还魂酒是什么意思 品牌靠什么“还魂”?



 中国营销领域(尤其是健康品的营销领域),周而复始地发生着相同的一件事——某一个产品靠一两“邪招”,在极短的时间内,迅速崛起成名。但是,在不久之后,少则一年半载,多也不超过两三年,随即江河日下,风光不再。这种集体存在的“速胜后的速衰”,在客观上形成了保健品“各领风骚两三年”的宿命,让无数精英人物发出“打江山难,坐江山更难”的感慨,很多人甚至认为这种宿命根本就是无法摆脱的。  

  实际上,“速胜后的速衰”固然有多方面的原因,但十分本质的一条,是企业、产品在迅速崛起之后,面对所谓“鱼和熊掌”的选择,迷失了策略,迷失了方向。我们所谓的“鱼”是近期利益,“熊掌”则是长远利益。在中国保健品营销领域流行这样一个说法——“做保健品,鱼和熊掌不可兼得”。指的是:一方面,保健产品在赢得短期利益的同时,难以顾及品牌形象,结果“赚了钱,丢了名声”;而另一方面,在营造品牌形象的时候,短期利益又难以保障,结果“得了名声,瘪了腰包”。 

  其实,如果方法对路,鱼和熊掌完全可以兼得。 

  两种末路 

  今天,当我们审视这些曾经辉煌过的产品时,我们不难发现,他们在成功之后,通常的“死法”有两种—— 

  一种是冲着“鱼”去的,照搬过去的所谓“成功经验”。 

  把过去成功的策略草草总结,重新照搬,再来一遍,想的是过去能够靠这些招数赚到钱,现在也能。殊不知,市场经过长时期的耕耘,很多情况已经发生了变化,原来的很多东西对消费者已经形成不了新鲜的刺激;产品在消费者心中的形象和位置也已经发生了变化,与当初的“名不见经传”已经大相径庭。在这样的情况下,再盲目照搬、套用老办法,显然是不中用了,更何况原来的成功是不是因为这个“老办法”还不一定。 

  这种做法实际上是冲着“鱼”去的,“熊掌”连想都没有想。结果呢?很可能是“鱼”没有得到,熊掌也越离越远。打下了江山,很快又丢了江山。 

  另一种是冲着“熊掌”去的,照搬国际品牌的所谓成功经验。 

  所谓熊掌,我们前面说过——企业的长期利益,即,品牌路线。这个想法本身没有任何错误,但是,问题在于——如果把品牌程式化,无限夸大品牌形象的力量,认为“只要产品形象好,消费者就会跟着走”,喜欢盲目学习国际名牌,给自己穿西装,效仿百事、可口、宝洁……而把当初发家时最本质、最有效的方法放弃掉,那就相当危险了。 

  结果是什么呢?奔着“熊掌”去了,但是“熊掌”没有得到,连“鱼”也丢得很惨。 同样是打下了江山,很快也丢了江山。 

  2000年的椰岛——成功后面的困惑 

  椰岛鹿龟酒在2000年的年底,面临的便正是这个问题——打下江山以后,怎样坐稳江山。 

 还魂酒是什么意思 品牌靠什么“还魂”?
  2000年的椰岛鹿龟酒,是个区域品牌,依靠两个老人的形象,两个很有亲和力的老人形象,依靠大面积媒体攻势,在上海乃至整个华东地区,一举打开了销量。 

  不过,到了2001年,这两个老人的形象,以及他们代表的椰岛鹿龟酒,渐渐开始显示出苍白和力不从心。问题主要来自两个方面—— 

  一个是广告传播后劲不足。产品在上市初期,广告宣传集中于功能的灌输,求的是立竿见影,这在任何时候都是绝对正确的选择。但是,功能不可能总是花样翻新,说来说去,就是那么有限的几条。所以,当一个产品以功能成功导入市场后,常常会感到后劲不足,因为,该说的都已经说过了。 

  另一个是品牌没有区隔。产品同质化的今天,你有的功能别人也会有。椰岛鹿龟酒在过去的一年里,与竞争对手最大的区隔在于它的声音——广告投入大。但是,一个产品在上市第一年,为了抢夺市场份额,可以大投入不计产出,但不可能永远大投入不计产出。除了声音,椰岛并没有与竞品(现在存在或将来存在的竞品)明显区隔开来。没有区隔,人们就不存在“非买你不可”的理由,不是非买你不可,你这个江山就不能算坐稳。 

  如果问题不解决,如果2001年还是用老功能照旧灌输,即使是花多一倍的传播费用,恐怕给消费者的刺激力度也不会大于2000年,甚至更差。消费者需要不间断的、新鲜的、最好是深层的刺激!而以椰岛当时的状态,不改进就很难达到刺激消费者的目的。 

  怎么办? 

  实际上,椰岛鹿龟酒缺少了一个十分重要的东西:品牌支撑物——品牌的灵魂。它的作用是,在同质化市场中,将自己与竞品完全区隔开来。而这个东西在打江山的时候,也许还显现不出它的重要性来,但是在打下江山以后,它的重要性便不同一般了。 

  这时候的椰岛鹿龟酒,功能、效果、历史都有一些堪称优势的特点。但是,它们毕竟都只是物质层面区隔,这种区隔并不难超越,椰岛你可以有这个特色,别的品牌可以有那个特色;你49道工序,别人可以是89道。别人的特色没准还比你好,最后还是区隔不开。 

  所以,真正到位的区隔是应该来自精神层面的。它可以为品牌的发展提供源源不断的动力、后劲;它对竞品的区隔是从根上的,是几乎不可被效仿的。 

那么,椰岛鹿龟酒的灵魂到底是什么呢?! 

