爱华网服装品牌延伸的目的无疑是为了扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。从上世纪９０年代开始我国的许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨和思考的问题—— 有业内人士坦言，服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润，这是品牌延伸的最重要的目的。 延伸之路的先行者 世界最大的服装商美国ＶＦ公司，其年净收入达５００多亿元，在世界各地拥有５．６万员工。它一直坚持服装专业化之路，品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，ＶＦ经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立了旗下包括Lee、Wrangler、TheNorthFace和Nautica、LilyofFrance、Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。 大家都知道吸万宝路香烟代表着成熟、勇敢、稳健的男人魅力，所以一直是成熟男人消费的对象，之后，利用这一品牌的联想，万宝路把香烟延伸到与类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。 知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不少，但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方新天地，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰瞄准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。
再关注一下国内的服装企业，服装老大杉杉，其股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，“雅戈尔”、“报喜鸟”、“庄吉”、“七匹狼”等一批知名企业不约而同地把多元化产业瞄准房地产。“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军，“鄂尔多斯”由羊绒制品向男装拓展，“三枪”由内衣向休闲装拓展等等。 延伸不意味着成功 著名的服装品牌专家姚少文曾经讲过，多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。主要是看这个品牌有没有进行延伸的价值。但是，中国服装品牌还处在变数不断的成长期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场搏杀，胜出的系数究竟有多大呢? 有业内人士称，进行品牌延伸的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国，但不是品牌强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营，好比把几个鸡蛋放在几个篮子里，能保证不会把鸡蛋碰碎？ “金利来”服装定位是“男人的世界”，这句广告用语在消费者之间广为流传，但在几年前，“金利来”推出了女装、女士皮具等一系列女士用品，然而在市场上并不受女士的欢迎，在女士看来，“金利来”是男士的消费品，与女士无关，穿在身上感觉不到女士的窈窕、柔美。 最后的结果，“金利来”女装等女士用具在市场上不了了之。 与“金利来”有着相同命运的是“ＮＩＫＥ”，“ＮＩＫＥ”定位“可信赖的运动品质”，口号是“ＪＵＳＴＤＯＩＴ”。它进行品牌宽度延伸，推出时尚类女鞋ＳＩＤＥＯＮＥ，休闲鞋Ｉ．Ｅ．ＦＯＲ．ＷＯＭＥＮ。让中坚消费者感觉每天不想起床与这些２９．９９美元的便鞋打交道，最终延伸都夭折。 还有，某媒体报道说：“‘罗蒙’不重男轻女”。有意将“罗蒙”品牌向女装方向延伸。但是，“罗蒙”长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如“梦特娇”就是。但“梦特娇”的定位是浪漫和法国情调，由于法国是罗曼缔克的国家，因而这样的定位是可以接受的，而且“梦特娇”不是正装。西服则不同，它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。“庄吉”，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是，“庄吉”是个好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是男人的服饰着装要求庄重，女士的鞋要求优雅和美丽，甚至性感。庄吉的内涵与之也不一致。 延伸要讲条件 但是，并不是每个品牌都可以向任何方向、任何行业去延伸，而是要符合一定的条件，比如说品牌的核心价值、产品的定位等。 娃哈哈的多元化发展之路已越走越远，近年来，娃哈哈进入童装市场，其号称“跨行业经营的第一步”也迈了出来。娃哈哈进军童装业，推出号称“绿色健康”的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。 著名品牌学家曾朝晖先生向记者分析哇哈哈童装时说，由饮品到服装的“娃哈哈”，一定能够从中找到改变其童装消费不适感觉的重要工具。那就是“妈妈我要娃哈哈”中寓意丰富的“妈妈我要”四个字。孩子们能够从“妈妈我要”中得到什么？营养液、果奶、ＡＤ钙奶……还有娃哈哈童装！这不但能够尽量规避娃哈哈由童装带来的品牌凝聚力稀释问题，而且，“妈妈我（还）要娃哈哈童装”，伴随其童装上市大江南北的传唱，娃哈哈品牌认知的延伸和其形象的再整合问题，可能也就比较好处理了，也就是符合娃哈哈的品牌核心价值了。 而著名品牌万宝路没有延伸西服，却是向牛仔去靠近，那无疑是明智的，西服品牌需要的是“绅士风度”，与“万宝路”的核心价值是相背离的。 东华大学旭日工商学院陈荣耀教授说，有些服装企业的品牌根基尚未稳固，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品线，所谓的第二代、第三代等产品。从企业能力方面而论，进入一个完全陌生的行业，要受企业人力、物力、财力的制约，所冒的风险是相当大的。一个企业生存和发展能力的强弱，不是取决于它的产品线数目即综合经营程度，而是其每种产品的市场占有率的高低。市场占有率越高，企业的生存基础与前景越好。市场竞争的轨迹已经告诉我们，生产力越发展，品牌的集中度越高。在一个行业中，绝大部分的销售额集中在少数几个品牌即领导品牌?雪上，而其它大量的品牌只拥有少量的市场份额。如果企业不讲条件的进行品牌延伸，从内力上讲，投资回报是很差的。 “我觉得当前的服装企业品牌延伸象昔日的家电一样，有许多方面服装企业可以借鉴。象长虹集团以彩电为主导产品，并把它培育成在国内具有相当知名度的畅销产品。到目前为止，它的延伸产品数目很少，被严格地控制。长虹集团能发展到今天的水平，与其在品牌延伸方面的正确决策密不可分。所以，服装品牌的延伸也要谨慎行事。我们坦博尔在当前状况下还不曾有超越羽绒服的延伸。”青州坦博尔服饰有限公司总经理助理许丽燕对记者说。 瞳孔国际时尚品牌整合咨询公司咨询师戴冰认为，服装品牌的延伸要充分地进行市场调研，找到合适的对接点和互补点，还要了解自身的条件和竞争目标的差距，在原有资源的基础上再整合，千万不能贸然行事。
