爱华网变与不变——在于品牌核心形象不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品…… 一、2003，可口可乐的新动作 2003年中国电信、联想、夏新………为满足日益不断变化的市场变化，纷纷推出全新标识，与此同时我们看到进入中国多年的可口可乐全新包装也已上市。 可口可乐自20世纪进入中国来，不断把握新一代的心理，丰富表现的方式，创造新鲜感，保持品牌活力；一次次推出最符合新一代需求的全新代言人；包装不断更新，针对不断变化的中国市场，不断变化的新新人类，2003可口可乐在中国巨资邀请专业设计师设计全新可口可乐中文标识，推出全新包装。新的包装更加时尚、动感，同时全面补充日益老化的包装设计。 同时据可口可乐最新消息称明年年初，他们将在全球市场统一更换包装：新包装将保持传统红底色不变，其产品的包装材料以及造型不会做出调整；目前瓶身“可口可乐”字样背景的瓶盖打开、气泡喷出的图像将会被一组银白与黄色相间的飘带所替代。新的设计将使整个图案更加简洁,也更突出动感与时尚。 时间在变、消费者在变、竞争对手在变、为了不断满足新一代的心理、需求，可口可乐不断推出新广告、新代言人、新包装、新………但可口可乐的核心配方、传递的美国文化百余年来不曾有大的改动、她的传统红底色一直不变、她的品牌核心形象一直延续，一直没有改变不变。对于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西，但丰富品牌，创造品牌新鲜感，持续品牌活力，又是必需的……… 二、摩托罗拉在变与不变中，再现活力 1、困境：摩托罗拉是最早进入中国手机市场的通讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国的手机市场最大份额，在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉相抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。但到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识、和日益老化的品牌形象，到90年末期，被北欧新军诺基亚、异军突起爱立信夺取了大片市场份额，尤其是诺言基亚超过了摩托罗拉，成为消费者选择手机的最爱，在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌，忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。究其原因，是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求，如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。2002年，诺基亚为其品牌核心价值“科技以人为本”添加了“时尚”新元素。在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重，提出“科技时尚主义”的广告口号，给摩托罗拉带来了更大的压力。 从以上对诺基亚品牌识别的分析中可以看到，诺基亚品牌顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。它的成功之道不只是核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。人们的注意力都转移到诺基亚身上了，而当摩托罗拉回过神来反击时，人们再转过身来看摩托罗拉，感觉摩托罗拉更老了。 2、反击：科技是摩托罗拉最大的优势，这一点摩托罗拉绝不会放弃，同时摩托罗拉意识到其品牌内涵的单薄，在加以改进丰富的同时，并充分挥科技优势，经过长期的实践和求索，摩托罗拉终于挖掘出以“MOTO”为载体的品牌创新法宝，极大的丰富了摩托罗拉品牌内涵。 从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络上，人们都可以看到或听到摩托罗拉基于科技优势的一个新鲜概念：MOTO全新为你。凭借对这一核心概念的广泛整合传播，摩托罗拉公司在产品、服务等各个方面都给人一种全新的感受，拉近了与消费者之间的距离，取得了巨大的成功。 正如摩托罗拉公司自己所诠释的：“智慧演绎，无处不在”是摩托罗拉品牌的核心形象，希望将这种抽象的概念转达化为普通消费者容易理解的语言，同时摩托罗拉其品牌面临着形象老化的巨大危机，于是就有了MOTO。但这并不是改变原来的品牌核心形象而是带给它更多的活力。MOTO更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩，再次引领时尚。 在GSM到来之际摩托罗拉显然没有及时把握新时代消费者的心理、需求的变化，在品牌核心形象不变的基础上、丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力上、推出新产品上欠缺灵活的变化，当变不变。在诺基亚的“科技、时尚未、人性化”的和谐统一衬托下，摩托罗拉在由科技诉求向时尚、人性化的诉求转达变过中，显得步伐过于缓慢。之后，为扭转市场，摩托罗拉在坚持科技优势、科技领先，同时在坚持“智慧演绎，无处不在”这一摩托罗拉品牌的核心形象不变的基础上，把握、满足消费者心理变化、丰富品牌内涵，创造品牌新鲜感，持续品牌活力，成功的推出了摩托罗拉一个新鲜的概念：MOTO，再次引领时尚。 三、变与不变的服装品牌，案例（耐克）
喜新厌旧是消费者选购服装的特征。 服装业的变化要远大于其他行业：作为一个文化产业，服装业对流行趋势的把握，市场形势的分析、消费心理的研究，决定每季产品是否对路，不断推陈出新，做出改变；作为一个极具个性化的产业，服装业的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千样，因人而异，又要针对每一个消费特征群体，有针对性变化；作为一个时尚产业，服装业按照季节的变化，每年推出春夏、秋冬季产品，气候的变化、温度的高低影响着每季产品服装的销售，服装业又要及时有变化性的动作……… 喜新厌旧是消费者对服装的特征，但深入探寻，消费者喜新厌旧主要体现在对服装的款式、设计、面料、色彩等方面。对于一个好的服装品牌，在品牌核心形象不变的基础上，能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时，不断把握消费者心理变化，不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装，同样能取得市场成功。 喜新厌旧同样针对着国际品牌，比如体育运动第一品牌——耐克，那么耐克是怎样面对的呢？ (一)、巅热之后，狂热的冷却 20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。