爱华网二十世纪九十年代是中国品牌发展最快的年代，直到现在市场上大部分知名品牌均是这一时期发展起来的。然而，十多年前还笼罩在光环下的知名品牌如今却踪影全无，如曾经鼎鼎有名的健力宝被收购、十年前数百家彩电厂家如今只剩下十几家、数百家VCD只剩下几个名牌在支撑局面……上述事实引起了企业界和学术界人士的关注，尤其是企业经营者不得不思考这样的问题：品牌能否“长寿”？如何使品牌“长寿”？ 品牌能否“长寿” 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个（群）销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和，传递给消费者的是丰富的内容、价值、个性与文化。 市场中的长寿品牌 从时间长度来定义，所谓长寿品牌就是在市场竞争中一直拥有较高的知名度和信誉度，产品销量和市场占有率保持不变或增长的品牌。有些理论认为品牌产品显示了最短的产品生命周期历史，品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。但是实际情况推翻了这一观点，国际上有很多百年品牌，它们是在发达的企业管理和营销管理理论基础之上发展起来的。例如，法国拿破仑白兰地从十九世纪初建立至今已有200多年的历史；世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史；堪称世纪名酒“头马”的人头马已有230年的历史；在世界名酒中具有“生命之水”称谓的苏百年品牌高峰论坛在杭州召开，来自全国各地的老字号品牌掌门人、品牌专家对中国百年老字号品牌做了探讨以及梳理。这些老字号包括茅台酒、恒源祥、全聚德、冠生园、知味观、民生药业、同仁堂、张小泉等数十家企业。格兰威士忌也有近300年的可持续经营史。 目前我国企业中也不乏长寿品牌。2004年10月29日，中国百年品牌高峰论坛在杭州召开，来自全国各地的老字号品牌掌门人、品牌专家对中国百年老字号品牌做了探讨以及梳理。这些老字号包括茅台酒、恒源祥、全聚德、冠生园、知味观、民生药业、同仁堂、张小泉等数十家企业。 品牌长寿的营销学解释 品牌的寿命问题可以从生命周期的角度来分析。品牌生命有限论认为：品牌生命周期从属于产品生命周期，因为产品生命周期有限，所以品牌生命周期是有限的。从理论上讲,品牌生命周期与产品生命周期的四个阶段非常相似，依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。 然而，品牌生命周期有限论也具有一定的局限性。原因在于：第一，随着品牌内涵的扩大，品牌不仅仅局限于一种或几种产品。现代社会的竞争已经由产品竞争变为品牌竞争，因此可以说产品从属于品牌，企业可以通过品牌延伸使品牌经久不衰。第二，任何产品从进入市场,经历成长期、成熟期后,总会逐步退出市场，换句话说，产品的生产是有限的。而品牌生命周期却可能是一个无限的过程,这就决定了产品有限的生命周期必然从属于品牌可能无限的生命过程。第三，在品牌生命周期的各个阶段，企业都采取不同营销策略,为品牌从导入期向知晓期过渡、从知晓期向知名期飞跃服务。为维护与完善品牌知名度服务，品牌不仅可以突破时间的局限，而且会随着时间的推移更加深入人心。 所以，品牌生命周期是一个自我实现的概念，品牌的衰退只是由于营销策略不当导致的企业可以控制的周期性衰退,而不是一个不可逆转的衰退。 如何使品牌长寿 为了延长品牌寿命，预防品牌老化现象，品牌创新是主要的营销手段之一，它是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是强势品牌保持强势，长寿品牌更加长寿的法宝。品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。下面主要从产品创新、品牌延伸、品牌定位、品牌形象等四方面探讨品牌长寿的策略。 产品创新 产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，产品创新主要集中在新产品的开发、新包装的设计和运用、技术的创新和应用、新产品的市场推广等。推出新产品固然可以改变消费者对品牌保守形象的认知，但要求新产品在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，与品牌的核心理念一致。