爱华网世纪交替，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，世纪末的中国也被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略的制定和重心转向品牌策划和推广，中国企业建立品牌的欲望比以往的任何时候都显得更加强烈。 品牌（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义 --“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，简单的说“它是产品及和产品相关印象的总和”，品牌的资产包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及个性。 -- 品 牌 要 素 的 组 合 架 构 -- 一、中国企业目前普遍存在的品牌误码区 与西方国家相比，中国的市场经济历程毕竟是太短了，这一方面决定了中国企业对品牌认知的稚嫩；另一方面，也注定了中国企业品牌创建的非理性化。 抛开中国市场复杂的因素，企业成长的历史背景，仅就品牌的概念层面来分析，中国企业的品牌经营之路上出现最多的是以下问题： （一）品牌概念谁知模糊 在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。如在国内曾经风光一时的“太阳神”、“爱多”、“秦池”现象。 （二）品牌形象不统一 品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。 （三）品牌利益承诺松散 品牌的USP是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的，它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。 但是我们在为某八宝粥进行品牌整合建议时，商家却希望将该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等信息全部列为USP。其实在品牌策划中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特点，该品牌就能够呛占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。 （四）品牌所乏核心价值 一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题，比如“海王金樽”的产品核心价值是“要干更要肝”，而品牌的核心价值则是“健康成就未来”。 中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。 （五）品牌延伸缺乏理性 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被国内一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，从而在多元化发展过程中，陷入品牌延伸的陷井。 三九集团以“999胃泰”起家，“999”给消费者潜意识品牌联想是药品。后来，“999”延伸到啤酒,这与“999胃泰”提醒消费者少喝甚至不喝酒的产品核心价值发生抵触,导致延伸失败。 而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。
（六）品牌文化意识淡漠 品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。 相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。 二、中国品牌的捍卫之道 （一）做好品牌管理工作 著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤： 1、了解产业环境，确立自己的强弱点，决定核心生意； 2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化） 3、建立完事的企业识别，并形成维护管理系统； 4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位； 5、确定品牌策略及品牌识别； 6、明克品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌； 7、整合营销传播计划及执行确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息； 8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度 --- 品牌跟踪与诊断； 9、建立评估系统，跟踪品牌资产 --- 品牌评估 10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。 品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注。 品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督控制及其与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确定品牌的竞争优势。 （二）把握品牌管理要素 1、品牌管理的业务团队建设 品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视（视为第一生产力），最高管理者应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者，如雀巢公司，其营养部副总裁就是Carnation品牌领袖,速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立了强有力的品牌管理团队,一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍，另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。如可口可乐为打败竞争对手百事可乐，曾将自己传统口味的碳酸水进行革新,推出新的配方。这一举措导致可口可乐品牌价值77天内就下跌30%，对公司造成重大伤害。管理专家指出：“造成这场灾难的原因之一是公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深。” 2、品牌管理标准的确定 知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，品牌管理标准的制定有利于企业上下一心，进行规范化、系统化的品牌建设、管理。 3、品牌管理的目标设定 品牌管理的目标有三——品牌的增值（品牌创利能力）；品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。 4、时时检验品牌 品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并借此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。 可以说，近些年来中国不断造就品牌，同时又在不断毁灭品牌，其原因，一面是归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足；主要的原因则由于中国生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点所决定。中国品牌走向国际化轨道还有待时日，中国的品牌想长久赢得消费者的信任和忠诚尚需苦练内功，中国的品牌的捍卫前路漫漫
