爱华网圣夫岛家纺执行总经理李勇平先生，５月８日应邀出席第二届中部家用纺织品博览会，并作了主题为《家纺品牌销售与加盟》的主题演讲 －－－－－－－以下为现场直播的演讲内容 主持人：谢谢项总，项总是有感而发，是从自己的经营经验中和大家分享了很多体会，非常感谢。床上用品还是我们生活中消费的主流，下面我们请上海圣夫岛家纺的执行总经理李勇平先生来给我们说家纺的品牌加盟及销售，李勇平总经理是家纺行业的职业经理人，从事家纺营销运作１２年，有请李总。 李勇平：各位领导，各位朋友，大家下午好。 我们现在流行一句话叫“剩者为王”，剩下来的剩，我们家纺也是一样，这么多年的大浪淘沙，能够剩下来的一定能做好。我本人从事家纺行业１３年，前面几位有领导、专家，从宏观、行业趋势、整个营销、设计，多角度、多领域的给我们提供很多的帮助和知识。我只做家纺，这么多年来，我不做其他的，而且我现在还是再做家纺，我将来我自己也是坚定信心的做家纺。 所以我给大家分享的是我十几年来做床上用品的一些历程和心得。不是从学术和理论的角度，完完全全是从市场的实操经验跟大家分享。很多的朋友是做加盟经销商的，我们的董研究员也介绍了，我们是比较突出的品牌。接下来我跟大家分享这块的内容。 因为我一直是做品牌的营销、策划和管理，我的侧重点更多的站在从市场的角度，从终端运营的层面跟大家分享，刚才我们李总李老师，在营销行业里面的专家，前面他给大家说了很多的知识和内容，接下来我非常有信心，因为他是从高度，从宏观上说了很多的实操性，我的内容里非常的巧，因为我在这么几年带领品牌，创品牌、打市场、做终端的过程中，有很多实际运作的理念、工具，跟李总说的还是蛮一致的。 今天我主要跟大家分享三个主题的内容，一是家纺品牌加盟及销售的五大误区，二是销售终端的黄金法则，三是如何选择加盟品牌。 一是家纺品牌加盟及销售的五大误区：首先给大家介绍我们总结的五大误区：１、品牌幌子，杂货铺子。２、货卖堆山，薄利多销。３、广告多、营销大。４、要求低、好加盟。５、夫妻老婆店，方向看不见。 首先第一品牌幌子，杂货铺子，大家有做很多年的，也有刚刚进入这个行业，不管怎么样，不争的事实是我们这个行业里存在了很多的现象，你看到挂了这样的一个牌子实际上这个店里面很多很杂的东西。品牌的分量是未来整个销售市场放在第一位的，不管你到任何时候，我们要靠品牌的力量。所以我不从这个层面说，我说很现实的，为什么出现这样的现象，我们这样做，到底对我们经销商、加盟商是短期的利益还是长期的利益。因为很多的经销商面对这样复杂的品牌竞争市场，面对这样经济环境的时候，他比较茫然，因为做这个行业很现实的，很多都是个人投资，几乎没有哪个国营企业大财团做家纺的品牌和代理，大部分都是个人的投资。所以说这种投资的回报的期望值特别迫切，特别高。 刚才前面专家都说了，品牌像小孩子一样，是需要呵护、培养的，是急不来的，所以说我们做品牌的加盟、代理，没有一个相对长期的规划，你就不能做。因为这样做下来，最后你看到的利益都是短暂的。所以我们很多的人都看不到长远。但是在短期的利益和长期的方向当中，我们又得到了什么？我们很多人很清楚在经营过程当中，你做的低端的，你做的杂货的，你接触的消费群体，你接触的品牌企业，方方面面整个的层面、层次就都因为你战略规划形成了一个定格，这是可想而知的。 第二、货卖堆山，薄利多销。这不是不好的，你看现在沃尔玛、家乐福都采用了这种方式，但是我在这里要提醒的是货卖堆山不是杂乱无章，货卖堆山在这个角度来说，它是一种陈列意识，它是针对消费者的一种心理，而采取的一种营销的手段。它通过一种氛围来产生或者说引导消费者的购买欲望和冲动行为。所以大家一定是不能步入这个误区，货卖堆山一定会造成你的生意很好，这是错的。 家纺行业目前的全国市场，全国一片促销，几乎没有哪一个品牌，哪一个市场不在做促销活动。所以这是一种误区，一种错误的判断。薄利多销也是我们现在很多品牌，很多终端的经营上，在应对这样一个市场环境竞争，大家都拼命的打折，很多人找便宜的东西，甚至是不惜影响这种质量，毁灭自己店或者是品牌的影响力，觉得我只要量，但是往往我们的经销商做的很累，最后算下来量是销了很多，但是最后盘点一下，挣了多少钱，有多少的利润，很多人最后一声叹息，说现在生意很难做，现在都不挣钱。