样板市场:区域经理90天如何成功打造?



系列专题:区域经理成长录

样板市场对企业来说很重要。


成功与否固然与前期调研、地理位置、消费习惯、区域文化等因素有关,但区域经理职责更重要。他担当着企业决策和执行的双重身份,他所统帅的区域战争甚至关系企业的兴衰成败,一荣俱荣,一损俱损。


“作为销售,没有四季只有两季,努力就是旺季,不努力就是淡季”、“工作生活化=生活工作化”、“只有上班没有下班”、“没有利益就没有存在的价值”,正因为有这样一种积极、乐观、开朗的心情,所以,面对取得的成绩既兴高采烈但不狂妄自大,面对挫折既审时度势但不妄自菲薄。


“今天是区域责任人,明天就是营销总监。”


这是优秀区域经理的光明未来!


诚然如此,但若一个做了逃兵的区域经理或没有效绩的经理,那么,至少在营销领域他的未来也就什么都没有了。


曾显赫一时的“三株帝国”有这样一条训戒:在内在外一个样,晴天雨天一个样,领导在和不在一个样……区域经理作为区域的“封疆大吏”更应该以这“三个一样”作为基本的要求。只有具备高度责任感和使命感、内外监修的区域经理才能直接或间接为企业打造出成功的样板市场,成就光明的未来。


在打造样板市场3个月的充足时间里,身为“封疆大吏”的区域经理,想做个“衣锦还乡”的壮士还是“市场替罪的羔羊”呢?


位居企业第一把交椅的老总们,你分封的大将、大吏能拿下成功的样板市场吗?


人品为上,修炼素质


无论是行政管理学还是市场营销学中都有这么个观点:先为人,后做事。


板样市场中的区域经理作为企业的第一爆破手和“封疆大吏”,更应准确把握“为人”之道,从而赢得公司、下属、消费者的共同信赖,高效率高效能地开展区域市场的开拓工作,做成大事。


下文就我们蓝哥智洋国际行销顾问机构十多年来的实战经验,对区域经理为“人”方面做一小结。


一、严以律己,不搞特殊化


样板市场,本来就是苦差事,前无古人、后无来者,没有行之有效规章制度可以效法,没有个成功的现实模式可以套用和跟进,这要求区域经理动用心智,带领团队埋头苦干。不能因为自己太苦太累而特殊化,在日常工作中一定要严于律已,表现出自己的敬业精神。


区域经理常常身兼决策和执行的双重身份,自己如果不以身作则,一味特殊化,则上不能决策,下不能执行,许多工作都受挫,让人觉得品行操守上有问题,后果很严重。


我们蓝哥智洋机构全程企划操盘的XX功能饮料、XX保健茶、XX减肥食品……十分注意样板市场经理的为人和行事作风,没有能力的人不选聘,没有品行的经理才能再大也不在考虑之列。一位老总级客户,曾信心百倍的给我们机构反馈:你们帮助企业打造的样板市场低成本、快节奏、高绩效,区域经理和团队严明律己,真铁!


相对而言,区域经理,工作时间和工作内容很自由,张弛有度。但有的区域经理却把握不好自由的度。某区域经理曾出现过这样的情况:老同学聚餐,给办事处打个电话,2天不来;准备买房娶媳妇,说一声,半个月不见他鬼影。叫人苦笑不得的是,他早已给死党“交代”好,如果公司打电话或网上语音查岗就说“跑终端”去了,哈哈……这样的经理,团队怎会会和他同甘共苦,一起打拼?


二、牢骚太盛防肠断,学会节制牢骚


市场开发阶段总会遇到这样那样的问题,而且因为企业总部可能对样板市场规划、考虑不周,导致市场下面会遇到不少挫折,经理可能在利益上受到暂时的不公平待遇。


加上区域经理整日在外奔波,十分辛苦,但由于工作内容的不同,总部人员“一叶障目,不见森林”,不能为区域经理设身处地着想,故而出台的某些苛刻的制度或繁杂的手续可能会让区域经理“丈二和尚摸不着头脑,心理受挫”;另外公司出于长远眼光规划,某些政策可能与所期特的有一定差距,因此区域经理也异常郁闷和苦恼。如果市场又出乱子,内心的压力和委屈就会变成牢骚喷薄而出。


矛盾出现,就得及时解决它,变牢骚为动力,区域经理务必要站在一定的高度去理解,去包容,绝不可在员工、消费者、竞争对手面前指桑骂槐,挖企业墙角。


5月份,有个调味品企业的区域经理找我们团队洽谈营销企划的事情。该经理底气很高,气宇轩昂,对营销战略、产品优势款款而谈。但当我们分析出其很多经销合同、中间流通弊端时候,该经理竟突然语气下滑,指出自己企业老总是个营销盲,认为他们什么都不懂。他还说:“也不知他们怎么搞的。内部管理严重脱节,这工作怎么做?”


