爱华网AA公司一直是一个以生产衬衫、西裤为主的单一生产赢利型企业，现今，希望能够快速而顺利地完成向包含产品开发、生产管理、市场营销、销售服务等多元管理型企业的转变，其产品亦将扩展到以男装为主的服装系列化经营。因此，AA品牌的重新定位与塑造已上升为该企业的当务之急。 针对此种需求，ZJACC营销机构通过一系列的考察、研究，重新对AA品牌进行分析、论证、定位，制定出以下《AA品牌定位策划书》。 中国男装市场概况 目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。 中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。 ——男装的消费行为 ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。 调查结果： 男性男装消费中，100%为品牌消费行为！ *目标人群以白领为主 *抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行 ——启示 1、中档消费是主流，高档市场大有可为 2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受 3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌 4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为 5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点 6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌 AA品牌概况 ——AA的回顾 1、较强的生产能力，销售模式单一 2、有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势 3、品牌定位不清，品牌形象不高 4、销售地域局限，区域销售差异化大 5、广告及推广力度不够 ——AA的现状 1、同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大 2、销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性 3、各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一 4、中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致 5、有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突 6、销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足 ——AA的打算 1、单一生产赢利型企业转向多元管理型企业 2、以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向 3、单一产品布局转向男装系列化经营 4、梳理销售网络，转向区域独立经营 5、资源整合，转向品牌化经营 6、着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销 ——AA目前在男装市场的位置 ——AA在男装市场的目标位置 AA品牌塑造 ——目标消费者 ·25~50岁男性 ·中等以上收入 ·中等以上教育程度 ·事业有成或已有良好基础 ·现在大多是竞争品牌使用者 ——产品定位 1、中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售 2、西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充 ——品牌定位 1、国内中高档品牌 2、高素质、高品位的文化品牌 3、白领“知本家”的代表品牌 ——品牌认知模型 ——AA品牌成功要素 ·挖掘品牌资源的优势； ·创造传播品牌鲜明形象； ·引发广大白领“知本家”的共鸣； ·代表现代白领“知本家”； ·所有“知本家”心灵归属的男装。
——中国现代白领“知本家”的情意结 ·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响 ·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理 ·不甘平庸，渴望自我价值的实现 ·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化 ·新白领文化尚待形成 ——中国现代白领“知本家”的情意结与AA男装的关系 ·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。 ·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。 ·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。 ·AA男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。 ·AA男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。
