扭转颓势 尼康渠道变革走向直销 欲挽救颓势市场



  索寒雪

  当世界杯赛场上,佳能的长枪短炮对准球门的时候,老对手尼康有些黯然失色,而尼康正试图改变现状,在数码相机最大的新兴市场——中国,尼康正在悄然进行着一场渠道革命:由代理走向直销,以挽救不断萎缩的市场份额。

  尼康陷入沉默期

  对于相机厂商而言,2010年真是一个好年景。中国将经历上海世博会、广州亚运会,而世界杯也在2010年举行,“2010年全国人口流动是剧烈的,因此我们认为2010年是一个好的年景。”佳能(中国)总裁小泽秀树认为,对相机厂商而言,2010年是关键的一年。佳能在高端单反相机、宽幅打印机和商务打印机领域频频推出新品。

  但记者了解到,与佳能平分天下的尼康,2010年2月在中国市场上推出一款低端卡片机后,产品推新便陷入了沉默期。

  “尼康正在更新渠道。”一位尼康相机的北方地区经销商王凯向《中国经营报》记者透露,“就是取消目前的代理商制度,全面推行经销商与总部合作的方式,渠道变革期,暂时不会有新的产品推出。”

  尼康自1994年在中国展开销售以来,一直采取4大代理商的渠道策略,即经销商通过代理商进货,而不与厂家直接联系。“以前,我们签订的购买协议还是三方协议,即厂商、代理商和经销商协议。”上述经销商向记者表示。

  由于2004年之前,外资企业不能直接在中国注册公司,因此,这一代理制模式为尼康曲线进入中国奠定了市场。“我们最先使用的专业相机就是尼康,尼康在专业人士市场中的占有率非常高。”中国摄影家协会人士向记者表示。

  代理制也为尼康初期的市场开拓节省了大量时间和人力成本,通过代理模式,尼康放权给代理商,利用代理商发展渠道,使得尼康节省了大量渠道推广费用。

  但是由于大代理商获得了非常大的权限,代理制也为尼康带来了管理上的困扰,“同一款产品,每个经销商的价格都不一样,尼康的售后服务也不方便。”上述人士表示。

  2004年,尼康在中国注资成立了分公司,2008年,尼康(中国)有限公司总经理御给伸好表示,尼康最终还是会用直销来取代现在的代理商渠道。

 扭转颓势 尼康渠道变革走向直销 欲挽救颓势市场
  尼康的渠道革命会选择在2010年。

  放权代理商导致“店大欺客”

  尼康的代理体制一直是尼康的困扰。

  “比如,一个机身,询问不同的经销商,可以从4900元到5500元多种价格,因为经销商从不同的代理商手中获得的销售价格是不一样的。”上述尼康经销商王凯向记者表示,“像是自己和自己打价格战。”

  “代理商觉得和谁的关系好,就会给予更多的优惠,谁就更多获得主力机型的销售机会。”这实际上,使经销商获得的权利并不平等,也造成了价格混乱。

  经销商问题研究专家潘文富认为,“当代理商的权利和能力越来越大的时候,便会出现店大欺客,总部的管理难度将会加大,包括价格政策等都将受到代理商的左右。”

  尼康更多的挑战来自于老对手佳能,佳能谨记尼康代理制度的教训,自2005年,佳能进入中国以来,便一直推广扁平化的销售路线,直接和经销商联系,给予经销商一视同仁的待遇。

  “我们对所有经销商一视同仁,都没有什么特殊的优惠,我们不想培养出大代理商,那样对自身很不利。”佳能公司内部人士向记者透露。

  佳能宁愿自己掌握主动权,佳能(中国)总裁小泽秀树表示,“对待经销商,我们采取终端带动的作用,即不断推出新品和推广活动带动消费,而不是给与经销商更多的优惠条件。”佳能借此迅速发展了自己的经销网络。

  此外,由于代理商划片而治,在广告投入和推广上,尼康也显得乏力。虽然比佳能早进入中国,但是尼康份额却不断萎缩,目前,只占到单反市场30%的份额。各个代理商之间相互竞价也把尼康带进了内部价格战的深渊。

  而金融危机后,中国相机和打印机市场发展迅速,取代了美国市场的老大地位,成为了相机厂商的必争之地。尼康和佳能都不约而同地将视线转移到了中国。目前,在高端单反相机领域,尼康和佳能共同占据着中国超过90%的市场份额。

  不仅仅是日本总部高层频频来访中国,甚至两家公司日本总部还派驻核心成员常驻北京和上海。

  一场渠道革命对于尼康而言势在必行。

  渠道革命是个痛苦过程

  尼康的公关人士向记者介绍。“对于渠道更新的问题,目前还没有什么可以对外透露的。”尼康曾邀请4大代理商参加过2月份的新品发布。

  “尼康正在和这些代理商洽谈业务。”尼康经销商王凯向记者表示。

  “在这一时间点,选择整合渠道,也许是一个明智的选择。”经销商问题研究专家潘文富认为,“取消代理商,需要厂商和经销商,直接建立关联,在市场需求拉大的情况下,比较容易彼此之间建立关系,因为需要双方联系更加紧密。”

  此外,“尼康如果能够抓住机会,让自己的渠道更加扁平化,那么,在保持终端价格不变的情况下,尼康将获得更多的利润,即原属于代理商的利润将划归给厂商。”潘文富表示,“无论怎样,渠道革命都是一个痛苦的过程,还要防止大代理商可能采取的报复行为。”

  

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