厂商回购 四问酒业厂商直购模式的实操性



近期国内酒业可谓是焦点不断,双节前夕“涨”声一片;销售“触电”争议不止;备战国庆中秋各显神通。对应酒业舆论如火如荼,酒企销售行情从上半年茅台的“一枝独秀”,到2016年中报业绩中,一线的白酒板块收入增长14%、净利润增长12%;二三线的白酒收入增长8%、净利润增长16%。不得不说白酒行业通过4年来的深度调整,正在逐渐复苏已是不争的事实。


然而,销售压力仍然是很多酒企的受邀任务,况且酒企的实际情况良莠不齐。


酒业大环境的深度整合还在继续,而传统渠道的销售增长迟迟不见起色,迫使茅台、洋河、汾酒等酒业大佬纷纷携手电商平台深度合作。这才有了近期天猫、京东、酒仙网等电商平台竞相推广的“全球酒水节”,而各大酒企旗舰店也是全程备战。时势造英雄,酒企已经不局限于传统经销商模式,庞大流量的电商成为了冲击销量的新模式,这是市场转型带来的必然结果。与此同时,伴随酒业产品创新,厂商直购模式开始被酒企付诸实践。


这不禁引人深思,在酒业传统渠道十分成熟,电商渠道日趋壮大的背景下,酒企为什么要另辟蹊径,走厂商直购模式?这个模式在国内并不陌生,但在酒业中却少有应用,对于满足大众购买而言,传统渠道+电商渠道就足以。重启厂商直购模式,必然是酒企看到了它的价值所在,否则就没有必要画蛇添足。那么酒企的厂商直购模式,有多大的实操性呢?结合以下四个问题,我们逐一详细分析。


一问;厂商直购卖什么产品最合适?


虽然白酒市场的高中低层次非常明显,但大多数属于大众流通性产品,少量的定制型产品,不是酒企的主流产品。而传统流通型产品,酒企都是采用经销商代理模式,通过招商把产品销售到全国各地。这种模式的优点非常明显,那就是最大限度的借助经销商力量,酒企保证产品质量和品牌推广,把产品的利润空间划分好,把相应的政策给到经销商。可以说,这种模式把产品利润空间按照市场的代理层级划分的非常清楚,层级越多,越靠后的利润空间就越小。而厂商直购模式的结构非常简单,去经销商化,由酒企直接面对消费者,不需要制定什么代理政策,也不需要什么代理机制;一切由酒企主导,所有的费用也由酒企承担。换而言之,厂商直购模式就是利润和风险全部由酒企承担,它所代表的是产品的源头品质、权威保障,绝对的货真价实。什么样的产品最适合这种模式呢?显然,这必须是一款高利润空间,高溢价能力,且还具备高附加值的创新产品。


为什么不能是大众流通型产品?因为大众流通型产品的容量是既定的,成本是固定的,大众的价格接受能力是有固定空间的,它的价格不可能高太多,因而整体的利润也高不到哪里去。且拿大众流通型产品去做厂家直销,还会对酒企现有的产品造成市场冲突,容易扰乱大众购买认知,这对酒企来说得不偿失。而创新产品则不同,它可以脱离大众流通型产品的特征,对产品进行重新规划,把产品的容量做大,相应的产品价格也做的更高。一是满足大众特殊的定制需求,二是满足高端人群的收藏需求。所以这款产品必然是定制收藏产品,它的成本、容量、利润和价格都是全新的、可控的,这对酒企原有的流通型产品不会构成任何威胁。相反,它是开辟了一个新的定制市场,也算是培养大众的特殊购买需求。


二问:厂商直购应该聚焦哪些人群?

 厂商回购 四问酒业厂商直购模式的实操性

厂商直购模式不同于传统经销商模式,也不同于电商模式,它的产品也是高溢价能力的大容量定制收藏产品。这款产品的价格必然是要跟市场上的高端白酒售价相当,而产品诉求需要绝对鲜明的需求差异化。它既有定制功能,也有收藏功能,也是高价产品。那么,就这么一款属性的产品,酒企应该卖给什么人?


