爱华网肖宇亮，博特尔泰（北京）商贸公司总经理，多年服装行业从业经历。2008年起，开始从事迪士尼运动休闲系列服装的中国内陆部分区域的代理工作。公司下设直营店近40家，加盟店10余家。对于直营与加盟两种终端形式，肖宇亮颇有见地地道出其独特的从业经历。
“直营与加盟各取其长，使其各显神通”
《中国纤检》：您认为直营、加盟这两种终端形式的差异体现在哪些方面，比如说在终端服务的体现上？
肖宇亮：其实很简单。直营店因为其由品牌所有者直接运作，终端服务时更加专业化、职业化，终端服务人员具备一定的专业素养，能够从更全面、更直观、更深入消费者内心的角度提供服务，因此服装的品牌性体现得很明显，容易被人记住，也有可能产生再次消费。而加盟店的终端服务更具备亲和力，服务人员与消费者极易亲近，消除隔膜，甚至建立朋友般的关系，因为它更贴近百姓大众化的生活。简单来说，直营店是通过培训产生效果，而加盟店是通过管理产生效果。
《中国纤检》：直营与加盟这两者又有哪些冲突？如何来避免冲突，使两种模式的同时运作更有效果呢？
肖宇亮：冲突肯定有，而且很明显也很简单，就是利益冲突。对于品牌所有者来说，直营店是通过店面进行盈利，是长期效益。加盟店则是贸易性盈利，是短期效益。利益具有不统一性。尤其是对于同一城市，如果直营店与加盟店同时存在，那么在二者终端陈列的同样货品，就会价格不一的情况，会造成同类“打架”现象。避免冲突就不简单了。首先应该有严格的授权控制，分析不同的情况选用不同的模式。无论是直营店还是加盟店都不能自主性太强。一般来说，博特尔泰会将迪士尼选在中心城市、核心商业区域，投入较大成本，开设具备一定形象的直营店面。在次级城市和商业环境一般的区域采用加盟店的模式，因为加盟店的投资回报周期比直营店要快，直营店投资较大，利润就会很大，如果直营店利润也很低的话，就会直接影响到加盟店的生存。另外，品牌所有者会给予加盟店更多的市场分析数据、人员培训、系统培训、货品分析等资料，加快加盟店的成长，这样更有益于品牌的成长。总的来说，两种模式应该正确看待吧，无论是直营还是加盟，各取其长，使其各显神通，企业才能更好更快地发展。
“直营、加盟之外，博特尔泰开辟第三种运营模式”
《中国纤检》：您刚刚介绍了这么多，那么请问，博特尔泰在代理迪士尼运动休闲服饰时，采用的是什么样的模式？
肖宇亮：就是直营店、加盟店有效结合的方式。只是在具体执行上，会更加细分，如何确定店面之前细分出直营店市场区域与加盟店市场区域，然后再分门别类地去策划方案并执行。
《中国纤检》：博特尔泰在代理迪士尼的过程中有过哪些失败与成功的案例呢？肖总能否与我们分享一下？
肖宇亮：2008年下半年，在鄂尔多斯市，这里是内蒙古的金三角区域。
当时博特尔泰在这个城市开直营店。博特尔泰拥有迪士尼代理权，并已经在内蒙古市场产生一定的影响，拥有很好的谈判条件，与地方商场达成一致。直营店即将开业。这时，当地一个加盟商张总很有兴趣做迪士尼的加盟店。博特尔泰权衡再三，严谨地审核加盟商的能力。比如店面、资金、能力、风险意识等等。并提供测算工具，帮助加盟商分析开店所需要的各类成本，降低货品价格，提出解决方案。规避可能存在的风险等。众多方面分析之后，博特尔泰发现：对方的确十分有兴趣，但是处理各类问题的能力不够。于是最终还是决定由博特尔泰自己开直营店。其实在这个过程中，由确定开直营店到选用加盟商转做加盟店，博特尔泰失败了。直营店开业后不久，对方再次提出兴趣，博特尔泰拿出分析报告，考虑到之前对其的众多满意的方面，于是对其进行二次考核。这一次，张总体现出了其能力，众多细节问题巧妙规避。博特尔泰确定直营店的管理半径达到15公里，而加盟店的管理半径只有10公里，这对于迪士尼品牌的覆盖是极具帮助性的，张总已经具备一定优势，但是在货品分析能力方面还有不足。于是博特尔泰免费为其提供货品ERP系统，使他的货品管理更系统化、直观化。此前的加盟商只是通过普通的传真来进行货品情况的报告，但传真的数据是否准确、及时不够清晰。使用ERP后，管理便更加地方便和紧密。每期货品推什么主题，怎样调整才能迎合市场需求，都比较恰当合理。