这也是一种误区。 误区之三：广告多、销量大。我们不是说广告不好，广告是对品牌的提升非常有利的措施，但是不是说广告越多，销量越大。我们认为不是的，尤其是对家纺这样的一个产业来说，我们今天探讨了很多，有很多的共性，比如说我们的床上用品，它是一个隐私性很强的产业，它是一个体验性情感特别重的产品，它不是说靠你说好，它就卖的好，一定是要靠体验的好，用的好，才能卖的好。我们认为，如果你的产品不好，你的服务不好，你的终端各方面规范不到位，你的产品做的越多越倒霉。我们还不如实实在在的把产品做好，把服务做好，做好消费者的口碑。 误区之四：要求低、好加盟。我们也看到一个非常有意思的现象，在华孚楼梯口的指示牌上出现了一楼一线品牌，二楼二线品牌，后来涂掉了。我觉得这个举动反映了一种现象，也反映了目前整个行业的一种现状。我们很多的经销商、加盟商在选品牌的时候，都希望品牌各方面做的越规范越好，提供的支持越多越好，但是对于加盟商的要求越低越好，这实际上是一种误区。如果说一个没有要求的品牌，那么我劝你也是不要去做，要慎重考虑。所以我们说到这个里面，我们提倡产品等于人品，品质不能打折；另外我们要终端，要靠包装，包装不仅仅是讲产品本身的包装，它是一个系统；品牌等于责任，需要信任。如果说你选择一个品牌的话，李总说的让你怎么做就怎么做，这是最轻松的。但是不是所有的品牌都能做到这样子，选到什么样的品牌也是一种福气，所有企业来说，选到好的经销商也是一样。一个品牌企业都有自己的规划，都有自己的规范系统。 误区之五：夫妻老婆店，方向看不见。加盟商要公司化运作，我们针对现在行业加盟商的特点，我们提出来加盟商要公司化运作，开创事业新起点。我们只是说你选择的品牌要形成什么样的互补，这是至关重要的。我们提倡经销商要做“１＋１＞２”的生意。我们提倡加盟商应该抛弃夫妻老婆店的运作理念和模式，应该尽快的要给自己有规划，要当事业去做，要做区位品牌，成就真正的事业高度。 针对这样的一种现状，我们过去是怎么做的？我今天跟大家分享的也是我们这么多年，怎么去跟经销商合作，怎么引导经销商去提升事业心，去提升整个区域的影响力。举一个例子，我们在２００６年的时候，我们有一个湖北的经销商，当时他一年在公司进货只有３０万，他就做一个商场，前面我讲的这些误区，他几乎都沾边。后来我们也是把这一套理念跟他进行深入的沟通，大家注意到，我们是做试点，所以非常的成功，引导品牌加盟商的事业化、企业化的运作，他个人的增长到目前为止是３００多万的进货。这种提升是完全得益于这样一种理念的指导，这样的一种推动。 接下来我给大家分享我们是怎么做的？我们现在还不是做的最好，我们离最好还有很大的差距，做品牌也是这样的，我们一年比一年做的更好，没有最好，只有更好。我们推荐的“５＋１”的黄金法则也是我们自己总结出来的，比较务实的，也是比较迫切的，很多经销商迫切面临的问题。 １、导购员是产品最好的代言人。 不是以这句话来否定明星代言，我们从学术专家的高度已经说了，最终你企业的投资、经销商的投资，各个环节所有的投资，最终实现你的产品和你的理念，服务于消费者对接的就是导购员，就是我们的店员，所以所有的代言人都不如导购员来的重要。所以我们说没有绝对不好卖的产品，只有不会卖产品的人。但是不是说这个人不会卖产品，我们可以培养、可以培训，关键是我们有没有让这个导购员，真正的喜爱上你的产品。这比什么都重要。我们在培养导购员的时候，你要去感化他，要让他感动。只有让你的员工感动了，爱你的产品了，他才能够以一种顾问的，或者说非常真情的，能够把你的产品推荐给顾客，推荐给你的目标客户。所以这个非常的重要。我们很多时候在销售产品的时候，做产品的时候，都是从自身的角度，从销售者的角度去介绍你的产品，这个我们说的是卖点，是产品的功能，但是我们要给消费者非买不可的理由，要站在消费者的立场，要以他的需求来介绍产品，这是买点。所以当买点和卖点做到集合的时候，你的产品就毫无疑问没有障碍。 ２、产品６０％的价值来自包装。 除了产品自身的包装以外，我们更大价值说到是，比如说服务的理念、宣传等等，都是可以放在这个范畴里说，我们这里面重点强调一个，我们现在很多的终端为什么要去精心的装修？