  在数天的迷惑之后,我们突然发现,“父亲”这个从古到今一直存在,又一直几乎被忽略的词,完全胜任椰岛的灵魂这一角色。 

  作为一个传统味道浓郁的滋补酒,它的消费者绝大部分都是男性,年龄在35岁以上的成年男性。他们身份不同,收入不同,社会角色也千差万别,但是,不要忘记,他们几乎100%拥有同一个特定的社会身份——是的,他们都是父亲。所以,从产品营销的表层上看,“父亲”这一品牌灵魂的导入是相当贴切的。 

  酒的灵魂是“父亲”,酒就是“父亲的补酒”。这个概念解决了两个重要问题。 

  第一是“后劲不足”的问题 

  “父亲”这一品牌灵魂的导入,它使产品传播有了更广泛的载体:它将椰岛鹿龟酒从一个普通的,只能说点功能的补酒,变成了一个内涵绝对丰实的,有灵魂的补酒。除了功能,它可以做更多的文章,只要我们谈的是父亲,就都符合产品的属性;只要父亲的文章做不绝,这个酒就永远有得卖! 

  第二是“区隔不开”的问题 

  先前,曾经有几家企业想做过父亲的文章,但是不知什么原因,都与这个有巨大的价值的概念擦肩而过,即使挖了也没有挖深、挖透,十分遗憾。但正是这种空缺,才给了椰岛鹿龟酒区隔其他补酒的机会。 

  因为有了“父亲”的灵魂,椰岛鹿龟酒便成了“父亲的补酒”;而别的补酒则只是一般的补酒。送椰岛的对象是父亲和当了父亲的人(长辈、平辈都可以),而别的补酒则很难说应该送给什么人。 

  这就是差异,这就是区隔。 

  于是,两个老人的形象没有改变,市场渠道没有改变,几乎所有的东西都没有改变,但是在2001年,人们却发现,椰岛鹿龟酒与以往不同了。它第一次有了一个自己的、清晰的身份,一个灵魂,它不再是一个一般的补酒,它是给父亲的,老百姓将会这样形容它:椰岛鹿龟酒,就是那个叫啥……父亲的补酒。 

  事实上,市场上任何一类产品中,找到最好、最恰当的品牌灵魂,都是非常不容易的,谁拥有了它,并且能够充分利用它的优势,谁获得成功的概率也就最大,“鱼和熊掌”都可能得到。 

    “父亲的补酒”,有步骤的“阴谋” 

  但是,品牌灵魂不是空洞的,它应该实在而且丰满。 在整个2001年度,椰岛鹿龟酒就像是一部上满了弦的机器,高效地、有步骤地运转着。我们的全部文章都紧紧围绕“父亲”这一主题来开展——活动,电视片,平面广告…… 

  2001年的4月份,如期地推出了主题征文活动——发现我的父亲,道出心底真情。它的目的是——让“父亲”这个原本被人忽视的角色,在某一特定阶段内,突然被人重视起来,并希望活动成为人们在街头巷尾议论的话题。 

  活动最终达到了这个目的,随后的5个月内,来自华东地区的城市、乡村的征文,每一天都把椰岛活动组委会的信箱塞得满满…… 

  2001年9月底,经过组委会一个月的层层评选,所有获奖的作品浮出了水面。照一般的做法,此时再公布一下获奖名单,这个活动就算圆满完成了。但是,我们不是这样做的。 

  2001年10月底,我们把一等奖、二等奖获奖者全部请到了上海(包括作者的父亲),并对他们进行了深度采访。在采访的过程中,我们拍下了这些感人的瞬间……并着作者的文章和这些照片,椰岛鹿龟酒功能的半版平面广告,在旺季来临的时候,以每周两次的频次砸向了市场…… 

  2001年11月,我们选择其中3个故事,把它们拍摄成为1分钟长的广告影片,同样在旺季到来的时候播了出来。至此,活动还没有结束。 

  2001年春节前,活动掀起了又一轮高潮,我们把所有获奖征文结集出版,作为春节的重要促销活动,我们推出了《发现我的父亲》这本书——买椰岛鹿龟酒礼盒装,可获赠《发现我的父亲》。你要送给父亲椰岛鹿龟酒么?那么,连着这本书一起送给他吧,告诉他,你知道他的坚强,也知道他的脆弱,告诉他你是爱他的……这一行动同样引起了巨大的反响…… 

  在系列炒作之后,我们将人们在潜意识中积蓄的,对椰岛鹿龟酒的好感,强力地拉向了“购买”这一出口。 

  最后的结果 

  春节过后,在椰岛鹿龟酒的账面上,2001年比2000年同比增长了40%。而整体广告预算大幅下调,真正做到了,少投入大产出。 

  实际上,我们认为,父亲的补酒这一个品牌灵魂的注入,它的意义远远不只体现在当年的销量上,它对椰岛长久存在并且越卖越好,提供了坚实的基础。2002年的事实也说明了这一点,广告额度仍然在削减,但是2002年椰岛的销量还是保持了难得的稳定。   

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