在1994年戛纳国际广告节上，耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号，96年度，耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价节节攀升，但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年耐克对2000名12—19岁的青少年调查中，52%的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38%。耐克这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Just do it”，因神化运动渐渐失却了对年轻的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。 在1998年耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“I can”试图替代“Just do it”，耐克希望通过“I can”系列广告透射出的巨大人格魅力和顽强意志感染每一个人，鼓舞每一个人，以体育运动的内在精神和每一个人达成心灵上的沟通，进而喜受这个品牌、选择这个品牌。从口号所具备的震憾力和联想力而言，“I can”这一构想极为出色，但它毕竟还生活在被公认为经典的“Just do it”阴影之下。这一口号一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为“Just do it”的翻版。同时，业界和受众都担心“Just do it”口号的隐退。 1998年11月份，耐克运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年耐克裁员1600人，营销预算缩减肥1/3。飞人乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克面临着极为严峻的考验。 过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西；耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，这不能不说是20世纪90年代末耐克衰落的一大原因。 (二)、耐克的变与不变 1999年起，耐克开始调整策略： 1、重现品牌精神，“Just do it”回归 经过了“I can”的无力后，“Just do it”重新回归。1999年，耐克把对体育精神的崇拜放到了运动员的伤疤上，发动了“美丽”攻势。对运动员来说，无论是职业级还是业余级，所有体育运动员们都会时不时感受到伤痛带来的烦恼，有些人因此退却了，然而另一些人则再次进入赛场，这些运动员正是“Just do it”这一处世态度的自然化身， “美丽”的推出，标志着耐克真正回复到“Just do it”这一经典的口号。 2、 推出全新系列广告、改变媒介策略 随着“Just do it”的口号回到应有的位置，经历过独家代理耐克广告的威登公司，到与芝加哥古德拜公司共同代理耐克广告，又回到了独家代理，威登的创意也愈发精彩：2000年，一系列“Just do it”为主题广告在全美乃至国际性广告大赛中获奖：2000年克利奥广告盛会上，《清晨以后》获银奖，《美丽》、《循环》、《直升机》、《半卡路里》分获铜奖……… 同时为了满足新一代消费者心理，耐克逐渐转变了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。在设计上对美学更加关注，同时这并不意味着会因此受到忽视而进入危险的境地。在媒介运作上，耐克从电视引向网络广告，使两者密切联合起来，缺一不可。同时耐克公司宣布，至少每2个月发布1个新的广告运动来支持新的产品线。 也碍于“Just do it”口号的回复到应有的位置，人们也更加清醒地认识到耐克广告运动和这一天才口号的真谛。人们越发认识到，广告不应仅仅强调一个产品的质量，而是应当让广告与水费者的心智相联系。国际著名品牌评估管理公司——Interbrand总裁马太·斯卓说“心智、良行行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才能走向成功。” 3、步入时尚期，把握新一代消费者心理、不断推出新产品 1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施，例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。 推出新科技+时尚产品 新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，才成了美国人的最爱。2000年6月， “气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空，以至于商店里非常难以寻找到；2001年11月感恩节，耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列；面向青少年市场 耐克针对16—24岁的目标消费群体，耐克推出了一个名为Nike ID的个性化运动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把“名字，最多8个字母，绣缝在运动鞋上。 巨额签约伍兹，扩大耐克影响力 2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约，这一数字超过了乔丹，成为体育史上最为昂贵的广告合约，在相同模式下，乔丹顶盛时期，耐克占据了篮球队市场的绝对地位，现在的泰格·伍兹，耐克在高尔夫市场正成为最热门高点。 开拓新市场 大力开拓潜力巨大的女性市场，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。 变与不变，90年代末期，耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化，过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西，耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理；没能在品牌核心形象不变的基础上、进一步丰富品牌，丰富品牌的表现，而放弃“Just do it”这一耐克品牌精髓； 1999年，耐克重新回复“Just do it”的品牌精髓，在品牌核心形象不变的基础上，在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们的主题不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富耐克品牌、推出全新系列广告运动，创造新鲜感；新时期的耐克同时不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。 品牌－－飘在变与不变之间，变与不变－－于品牌核心形象不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品………