《中国纤检》：对于迪士尼的直营店与加盟店，博特尔泰下一阶段的运营措施有哪些？
肖宇亮：我从两个方面来介绍。第一，我们会将直营店与加盟店做成可互换的。在一定的区域市场做起来后，直营店可以转换成加盟店。举个例子，甘肃省的兰州市和白银市统一管理没问题，白银市之前我们是做直营店，现在加盟商想要加盟，我们在整体地进行体系完善之后，使店面的管理更趋本土化。货品管理、调度也更有条理。第二，博特尔泰将在直营店和加盟店以外的区域，开辟第三种运营模式，叫做合作店。再打个比方，在内蒙古，服装市场的整体容量较小，但城市又较为分散。一个城市建立多家店的可能性很小，店面不多，货品支持就难。因为库存量如果不大，可能难以支持市场需求，但如果大了便容易出现压库存、服装过季，只能打折出售而影响品牌形象的现象。采用合作店的形式之后，合作者提供店面资金，博特尔泰提供品牌，销售额的利润按一定的比例进行分配，合作店内如果出现服装过季需要打折处理，具体打几折则由总部来定，不打折处理的过季产品则由总部负责将其集中在容量较大的其他市场进行销售。这种模式合作者风险较小，已经有很多区域的很多同行想要加盟我们，目前正在不断完善相关的体系和制度。这也是由意大利的服装品牌Manggou学习得来的经验。加盟店货品买断。每年四级订货会。卖掉卖不掉都是加盟商的，合作店货品是品牌方的，当地费用由加盟方定，总部提供足够的货品，双方根据销售额的比例进行分配。
《中国纤检》：这是2+1营销模式。那么，合作店与加盟店的最大区别是什么呢？
肖宇亮：最大的区别在于货品。加盟店是货品买断，卖掉卖不掉都是加盟商的，但价格由加盟方来定，利润也由加盟商自由支配。此时加盟商需要承担的风险较大。而合作商的货品是属于品牌方的，在销售之后产生的利润，是需要按照既定比例来与品牌方进行分成的。此种模式合作方承担的风险较小，其实更加适合于一些有特殊条件的区域市场的同行。这对于品牌覆盖到更广的区域极有帮助。
“零和游戏，双赢或多赢才是王道”
《中国纤检》：博特尔泰的目标是什么？
肖宇亮：目标很明确。就是在每一个区域都占有一定并比较可观的市场份额。当然，我希望这个份额会越来越大。
《中国纤检》：直营与加盟，在博特尔泰达成这个目标的过程中，起了怎样的作用？
肖宇亮：形象一点说。直营对于博特尔泰来说，就像一份精美的西餐，细细品味，回味无穷。它对于博特尔泰建设品牌和提升知名度更有帮助。而加盟，则像快餐。它能够快速地填饱肚子，使市场快速地扩张和复制。因为对于零售业来说，迅速地占领市场并形成一定规模是最重要的。
《中国纤检》：您从事服装行业多年，您针对中国服装加盟的现有模式，有哪些意见或建议？
肖宇亮：我个人认为：不论什么模式，更多的都是零和游戏，就是与加盟商进行利润分配。其实企业与加盟商之间是互相依存的关系。我们追求的应该是双赢。但道理虽然都懂，执行层面上却没有办法从长久利益角度来分析、来判断。在中国，模式本身没有优劣，而是执行方法不同，导致的结果不同。不论什么品牌，都是零和游戏，只有双赢或多赢，才是成功的，才是王道。
