企业品牌 产品品牌 产品品牌重于企业品牌



 中国很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业品牌,就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,殊不知,光有这些东西是做不成品牌的。 

  企业的利润从哪里来,要靠消费者买你的产品,消费者愿意出钱,首先是冲着你的产品,而不是你企业的名字。对中小企业而言,品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌,就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言,产品品牌仍然比企业品牌更重要,全球500强企业也都是靠优秀的产品(或服务)站住脚的。 

  而企业品牌的推广行为有先后次序,只能先有定位,然后再包装,而不能说是先穿衣服,再定理念。但中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就大肆包装,把顺序都搞错了。 

  创意广告是陷阱 

  广告是企业建设品牌的重要手段之一,任何产品进入市场,第一步必须打认知广告,必须告诉市场你的名字是什么,这种广告,要求简洁、明了。康师傅方便面当年上市的时候,打的第一个广告,非常简单,广告画面是:两根筷子夹着面,广告词是“面、面、面,康师傅方便面。”就这么短,然后一遍一遍地重复“面、面、面”,一天8次,总共只放了十几天,大家全知道了。 

  但将认知广告做成创意广告,往往是花费了巨额资金,但效果却差强人意。第一次跟人家打招呼,主要是自我介绍,可以有点新意,但过头了就很滑稽。 

  在各个阶段,企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。企业在与消费者进行沟通的过程当中,也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容,从不同的方面表达对消费者的关爱,启发消费者对你的好感。 

  实现产品的视觉统一 

  品牌推广过程的另一个问题,就是在市场上的视觉表现不统一,这就造成企业浪费了很多的资源。 

  产品在市场上的视觉统一就原则而言,就是要让消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一,但就操作而言,这个过程非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等,都应该要统一。 

  可口可乐就不一样,它的广告全是红颜色的,在各个环节上都是特别一致。就广告而言,可口可乐花同样的钱,所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。 

  品牌建设不要表错了情 

 企业品牌 产品品牌 产品品牌重于企业品牌
  广告是产品品牌建设很重要的一个环节,但在做广告之前,产品品牌推广首先要解决的问题,是要找准沟通对象,区分人群,进行定位。 

  在定位消费群体的时候,还常出现一种刻舟求剑的错误。熊猫彩电就曾出过这个错误,有一段时间熊猫彩电的广告是:“见了熊猫格外亲”。熊猫是一个80年代非常有名的牌子,那么谁见了你亲啊,只有以前买你产品的人才会觉得你亲,这些人现在都已经四五十岁了,而目前要购买你产品的是20多岁的年轻人,你对四五十岁的人献殷勤纯粹是表错情。 

  群体在变的时候,时代也在变,十年前的20岁的消费群体和现在的20岁的消费群体的时代观念是不一样的,企业的品牌观念也就得不断纠正。像可口可乐100年前,他的广告是一个圣诞老人,很古典。而现在,你看它的广告,多激情,非常动感。 

  用概念区隔强势对手 

  中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品,别人的诉求点可能是强身健体什么的,那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样,而且这个诉求点不仅要突出,还要与产品对接好。 

  北京曾经有一种饮料,叫828蔬菜汁。它刚推出的时候,打的概念是“今年喝什么,828蔬菜汁”,很简洁很响亮,小孩都背得很熟练了,可它不到一年就死了。为什么?因为它的概念设计有问题。 

  它把蔬菜汁当饮料来推,于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品,可蔬菜汁本身的味道很特殊,有一股蔬菜叶的味道,小孩看惯了828蔬菜汁的广告,会吵着喝,但喝了第一次后,发现还没有平时喝的饮料那么好喝,就再也不喝了,虽然就营养而言,它比饮料好得多。 

  

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