爱华网系列专题：罗莱家纺上市
和５年前备受煎熬的日子相比，如今的钱明琪可谓渐入佳境，位于江苏南京新街口的金鹰、新百、东方等４家罗莱家纺专柜每个月都有２００多万元的销售额。不过，在钱明琪刚刚加盟罗莱家纺时，加盟店一直处于亏损状态。钱明琪苦苦支撑，一度也有过放弃的念头。熬过了漫长的市场培育期，钱明琪的店铺扭亏为盈，在商战异常激烈的南京新街口商圈站稳了脚跟。 钱明琪刚刚加盟罗莱的时候，从总部手里接收了６家店。当时６家店一年的销售额只有１７０万元，全部亏损。经过调整，钱明琪关掉了其中的３家店，并在当时南京最高档的金鹰购物中心开设了一家新店，这样他在新街口一带拥有了４家店中店。 “新街口历来价格战打得很激烈，不打折就没办法生存，但是总部要求我们先把中高端品牌的定位做出来，中高端产品不能打折。因此我的店刚开始时生存很艰难，一直赔本经营。”钱明琪说。
和其他家纺专卖店不同的是，罗莱家纺更强调优雅宽松的陈列环境，让消费者体验一种生活方式，因此陈列品只有竞争对手的１／３，而金鹰购物中心的专柜面积并不大。为了体现差异化，钱明琪只展示罗莱最优势的产品，坚持中高端定位，不参与价格战。经过两年的坚持，钱明琪终于分离出一批含金量较高的高端用户，尤其是金鹰店，２００８年实现了５４８万元的好业绩。 罗莱家纺早在１９９４年就导入了ＶＩ系统，对店面形象、陈列、导购等进行统一规范的要求，最近几年又先后两次升级了店面的视觉系统，整体形象和档次又有提升。 最初，所有的家纺专卖店都采用格子货柜在商场销售，每个格子货柜中展示一种包装好的产品。罗莱率先打破这种方式，提出“把包装扔掉”、“把床搬进卖场”，打造出真实的家居空间，让消费者可以触摸到商品，形成直观的感受，此举受到消费者的欢迎，引发业内争相效仿。 单店要想实现高赢利，除了基础的店面形象和陈列展示，产品结构的搭配和配比也很重要。例如，面积１０００平方米以上的罗莱旗舰店，会以主力品牌和其他品牌的产品组合进行展示，每个品牌都有展示空间；而中高档商场的专柜面积有限，钱明琪就重点展示单项销售比较强的品类和商品；在普通卖场设置的专柜主要展示时代华纳等中低端品牌。 “我们非常重视产品结构与商场定位的匹配，会根据消费者的消费能力去搭配相应档次的商品陈列和销售配比。例如，对于北京蓝岛和王府井百货大楼这样的中档百货，我们会将其定位为走销量的店，选择价格适中的品类进行陈列，从而保证每个店获得其最大的赢利。” 钱明琪说，罗莱有高、中高、中档、低端四大系列产品，价格差距很大。经销商在选择不同价位和档次的品类陈列时，根据商场和商圈的定位设定商品的配比，就会很容易把品牌定位凸显出来。