不是说一定要花多少钱，项老师也说不赞成终端一定是靠钱，很多奢华的东西堆积起来的，它毕竟是一个消费者，毕竟是老百姓带有隐私性质的消费者。不在于钱花多少，关键是突出你品牌的特性、特色，这比什么都重要。所以我们在做品牌加盟的时候，一定要认清楚，了解到这个品牌在整个终端系统的一套规范。我们在过去也遇到这样的加盟商，他加盟以后，我们会从整个加工设计，到施工监理过程都有一套规范标准，我们包括企业的监理出去施工都是不可以随意的更改图纸，就有一个经销商打电话给我，他说企业出来的员工怎么这么正，一点儿弯都不转的，我让他按照我的想法改一下，他一点都不能通融，所以他保证很不满，我们就跟他沟通，你找这个品牌，投资是谁投资的？他说是我投资的，钱是你投资的，你投资为了是什么？我看好这个品牌，这个品牌有发展的潜力，我要靠它挣钱的。 那你还看中它什么？它这个品牌与众不同，我问他与众不同是怎么表现出来的？他说我考察了你的店，包装不一样，所有的东西都不一样。我说如果按照你的要求调整过以后，还是我们这个品牌吗？钱也是你投的，以后挣钱也是你的，而且是你的生意，经销商自己的事业去做的，你要改一下为什么不给你改。他恍然大悟，一下子他就明白了，那就照着你们的标准去做。陈列也是一种包装，很多的经销商不注重陈列，其实陈列在整个终端销售当中，占到的比例，某种意义上来说，超过前面任何一种包装。我们都知道，看过《疯狂的石头》这个电影，一个普通的石头，经过了一些艺术包装或者是人为的包装以后，发生了那么多的故事，这就是来自于包装的力量，所以我们整个的陈列，一块普通的石头扔在路上可以没有人去理它，没有人会在意，但是你把这块石头放在聚光灯下面，它就会产生无穷无尽的价值，就会引起人们高度的关注。 ３、定价定天下。 我们都知道，世界上９５％的产品是没有差异化的，也就是说绝大部分的产品是避免不了价格战的。这点到目前为止，我仍然坚信。所以我们没有办法回避价格战，那么怎么办？所以定价的时候，绝对是影响，绝对性的影响着你盈利的情况，你经营的情况。所以我这里推荐了，就是定价的重要性。 关于定价我在这里给大家推荐一下，比较使用的，一个是价值定价，所有的产品，我们都可以通过价值定价的方式来给它定价，所有的产品都爱价值，只是我们没有去深度的挖掘，没有去开发，一个产品的价值，任何产品的价值我们是可以塑造出来的，我们要塑造它的卖点，然后我们要提炼这个价值，要提升这个价值，把它跟顾客的买点相结合，最后我们要贩卖它的价值。通俗的说，就是你要增加产品的附加值，服务也是它的附加值，包括也是它的价值，所以一样都不能小看，一样都不能少。很多时候我们算的帐，单纯的从成本的角度定价，这个货进过来一百块钱，我加２０％、还是３０％的定价，往往我们在价格战当中都是应付。 差异化的定价是很难做的，我们又要销量，又要利润，关键取决于你整个的战略，你的定价决定了你的战略。差异化的定价是什么概念？就是把相同卖到不同。同样的东西，我们怎么样把它卖到不同，我们给它加一些什么样的东西进去？这里面我看到非常有意思成功的案例，都是发生在我们身边，就是把相同的东西卖到不同。大家可以把这几样产品，买这几样产品去看它的成份说明，现在保健品行业排名第一的脑白金主要就是褪黑素加水，脑白金在宣传的时候，它的宣传趋向是什么样的，你就可以从它的差异化里找到它成功的地方。排毒养颜胶囊的主要成份大黄加洋参，就是泻药加洋参。所以这些都是一些成功的案例，既然那么多的产品都很难做到差异化，所以差异化确实是很难做。 特价品的定价，现在几乎所有的终端店有意无意的都在用，我们要走出一个误区，特价品定价只是一种策略。我们的家纺终端很多也在用，但是用的怎么样？不一样的品牌表现不一样，但是我要说的是家乐福３万件的商品里面，有９００件是采用了特价品的定价，这些是用来吸引老百姓、吸引顾客的。我们李总的太太喜欢逛卖场，然后可能会因为一件特价品拎一大罗商品回去，但你买的东西肯定都不是特价品，都是高利润的，它只是一种策略。 ４、促销是把双刃剑。 促销不是坏事，但是促销一定要做好，如果做不好，对你的品牌，对你的店，绝对是杀伤性很强。为什么有的品牌做了一次促销以后，就再也没有生意了，甚至几次做下来这个店就关门了。有的品牌也会做促销，但是一次促销销售量非常大不谈，还能够对品牌的知名度、美誉度带来一个很大的提高。