系列专题:淡季营销
一、为什么会出现淡季现象
1、产品结构原因
家纺是一个很广泛的概念,但由于国内绝大多数企业存在认识上的误区,把家纺狭隘的等同于床上用品 。产品结构特征因素使产品出现了季节性的断层,严重制约了消费动机的产生。
2、季节性原因
家纺产品由于本身的功能局限使之对季节性过于依赖。而且由于夏季天气炎热对于出行的制约,影响到采取信息或直接感受产品的行动,造成进店购买量的下降。
3、市场行为原因
为了快速抢占市场,很多厂家都会集中在某一段时间采取大规模的促销活动,比如在国庆前的八、九月份,市场正处淡旺季的交替,且秋冬新品全面上市,为了抢占市场,绝大多数厂家都会在这段时间采取大规模的促销活动,受到降价等因素的诱惑,消费者的消费能力在家纺企业普遍的促销档期中释放殆尽了,致使在国庆过后出现消费真空。
4、社会民俗原因
从目前国内家纺消费的动机来看,主要集中在婚庆、乔迁、团购等不多的几种形式上,而按照民俗习气,这几种消费驱动具有一定的集中性,比如结婚大多会选择五一、十一、新年前后,团购主要集中在节庆。如果缺少了这几种消费驱动,市场也会表现出一定的疲软。
二、家纺淡季营销策略
1、终端策略
(1)制定适时的促销方案
淡季促销要想取得预期的效果,我认为只有针对淡季市场的特殊性制定适时的方案才是成功的关键。笔者曾经服务过一个家纺企业,曾在销售淡季时推出走进社区的促销活动,将售点直接搬到消费者的家门口,并提供上门铺陈的附加服务,促销效果颇佳。在淡季做促销,一定要以消费者为出发点,真正带给消费者利益,而这种利益不仅体现在降价等方面,更要体现在服务等方面。
(2)加强终端消费引导
消费者对家纺的认识绝大多数还停留在防寒保暖的初始阶段,而对其软装饰、保健性功能却知之甚少,因此只有加强终端消费的引导,才会激发消费者更多的消费动机。保健品行业的做法其实很值得我们去学习一下。保健品除了广告的高覆盖外,还在于其不断的消费引导,比如专家讲解、消费者现身说法、软文宣传等。
(3)调动终端的积极性
进入淡季,很多专卖店由于销量不佳,经销商失去了往日的积极性,而经销商的消极性也直接会影响到下面导购员平时的工作积极性。
作为家纺企业,应该采取相应政策和措施调动终端经营的积极性,加强对终端在淡季期间的政策扶持,比如说增加淡季回款的返点,设立淡季销售奖。