结果,我们绝对不会和这家企业合作。“身在曹营,心在汉”,花着企业的银两,拿着差旅费来倒戈企业旗帜。当然企业老板也要反思:他到底什么原因让自己绝望了呢?甚至不分轻重的诋毁公司呢?


满腹牢骚的经理人更要思考: 诋毁自己企业,会不会毁掉自己的职业生涯,对自己成长为营销总监有什么帮助。表里如一是职业经理人所必备的、首要的道德品质,为人方略。如果企业的确不行,那你毫无牵挂的辞职,但只要自己在职,就必须在其职谋其位。


三、目光远大,不为小利而动


样板市场是用脑袋做出来的。

 样板市场:区域经理90天如何成功打造?

如果区域经理不把脑袋花在市场上,而是想法设法在企业总部报销费用上动脑袋,那么再好的企业、再好的产品、再好的老板也救活不了区域市场。


2012年冬季,北国风光,万里冰封的中午10点,华北某市场财务经理发来一封E-mail向总部诉苦:


总部领导,


你们好!我们区域经理差旅费每个月都很多,发票真多,我怕财务负担太重,他报销的发票很多都不在总部范围之内,不知政策能不能再具体些。


X财务部X月


这样的区域经理,连老婆化妆品都让企业报销,目光如豆,小里小气的作风,怎么能有大出息?企业还是趁早换血为妙。


员工及领导对样板市场的评价中,最直接的评判原则是该区域经理为人作风,度量,胸襟对团队的影响力。诚然,大部分经理人社交范围广,颇善应酬,但不为小利而动,以身作则的经理实在很难得。


我们蓝哥智洋机构全程服务的XX减肥食品用了X个多月便在江苏南部大部分区域市场打开了局面,一次到著名的“天堂”城市市场考察调研,地方经理会做人,宾馆预定妥善,费也付了,工作做完第5天回程前天他还自费带我们旅游。不错啊!


后来,总部营销会议上我们看见了他,会后的几天,礼尚往来,我们也照样美美的款待了他,觉得值得。正因为如此,区域经理和样板市场一线员工值得信任,结果当市场出现困难,该经理很有胸襟,并没有计较眼前自己利益的得失,不惧怕个人小利牺牲,硬是带领团队闯了过来,当然我们也给予其很大的帮助。样板市场进入成熟期后,他顺利的调任华东一大区营销总监。


我们也见识过像女人一样掰手指的小人物,吃喝玩乐,占下属和企业小便宜。损害企业和个人形象的区域经理,在他心里只想到钱,丝毫觉察不到他要带队打造成功样板市场的潜意识。


善意提醒,正在闯天下的勇士们千万不要因为眼前小利,而牺牲了企业和市场的尊严,丢失了自我的人格魅力。


四、团结,谦和,诚信,沟通


主动和队员一起摸爬滚打。由于区域经理常年在外蹲点,远离企业和亲人,孤单寂寞在所难免。所以团结就显得十分重要。当然避免像有些区域经理团结过火行为,整日沉浸在和职员打麻将、玩扑克中,这样的“打”成一片要禁绝。


区域经理应该明白:企业和区域市场最根本的纽带是利益。


经理做样板市场最基本的工作是为产品找到一个优秀的运做模式,找到一个可以复制转移的产品推销术,进而实现全面的招商或企业开发。如果心思没有放在市场上,毫无上进心,销量业绩就是硬道理,产不出销量来,这整“团结”只是暂时的。


由于是总部派驻的人员,要比业务人员付出十二分的努力,给团队树立积极向上的、庄重的、诚恳的、踏实的榜样。区域经理要充分利用一切可能的时间,不断学习,不断充实自已,提倡适度的娱乐 拒绝玩物丧志。


居功自傲。无论是公司的哪个部门都有其工作的重要性,我们都有必要在理解的前提下协调好。有的区域经理自认为在前线流血流汗,所以对管理、媒体企划、客情、公关成果沾沾自喜,导致其他相关支持工作没有切实做好。老人家早就教导我们“骄傲使人落后,谦虚使人进步”,记住:你能力再强,也强不过团队力的合“力”,任何时候都不可以居功自傲。


