爱华网品牌管理：鸿星尔克为什么？
半个月前看到《广告渲染举重概念 安踏抢“首金”果实？》的报道，就想写点什么关于“鸿星尔克”的。作为“中国第一家国外上市的运动品牌”的鸿星尔克，近几年来的快速崛起，引起笔者的兴趣。2006年，鸿星尔克销售收入突破14亿，2007则达到20亿，发展速度不可谓不迅猛。 在1999年—2003年的泉州品牌运动风潮中，鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌。扎堆的品牌、成批的明星、雷同的定位（或许根本没定位）与推广模式，让消费者根本分不清，这些后来者谁是谁。2004年左右，鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场，把自己定位于“中国网羽专业装备第一品牌”专业化细分市场定位，让这个品牌找到了方向。 2005年11月，鸿星尔克易名“中国鸿星”低调、“低估”方式在新加坡上市。2005年的上市，募集到手的2亿资金并不算多，但是为06年的发力、“血拼奥运”打下了基础。公司治理结构的调整，管理规范化、系统化的努力，让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司，焕发出强大的生命力。 2008年北京奥运会之后，中国体育用品市场的竞争更为激烈。2005年，世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了“中国体育用品第一品牌”李宁；05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起，其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力，纷纷加大投资力度，希望分享中国经济增长的“果实”。以耐克、阿迪为代表的多个国际品牌，在高端市场呼风唤雨；“晋江系”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场，开始向李宁发出挑战；中低端的泉州二线运动品牌，内心世界焦虑无比，希望尽快在混战之中，进驻第二梯队。这样“不上不下”的运动品牌，单单在泉州就为数不小，比如三六一度、乔丹、亚礼得、匹克、喜得龙、金莱克等等，还有鸿星尔克。 经历了近10年的“品牌斗争”，人都长大了，稚嫩的企业也成熟了一些。这些为数不多的“品牌运动”结存下来的硕果，也变聪明了。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌“血拼”，差异化、专业化细分策略，让他们看到了未来。比如，特步的时尚化路线，一排的娱乐明星，比如匹克坚定的篮球路线，让它形象清晰，还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向。 2008年下半年，全球经济出现明显的衰退，众多跨国公司纷纷以中国为避风港，虽然中国经济增长放缓，但总比消费水平下降的其它市场的状况要好。经济形势欠佳、行业竞争的集中度进一步提高等趋势，示意中国运动用品市场的竞争会更加残烈。这样的形势和环境，就要求我们谋定而后动。 为什么“首金”果实被抢 08年奥运会首枚金牌诞生（陈燮霞举重）之后，安踏举重广告抢先出炉：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃，左侧打着醒目的“冠军脊梁中国造”7个字，下文是小字体的说明，“212公斤女子举重48公斤级中国胜出”。 事实上，鸿星尔克才是中国举重队的赞助商。 08年奥运会的第一枚金牌，自然是全球媒体关注的焦点。早在2007年初，鸿星尔克就与中国举重队签约，“押宝”首金，营销奥运。一切都很顺利，但是“首金”的第一个aihuau.com宣传者却是安踏，而不是早早布局的鸿星尔克！ 为什么？ 品牌管理没有规划或反应滞后，本来应当是什么？比安踏更先发布？要求还要更高一些：“北京奥运会第一枚金牌 鸿星尔克举起来”的广告、物料已经在奥运会开赛之前准备完毕，屏住呼吸，只等中国举重队夺金。还应有一套备用方案，中国举重队没能夺金——“奥运重在参与、鸿星尔克与中国举重队在一起”。 今年7月，中国广告协会要求：在奥运会期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。事实上刘翔代言耐克的广告依旧在电视上投放，“擦边”式奥运营销的企业也绝非少数。鸿星尔克还可以通过采用投放“消息报道”，而不出现代言人形象（或以其它举重人员形象出现）方式的广告——奥运会之后，马上换上陈燮霞举重的广告。撇开这些，夺得首金的物料，在陈燮霞夺金的那一刻，就必须贴满鸿星尔克旗下的所有终端店铺。 一个“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，就让劲霸牛气了好几年，“北京奥运会第一枚金牌 鸿星尔克举起来”、“中国第一家国外上市的运动品牌”，这样的独特、“第一”宣传，会让鸿星尔克获得怎样的回报？对于致力于挤进第二梯队、或超越竞争对手，一个非常好的方式就是，在宣传与推广中频频出现“第一”，才能让消费知道，你在前进、在超越，你是领先的品牌。 为什么是举重 看到鸿星尔克和安踏由“首金”而起的“纠纷”，我的第一个问题就是：为什么是举重？ 不是举重应当是其它什么运动项目？网球。 从上面的简述中，我们知道，鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化、细分市场的定位，才让品牌获得了独特、清晰的支撑。