企业可以通过推出新产品升华品牌形象、提高品牌声誉。 顺美服装有限公司自1985年成立以来，不断地进行技术开发，1998年建立了以顺美、ROMA、SG等3个品牌为中心、分别建立管理体系的构想，全面实施品牌战略。通过追加投资更新了生产设备并进行技术改造，如今顺美、ROMA男装连续三年被评为北京市著名商标，被公认为全国名牌。1996年和1997年顺美分别取得了ISO9002质量体系的认证与中国方圆标志产品质量的认证。1999年获得了ISO9001体系的认证，成为中国服装界唯一获得“双认证”的企业。顺美先进的技术设备及其不断创新的观念，增大了品牌的知名度，有利于长寿品牌的建立。 品牌延伸 品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌策略。成功的品牌延伸能为现有品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大品牌声势，增强品牌活力，有利于发挥品牌的规模优势，扩大市场份额。 万宝路是世界顶级品牌。业界观察家指出，“万宝路”成为烟草行业第一品牌绝非偶然，它之所以能独领风骚，是因为企业充分掌握了市场动脉，运用了品牌延伸策略。“万宝路”先是建立起一个品牌，应用杰出的广告推广“万宝路男人”的形象，给予品牌清晰的定位和高知晓度、高声誉。经过20多年的发展，它开始建立扩张品牌，从最初的男性化形象，衍生出典雅的“万宝路十公分长支香烟”，接下来有推出了“万宝路淡烟”，获得了空前的成功，一直受到消费者的欢迎，并保持领导品牌的地位。我们可以毫不夸张地说，稳健的品牌延伸战略是“万宝路”这一品牌青春永驻的秘诀之一。 强化品牌定位 品牌定位概念是由艾·里斯和杰·特劳特在1979年合作出版的《广告攻心战略——品牌定位》中提出的，品牌定位与产品定位不同，更多注重传播方面——即怎样才能使消费者接受无形的东西，确实感受到它们带来的利益，因此需要强化品牌概念，传播其定位，给消费者始终如一的感觉。 宝洁公司在品牌管理方面的能力是它的其竞争优势的源泉之一。其中，宝洁象牙品牌更是经久不衰。宝洁象牙皂自1879年诞生至今已有127年的历史。最初象牙皂是以一种差异化战略进入市场的，这种差异化包括产品差异化和营销差异化。产品差异化体现在宝洁公司决定生产当时市场上没有的纯净温和的白色条形皂，并且可以飘浮在水面上，这种独一无二的特性很受顾客喜爱。与此同时，公司还实施了营销差异化战略。象牙皂是第一个投巨资用广告推广的肥皂，也是美国迄今为止广告力度最大的品牌之一。象牙皂的差异化战略取得了惊人的效果，在美国它成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。 但是，20世纪50年代至60年代的洗涤用品行业革命向宝洁的差异化战略提出了挑战，越来越多的差异化产品出现并瓜分市场，出现了具有除臭、美容功能的产品。此时，宝洁并没有根据市场而不断的改变品牌的诉求，相反象牙皂继续保持原来的特点：清洁、可飘浮、99.44%的纯度。虽然宝洁的经营战略由差异化转变为成本领先战略，但是它始终强调同一品牌的特性，在这一过程中，象牙皂继续保持了其市场领导地位。 品牌形象 品牌形象体现了企业形象，对企业来说是一种重要的无形资产。品牌创新集中在品牌形象上，可以突出品牌理念，保持良好的品牌声望，增强顾客忠诚度和品牌联想。但是品牌形象的建立非一朝一夕能够完成，因此对于品牌形象的维护显得更加重要。 我国的百年老字号“同仁堂”已有300多年的历史，恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，拥有良好的品牌形象。2003年4月，非典肆虐之时，同仁堂坚持了百年训导决不能变的理念，面对原料上涨、成本翻翻、连续亏损的情况，坚持不提价，所有员工坚守岗位，帮助消费者度过了难关。同仁堂在非典期间的所作所为一方面可以解释为它承担了社会责任，另一方面，从市场营销的角度看，同仁堂能够适时的抓住时机，强化了其在消费者心目中的品牌形象，为百年老店再创辉煌提供了新的机会。 结论
对于国内企业来说，品牌长寿理论分析并不复杂，关键在于品牌创新观念的建立和日积月累的品牌运作。服装既是一个非常强调品牌的行业，又是一个品牌的新陈代谢速度最快的领域之一，因此，有必要在研究相关理论知识的基础上，结合国内外知名品牌的经验，培育出自己的品牌“寿星”，这对于中国服装产业的发展具有重要意义。
