娃哈哈品牌延伸策略 延伸家纺价值 “横向移动”出家纺营销策略



现在很多企业在营销上都存在困惑:随着各个市场日益饱和,企业要想往前走一步都很艰难,新行业的崛起周期也变得越来越短,每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制,如何才能制胜市场?

要应对这一类难题,创造自己市场机会,同时建立营销壁垒,就要切实把消费者当作一个完整的“人”来看待。作为一个复杂的综合体,每一个消费者都有不同的需要,而这些需要之间也是相互关联的。如果能围绕企业的核心竞争力向消费者相互关联的需求“横向移动”,往往能有很好的市场收获。

保持向新的领域移动

如何成为消费者头脑中能够记住的品牌?这需要打破旧有格局,重新在消费者头脑中排队。要实现这样的目标,企业不能再在现有行业中找出路,而应该在保持核心优势的基础上,向新的领域“移动”。

2006年,王老吉营业额直逼50亿元。它过去只是一个中药概念产品,如今成为中国凉茶的第一品牌,在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,原因就在于它跳出中药行业,却将中药的优势放到饮料上。产品形态变了,产品的品类变了,竞争就不那么激烈了。

同样取得突破的还有念慈庵。过去其核心产品是治疗咽喉病痛的,而医药市场同类产品数不胜数,于是念慈庵大胆跳出原有行业,针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料,打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜,高调介入竞争激烈的饮料市场,让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌,拓展出一片全新的市场空间。

向更高层次的心理需求移动

市场竞争越来越白热化,每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争,寻找差异化变得越来越难。大家生产的都是饮料,如何让消费者非得喝你的饮料而不选择对手的?如果还从功能入手,虽然有机会,却比较困难。因为在消费者眼里,“水”的功能是大致相同的,尽管厂商们能说出各种各样的区别来。

但是,如果跳出“水”的概念来思考,每个人都有不同的心理需求,而且喝饮料的结果和感受也有很多差异。这些需求的差异给饮料留下了差异化经营的空间。如可口可乐可以让消费者喝出激情,喝出美国文化;百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感。这两个在功能上看来几乎一样的产品就这样找到了各自的定位,并且一直长盛不衰。

相对于心理上的愉悦和满足,消费者对于功能的需求是最原始的需求。消费者消费产品都有其更高的终极目标,如果抓住了这样的心理需求,就可以赋予一个产品更多的附加价值。消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的,从而让企业可以避开功能战、价格战。因此,创造新的产品价值是企业营销突破的重要策略。

聚焦特定群体移花接木

当现有的产品领域里难有突破时,将眼光放在特定消费群体的多元化需求上,通过移花接木的策略可以让产品获得更多市场空间。比如IT数码领域,针对特定群体的移动化、小型化、智能化开发产品的趋势越来越强。

几年前,当日系手机品牌几乎全军败退中国市场时,索尼爱立信也面临困境。但是今天,索尼爱立信却以鲜明的定位和特点保持着手机市场前四名的“江湖地位”。其实,索尼爱立信成功的主要原因在于将过去的WALKMAN(随身听)概念成功放在了手机上,让音乐和娱乐功能得到加强,让索尼爱立信手机在特定年轻群体里变得更有营销爆发力。

RIM黑莓手机现在已经成为高端公务和商务阶层的一个符号,其成功的关键在于将高端人士对于互联网的需求移植到手机上。黑莓将手机完全变成了一个小型电脑,避开了手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”,开拓了一个新的市场疆界。

还有很多领域有移花接木的成功例子,比如让汽车具有居家功能等。这个领域想象空间依然很大。

延伸产品价值

企业要获得高额利润,必须在附加价值上下功夫。比方说,一个产品如果价值是1,消费者只愿意接受1甚至比1低的价格,但如果产品价值是2,消费者在价格上可能有不同的态度,会愿意付出2以上的价格,同时还有可能对产品重新估价。

附加价值会让消费者重新估价。在产品的开发中,融入一些新的延伸价值、附加价值,可以起到意想不到的效果,同时也可以让企业脱离现有的激烈竞争,从而找到新的市场。

爱国者“贵宾王”是华旗资讯2006年推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同,除了存储功能,“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低五折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家,并以每天30多家的速度增长。近一年时间,“贵宾王”卖出了近100万枚,让人目瞪口呆。华旗资讯总裁冯军道出其中缘由:“作为U盘,我们已经是全球第一了。今后有两条选择:一是把U盘继续往下做,在全世界打价格战,最后国外告我们倾销,把我们赶出来;还有一条路是我们用‘1+1=11’的思路,给U盘一个新的生命,让它能够增值和增加服务。”

“横向移动”引爆市场焦点

创新是一个企业持续发展的关键。持续成功的“横向移动”则能不断引爆市场焦点,最终让创新成为企业的一个鲜明符号。

苹果公司就做到了这一点。苹果的一系列产品,尤其是近年来的iPod、iPhone产品都娴熟地在各个领域里“横向移动”,不断创造新奇迹。它已经形成一个“势”。在这个“势”里,苹果成为引领年轻群体的时尚符号,引发了很多年轻人狂热的崇拜。

 娃哈哈品牌延伸策略 延伸家纺价值 “横向移动”出家纺营销策略

有人说,“细节是魔鬼”。在营销里,“横向移动”就是“魔鬼”。一个企业要想在行业中领先,创新永远是第一位的。在消费者的生活场景中,还有非常多的“横向移动”机会。如何做到极致,让“横向移动”变成“魔鬼”,才是考验企业是否能创造市场奇迹的关键点。

  

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