为了促使消费者尽可能多的购买产品,有的区域经理有时会头脑发热,不顾公司的销售政策,盲目地给消费者承诺,说“百分之百有效”、“肯定办得到”等难以办到的话,结果不能兑现,导致信任危机。区域经理一定要明确自已的职责和权利,与人诚信地交往,既考虑实际,又全力解决销售中的问题,稳住阵脚,一诺值千金。“信”是立人之本。


言必行,行必果。


及时主动沟通交流。有的经理除了必须应付的报表、指标外,经常几周不与企业总部和下属部门沟通。结果导致信息和感情流动不畅,企业对其信心下降,员工意见激奋。坦诚、平等的互动沟通会为你创造源源不断的智慧和动力,进而快乐地工作、幸福的生活。


以上浅谈的四条为人之道,区域经理做好了,就一定能够在员工和企业中树立一种榜样作用,让人信服,建立好的人际氛围,从而事半功倍,打造成功的样板市场也就指日可待了。


与己竞争,成就事业


无疑,区域经理是职业生涯的重要阶段,但竞争对手不是别人而是自己。


销售员—区域经理—大区经理—营销总监—(副)总经理。区域经理作为营销人员从基层到管理层的第一次跳跃,对营销人员的职业生涯至关重要。在这个时刻如果没有明确的目标,没有过硬的心理素质,没有清晰的自我认识,没有彻底的执行力,没有不断学习和反省的精神,没有养成良好的职业习惯,将很难成为一名优秀的区域经理,很难为进一步的职业发展做好铺垫。


区域经理的为人问题,上文我们蓝哥智洋机构已经作了论述,下面就如何做事,谈谈我们的看法。


坚定不移的按照指定的目标执行


如果区域经理没有明确的目标,那么就会在日复一日的拜访、促销、送货、收款、报表等各种工作中逐渐丧失激情。辛苦的工作、微薄的收入、销售任务、生活压力等都会影响工作的激情,从而过早结束营销人的职业生涯。


但是如果区域经理树立了明确的工作目标,不断调整自己的心态,用积极的心态跑终端、走渠道、建网络,主动留意竞品销售情况、探讨产品走势、调查消费动向、做好产品跟踪服务,在提升业绩的同时不断提高自己的能力,就会朝着目标一步步靠近。


有了明确的目标,还要避免走弯路。要不断提升自己的执行力、企划力、团队里来力,保持平和的心态。奋斗激情高涨。


既不要小看自己,又不能自大高傲的做事


总觉得自己比不上人家,自我设限。觉得自己没有资格和能力从事更高的职务。这种心里要不得。


甲乙丙丁4个营销人员3年前同时进入公司。甲乙做了一年后觉得自己有能力做区域经理,绝望之下,跳槽,后来据说混得不如人意,而丙丁目标直指区域经理。没过多久他俩如愿以偿,分别做了苏州、无锡的区域经理,在职场一帆风顺,现在已分别是XX著名饮料企业的省级经理了。


4人业务员时的业绩、能力和地位不相上下,不同的想法不同的做事态度和方法,结果业不同,命运自然也就不一样了。如果你好高骛远,你将很难在职业生涯中取得大的突破。


区域经理最大的障碍不是别人,而是自己。只有对自己有全面、清楚的认识才能更好地制定职业发展策略。比如,对自己做个SWOT分析,通过分析了解自己的优势、劣势、机会、威胁,然后为自己制定奋斗目标,以便更好地发挥优势、规避劣势、把握机会、规避威胁。并积极地行动起来,扩大朋友圈,扩充知识技能,建立人际网络。当营销人员做到区域经理时,不能心浮气躁、急于求成,而要踏踏实实地做好本职工作,为其远期目标做铺垫、打基础。 做事也是关键的一步。


好习惯,成就好事业


企业是个系统单位,正常运作有他的约束制度和全盘规划。拼杀一线的区域经理做事同样要有板有眼。


区域经理离开中规中矩好习惯而我行我素,怎么能行?如果你想在职业生涯中有所作为就必须养成良好的做事习惯。


一个朋友,面对每天的“报表”和“指标任务”,天天头大。对总部的“控管”和“命令”也有很大的情绪。这使他样板开发工作情绪很大,想辞职不干。后来在我们的建议下,养成了良好的做事习惯。他现在1年时间出色完成样板市场开发任务。得到总部的提拔和重用。