品牌非常需要积累与沉淀，所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路，勇敢地往前走。 不久，举重夺金的海报，还是挂上了鸿星尔克的终端门店。虽然是奥运冠军，虽然是“举起中国力量”这样有震憾力的宣传，我还是觉得“可惜”。只要把运动员打网球的海报挂在门店，宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费，前者已经能让消费者“知道”，鸿星尔克和奥运、运动有关系，网球还可以勾起他们的回忆。 为什么鸿星尔克在2007年初布局奥运，选的不是网球项目？ 世界顶级网球运动员名花有主，那中国网球运动员呢，其它国家不知名、有潜质的网球运动员、运动队呢？不知名则意味着签约费用比较经济，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员，组成多国部队代言品牌，品牌的延续性与实力，均能得到很好地传播。 有战略，才有将来 早上进入鸿星尔克的官网，陈燮霞“举起中国力量”的大红平面很有气势，但看不到网球；进入首页，二行字的介绍，“……我们专注于erke品牌运动鞋、运动服及运动装备的设计和销售。”，看不到网球；打开集团介绍，看到网球是出现在其赞助的“WTA广州网球公开赛”中。醒目位置的新闻是“鸿星尔克首度携手中国沙足”，还是未见网球二字。 笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户，一家比较有实力，处于三流位置，品牌做不上来又不甘心放手，摇摆于“品牌+批发+代工”模式，竞争激烈、环境不景气下，企业状况令人堪优；（陈士信作品）另一家实力稍逊，但是专注于低端市场、走批发路线，由于产品不错、价格合适，效益良好。市场不成熟、没有饱和，允许一大批企业不明不白就长大了，赚得一塌糊涂；充分竞争的年代，市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人，甚至是存活下去。 从集团介绍和“TO BE NO.1”的口号，很容易表明，“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌”这样宏伟的企业愿景。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气、宏伟的“全球领先的专业运动品牌”时，他将隐没于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津浓、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆积的丛林之中，消费者看不到它。而当它把自己定位于“中国网球运动第一品牌”时，意味它离开那座令人向往的森林，到另外一个小山头去，部分消费者轻易就看到了它。 “全球领先的专业运动品牌”，这对任何一个中国运动品牌的掌舵人，都是一个无限的诱惑，一个甚至由理想抑或信念编织的梦想！但是，它充满陷阱，在领先、实力雄厚的大品牌耸立的森林，后来者几乎没有位置，也很难看到未来。 自2004年中国选手孙甜甜、李婷夺得奥运冠军，网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段，在海外发达国家网球是一种高尚、普遍的运动。与中国邻近的日本，高尔夫、网球是非常受喜爱的体育运动。据前几年的数据，日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期，近年来跨入成熟期，网球人口已超500万人、民间网球俱乐部超过1000家、网球产业亦蓬勃发展起来。日本的网球市场情况，相似于发达的欧美。1980年底，耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%。 网球是一个有前景、有足够市场需求的体育用品细分市场。 相对于发展多年的国际运动品牌，作为行业后来者，想要赶上它们、在市场上有自己的一片天空，独特的、差异化的战略必不可少。跟在它们后面，不断摹仿与学习，出头之日就遥遥无期。“全球领先的专业运动品牌”，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦。 所以，鸿星尔克必须走独特、差异化的路，必须有自己的战略——回归、专注于网球运动。“中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位，随着企业发展、壮大，可以调整为“亚太网球运动第一品牌”，“全球网球运动第一品牌”则是它的企业、品牌愿景。事实上，当鸿星尔克成为亚太或全球第一，自然达成了“全球领先的专业运动品牌”的夙愿。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后，再考虑进军综合体育，为“全球领先的专业运动品牌”而奋斗，那是后话，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力。如果说“草根”是安踏的品牌DNA，那么网球就是鸿星尔克的DNA。 此外，鸿星尔克亦可考虑由网球装备（鞋服），向网球、球拍、球网、配件等网球产业延伸，打造一个专业、全面的网球品牌。网球装备之外的网球产业，于鸿星尔克是陌生的领域，应当考虑合作或OEM（ODM）方式介入。 清晰的战略与品牌定位，“TO BE NO.1”，才不会是一句空话。
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