，它只能有效的留住顾客，让顾客对产品有更多的认知和情感基础，并对导购建立起基本的信任关系。然而，成败论英雄，更加重要的促成签单的环节，还需我们一起进入《导购五步动作分解》的下面流程…… 寄语：当我们面对一件事情的时候，如果你总是担心它会失败，那它就会朝着失败的方向发展，并且，其结果往往就是你当初所担心的。这就是著名的墨非定律。这个定律启示我们：当你用成功的心态去面对的时候，其结果往往是如你所盼，因为，此时的你，每个毛孔和细胞都充满着成功的因子！（中国家纺网专家团首席培训师 宋健）