这个里面，它在策略上是完全不一样的。如果单纯为了做促销而促销，或者为了短时间里为了快速提升销量而做促销，这是绝对不能长久的。 因为为了快速做促销，就会抛开产品质量、服务质量不谈，拿一些便宜的东西去做，短时间内提升销量。但是我们知道，老百姓他不是喜欢便宜的东西，而是贪便宜。如果说你是错误的理解了老百姓都喜欢买便宜的话，我可以说你这个品牌是做不长的。之所以便宜的东西有人买，是因为别人感觉到你这个品牌的高度，所以当你偶尔做一次促销的时候，它这种号召力一下子就迸发出来，不是因为你的东西便宜，而是让他感觉到这个东西物超所值。所以做促销，绝对是要慎重又慎重。促销的两大关键：一个是美誉度，一个是销量。 我们做产品这么多年，商场的选址一直是非常关心，也是很关键的。地利还有这样的层面，门头等于广告牌。如果你有这样好的店面，弄个十米八米的门头，可想而知，一天二十四小时，灯都亮在那里，来来回回走的频率，绝对比你上高速的高炮产生的效果，广告宣传的效果要来的更好，更何况这个广告费用还有消费者给你买单，你直接的店铺里就产生销售、产生利润。好的地段就会带来好的客源，所以客源就等于财源。 我推荐的５＋１的法则，最后就是品牌的力量，这是最核心的，品牌的战略规划是投资安全的保障。毫无疑问，我们选择一个好的品牌，跟着品牌一起去发展，跟着它的规划一起去那么，那么是一种保障。同时品牌给加盟商完整的运营体系。品牌解决了加盟商产品无序的问题。这点我适当的给大家说一下，谈一谈我们的体会，我们很多时候自己去组织货源的，那么我们有没有这种体会，你今天组织的货源好卖与你生意的好与坏，完全取决于老板本人，你必须到源头市场找产品，你看准的产品好卖，你派了别人去就不一定好卖。所以说，你一定是要过一段时间去组织一段货源，你组织了货源就决定了你这个店的命运。 品牌就不一样，它有专业的人士在做产品的研发，不需要你去靠某一个人，所以老板就会很累，你这个货源组织的不好，后面的保障根本就没有。还有品牌是生意向事业发展的机会和平台。我们这两年培养出了很多这样的客户，把生意向事业转型的加盟商，从过去做一个小的市场，做几十万的小生意，到现在生意越做越大，成了区域强势的代理商，关键是要看你选择一个什么样的品牌，能否在过程当中实现成功的突破。 最后，我们说如何选择加盟品牌。我们说了这么多要做品牌，但是我们怎么样去找到这样的品牌。我在这里给大家推荐这样几个参考意见。 第一、选择成长型的品牌与之共同发展。什么样的品牌，什么样的企业是成长型的，大家都知道找那种大品牌，但是大品牌是有限的，很多做的成熟的品牌、成功的品牌现在都已经遍地开花了，我们现在想加入或者想发展的经销商怎么办？那么你就要去选成长型的品牌，你就要考察它的产品，企业文化，方方面面。 第二、选择专业品牌，专着是成功的关键。你要看它的主营业务，你要选的品牌，这个企业所有的精力或者绝大部分的精力资源都集中在这个品牌，也就是说这个品牌是它的身价性命，这种品牌就可以做。 第三、选择有使命感的品牌。这是企业家和生意人和老板的本质区别，有没有使命感？那么这种东西是可以判断出来的，你在对企业进行考察、沟通的过程中，对企业这几年发展的历程，你可以判断的出来。
第四、选择有生命力的品牌。因为你是要跟它一起成长的，所以说这比什么都重要，前面说了这么多，最终它要能生存下来，市场的变化是瞬息万变的，我们选择了品牌它要能够持续的发展，才能给我们带来所谓的事业，所谓的共同发展。 所以我觉得在选择品牌的时候，这种判断是非常重要的。由于时间的关系，我快速的跟大家分享了我这几年做品牌的体会，我觉得大会的主办方安排的非常好，从国家经济宏观的层面去做出了报告，有专业的专家从营销的产品设计，又安排了企业从实际运作的体会。我觉得这种安排是非常的好，非常的务实，我们也感谢大会给了这样的机会让大家认识。明天企业和经销商会有一个企业见面会，如果大家对我们的品牌，或者说在经营过程当中，我们刚才说的这些提纲有感兴趣的，希望能够跟我们进一步的深入探讨和交流，欢迎明天我们见面再沟通，向大家介绍下我们公司的网站，ＷＷＷ．Ｓａｎｆｏｎｄｏ．ｃｏｍ我们也希望在安徽市场圣夫岛能给我们带来机会。谢谢大家。 （掌声）