做事也要:学习、学习再学习;反省、反省再反省


古人三省吾身,对于区域经理来说,学习与反省同样重要。


小K在刚从事营销工作时,制定了非常详细的学习计划,每周研读一两本营销类杂志,每月一本营销方面的专著,有空就根据学到的理论知识和营销实践整理成论文。学到的营销理论在促进营销实践的同时,也使他的营销理念、营销方法得到进一步的深化和升华。每天都在做工作总结,反省自己做事是否有需要改进的地方。


后来,出色的做事方法赢得了同事和领导的佩服和赞赏。现在他已成为华中大区的“封疆大吏”。


人非圣贤,孰能无过,有则改之!样板市场,随时都会发生这样那样的突发事件,区域经理事情多了,难免出错,关键是能不能反省自己的错误,并找到解决问题的好办法,同时避免下次再犯,不要在同一个地方摔倒2次。区域经理做事时候要多长几个心眼,只有坚持不懈地学习和反省,才能全面提高自己的营销能力。只有这样才会更快地接近职业生涯的奋斗目标。


做事就一定会遇到棘手问题,只要动用心志去解决,战胜自我,也就战胜了强敌!


心在市场,志在终端


市场中的问题一定要到市场中才能发现。当终端出了问题时,区域经理应该扎进终端,从销售现场寻找解决问题的思路与办法。市场是跑出来的,整天躲在办公室的经理,除非在搞学术研究,要么肯定做不出市场来。


著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师为此感触颇多,作为在国企、民企和外企从事过二十多年营销管理工作、由一名普通营销人到营销副总再到全国营销总经理(《销售与市场》杂志2005年3月营销培训版于斐老师自述长文:《四年实现总监梦》),最终实现开公司的创业之路,一步一个厚实的脚印,步步为赢。所有功绩的取得也都离不开当年拼杀在一线终端取得的巨大财富,甚至半年塌破3双新皮鞋。再次印证,市场是从终端跑出来的道理!(于斐老师2003与人合作出版了《决胜在终端》一书)。


甲市场是减肥食品某企业的样板市场,每个月的市场投入都很大。可是该区域每个月的销售量却上不去。问区域经理原因时,他总是说公司的销售政策不行,市场支持力度太弱。


总部的市场启动费用,难道在样板商场上就没有作用吗?多大的投入才能够满足样板市场的需求?销售政策难道不适用样板市场吗?


为了打个漂亮仗,蓝哥智洋机构专家对市场进行调查。当然是指导甚至亲自和市场经理跑终端、访客户、搞调查。


经过走访终端发现:甲公司促销员不是不在岗就是工作时间接电话、发短信,管理很不规范;甚至不知道产品知识和技术,连厂家的背景、优势以及与同类企业相比的优点都不知道;另外,连锁店布置凌乱,海报不起眼,易拉宝乱放,柜台内产品摆放不分主次。


而很多竞品却相当规范,三折页、展架、单页等宣传品都得到了充分利用,买赠的促销信息用展板、POP醒目地传达给了消费者。区域经理自己当时叫责无旁贷的自我检讨:失职呀。


为此,区域市场经理决定和我们一道从终端做起,解决市场问题,提升销售业绩。


一、树立样板终端形象,规范设置标准


市中心销售黄金地段某食品连锁店,发现存在以下问题:


1、形象差,没有充分利用公司宣传品


门口海报张贴零乱,有的甚至被竞品海报覆盖;柜台内产品摆放不符合要求,赠送的礼品没有摆放出来,也没有展板宣传促销信息。


2、促销员对产品知识不熟悉


店内营业员对自己功能饮料产品不熟悉,被问到厂家的背景和优势时,一问三不知;


3、食品店不重视甲公司产品


店内产品销量率低,节假日的促销宣传对产品的支持力度和竞品相比明显偏低。


了解到终端的问题后,市场区域经理决定从终端入手,改变目前产品销售过程中的问题,整改终端。


1、制定奖励政策,调动促销员积极性


给食品店经销商降低利润,拿出一部分作为市区促销员奖励,具体奖励政策。


确保大家有利可赚,调动员工积极性。


2、提高店内产品的销售率


由于市场上同类产品比较多,空间有限,制定了激励政策来提高产品的销售量。


3.、充分利用总部宣传品,优化布置


入口处,每侧摆放一个公司产品展架,摆放对称,位置显眼。专区处严格按照公司VI标准摆放,柜台内产品多放了4盒,并且把赠送的礼品摆放在柜台上,并用展板写出促销信息,张贴在专区柜台两侧。