我们都是知道,高端白酒有高端白酒的消费群体,而国内也有专门收藏白酒的爱好者。很多酒企也是闻名全国,深受众多白酒消费群体的喜爱。因而酒企推出一款零售价偏高而附加价值突出的定制收藏产品。而厂商直购模式就是要从酒企生产地发货,然后借助物流直接到达消费者手中。所以,厂商直购模式的产品要能实现产品销售转化,目标人群要么对该酒品牌感兴趣,要么对收藏酒感兴趣。否侧陌生人刚接触产品,单凭产品诉求概念很难实现快速购买。因此,厂商直购的产品核心要聚焦三类人群,一类是本地白酒消费者,对当地品牌有消费习惯;第二类是本品牌爱好的忠实消费群体,对品牌有情感关联;第三类是白酒收藏爱好者,对好酒有浓厚兴趣。这三类人群是能够被快速感染,并实现购买转化的群体,也会成为产品的口碑传播者。


三问:厂商直购产品销售怎么打开?


厂商直购模式的建立必然是以销售为根本目的,产品在市场上流通起来才能为酒企带来源源不断的利益。但在产品推出之初,酒企不能期望太高的销量,但可以适当设置一个合理销售任务。没有中间环节,没有经销商,也没有分销商。一切由酒企的销售团队直接面对消费者,直接引导购买。这是一种无干扰的模式,那么销售怎么打开呢?


直购讲究的是一步到位,酒企在销售过程中必须要让目标受众产生深刻的认知。首先,要给受众创造一个封闭的接触环境。我们都知道,国内但凡有点知名度的酒企的酿造基地都成为了当地有名的景点,每年都有固定的游客,那么建立产品体验中心,让感受产品的文化仪式能够带来购买。其次,给受众一个专属的体验机会。让销售人员找到酒企的经销商群体,可一对一的宣导,也可以一对多,或是多对多的沙龙形式,让受众深刻感知。最后,要善于借助互联网传播,建立封闭的社群。移动端可以通过微信端传播,PC端可以用微博传播,前期人员精力有限,可以先从微信社群入手。这些都是极易构建封闭环境方式,受众也容易接受宣讲,那么销售转化概率更高。


四问:厂商直购线上线下怎么引流?


厂商直购模式,无论线上线下,既是传播平台,也是销售平台,核心就是让消费者与酒企产生关联。关键是看怎么引流,如何让更多的人关注酒企的直购产品。线下可以通过传统的方式,由销售人员邀约意向客户,组团到酒厂参观;也可以通过相关意见领袖品尝产品,让他们成为口碑传播者。而线下还可以结合线上组织活动,召集参与者,扩散产品信息传播。


线上的引流方式就更多,核心必须抓住三点:1、炒作;2、吸粉;3、转化。炒作怎么炒,可以制造公关事件,也可以利用病毒传播。但前提是要能够体现出产品的附加值,或是奠定产品的行业价值。相比来说,软文营销是比叫经济实惠的引流方式,配合品牌专家、酒业专家,酒类垂直媒体的使用,能够达到精准快速的传播效果。那么,吸粉怎么吸?这种传播必然是找到人员最聚集地方,一个是微信,一个是微博。从微信端来说,一是重点攻社群传播,尤其是要针对500人的大群,二是做微信朋友圈推广。那么,从微博端来说,必须引入大号、大V去砸,才能砸出粉丝效应。那么,销售怎么转化?重点要借助相关活动,制定详细的销售策略,对准目标群体,配合线下引导。线下负责做服务,线上负责拉客户,这种优化组合是行之有效的方式。


酒业的复苏有阶段性,酒业的革新也是多种多样的。面对销售压力,最好的www.aihuau.com解决办法就是通过所有能够利用的合理手段把产品送到消费者手中。传统渠道是如此,互联网渠道也是如此,而厂商直购模式还是如此。只不过是厂商直购模式,它需要创新的产品,也需要酒企去长久实践,短期内没有积累也很难看出效果。


  

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