4、加强与店长、策划人员沟通


在和店长沟通后,给他很多好处,使得出现的问题一步步解决。


5、对营销员进行知识培训


利用营业员下班时间对营业员进行培训,培训内容包括公司背景、企业文化、公司发展大事、产品知识、销售技巧等。培训结束后赠送纪念品,与营业员建立感情。


通过一个月的整改,产品的形象焕然一新,营业员的销售积极性很高,零售量也由以前的30盒~50盒/周提高到90盒~120盒/周。


二、促销员培训工作长抓不懈


把原来每月一次的例会改为每周一次。会议模式由原来的区域经理“一言堂”改为终端人员讲问题、提建议的大讲堂。会议内容也由原来的压任务、谈理论变为讲方法、谈技巧。


1、对促销人员进行相关知识培训


对促销员的培训不能仅局限于本企业的背景、文化、发展大事、产品知识、互动策略方面,还要包括竞品的产品知识、销售方法、公关技巧等。


蓝哥智洋国际行销顾问机构营销专家要求促销员收集竞品的宣传单。根据收集的宣传单列成表格加以对比,找出产品和竞品在外观、功能、参数、配置、价格和市场支持方面的差别、优势,这样不仅在促销员心中形成系统的相关知识,而且能够准确地把公司产品的优势传达给消费者。


2、让促销人员交流在工作中发现的问题和销售亮点,共同讨论学习。对于发现的问题,大家共同讨论,商讨解决的方法。对于好的建议和销售方法则由促销员本人进行传授。从而在销售队伍中形成共同学习、共同进步的良好氛围。


三、泡在终端,从终端中找方法和思路


经理的工作重点是将没有合理地利用资源合理再利用。


那区域经理就得亲临终端。


1、每天到食品店(专卖店)三次,发现问题


区域经理每天早中晚三次亲临终端,检查市场督导和促销员的工作。寻找问题,给予现场指导。如易拉宝放置是否标准,柜台产品是否有秩序,宣传物料是否齐全等。


2、.收集市场信息,及时反馈给总部和一线人员


区域经理在工作中,不仅要留心自己的产品摆放、员工的工作状态,而且要收集竞品的相关信息,并及时上报总部以便调整对策。


3、终端联络


加强和终端各种人员沟通,大鬼小鬼都要拜一拜,使人员感到领导对他们的支持与尊重。同时通过沟通发现问题,解决问题。这给促销员创造了良好的工作环境。


……时不我待,一晃就是3个月……


3个月区域整改完毕后,终端促销人员的工作积极性和销售能力得到了很大提高。整改结束后的第1个月销售量便提高了30%,第2个月,40%,第3个月,48%,并且取得了样板市场第一阶段战役的胜利。


事实有力证明,经理人不跑终端,有问题不下市场,只能等死。但是,精明的经理人赢得了终端,也就赢得了市场的成功,赢得了美好的未来!


内外兼修,成就榜样


行文至此,我们觉得区域经理人无论是为人、做事、跑终端找策略都是有发可依的,细心的读者在上文中完全可以获得些许启示。


其实,总结一点,那就是,合格的经理人:内外兼修,才能打造业绩出众的样板市场。


管理学大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)曾说,管理学既不是一门艺术也不是一门科学,而是一种实践,其成就是以管理结果来衡量。 区域经理作为最大业务员,同时又是区域的最高“行政长官”,他的管理也应该是实践而非理论和语言,有时就得身先士卒,动口动手,像个奴隶主一样对员工“叫嚣呼东西、挥突呼南北”的管理时代早就完结了。


冯小刚在其作品中借葛优之口问:21世纪什么最贵?答:人才。的确,越来越多的区域经理越发感到www.aihuau.com人才的可贵,借力打力式的表面利用也好,打心眼里任人唯贤也罢,总之,经理人只有对人对事,对财对物管理到位,切实的培育出一支职务分明、敢打硬仗的营销团队才算领导的合格。


内外兼修的区域经理,


惟有真思维、真实力、真本领、真睿智、真果敢、真度量、真才情、真青春,


永不贬值,永具魅力……


在这零硝烟的时代……


志存高远者,


可以取胜!


作为一方霸主的“封疆大吏”,3个月时间里,总部给你的样板市场做成功了吗?




  

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