爱华网一片艳阳天 服装品牌特许经营 真是一片艳阳天吗？
M品牌是一个中低档的休闲装品牌，通过代理、加盟、自营、联营等在全国发展专卖网点。短短几年间，便发展了500多家专卖店，市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M品牌的成长，是一个奇迹，一个200多人的加工厂转型，通过特许经营这块跳板，一脚就跳进了自主品牌经营圈，这不能不算是一个成功转型的案例典范。 然而，随着行业竞争激烈程度的加剧，产品利润的降低，M品牌的发展似乎进入了一个内外交逼、停滞不前的局面，网络不断萎缩，销售额低下，终端形象陈旧；在内部，业务流程混乱，工作效率不高，员工工作积极性不高，人员流动过于频繁。就连一次正常的补货，不仅耗时过长，错过最佳销售期，而且数量也时常出错；没有系统的广告及促销支持，就连国庆的促销物品也迟迟不到，错过黄金销售期。 随着这种情况的进一步恶化，一些较大的代理商及加盟商便开始抱怨，而公司却因人才原因无法维系，也未能进一步拓展市场，放任不管。最终，几个较大的代理商开始发难，许多代理商及加盟商倒戈相向，纷纷要求解除合约。迫于压力之下，M品牌放弃了那几个省份，完善的市场网络顷刻之间荡然无存，经营陷入泥潭，就连自营店，也是半死半活，全然靠着公司养活。 从200多工人，到近千人，从一个靠加盟保证金来订购材料，到年销售额5000多万，M品牌的发展，无疑具有一定的投机性，也很具代表性，其成长历程，也是我国服装行业特许经营的一个缩影。 M品牌的失败，在令人惋惜的同时，也折射出服装行业特许经营的许多不足。在加盟广告铺天盖地，专卖店遍地开花的表面下，服装的特许经营底下则是暗潮涌动，危机四伏。光亮明净的专卖店里的顾客寥寥无几，促销广告牌一年四季都在使用，越来越高的铺租，商场进场费用令商家望而却步。笔者曾经见过一个店铺半年内连续换3个牌子，也曾在报纸杂志等媒体上看过许多专卖店无奈关门。据调查，有75%的专卖店都处在亏损的状态，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕状态的背后却为何火热朝天，高歌猛进呢！这个中的原由，着实有必有让我们探讨一番。 特许商：问题，无时不存在 我国之所以有许多像M这样的品牌突然猝死的现象发生，首先要归结于我们的市场经济还不甚规范和完善，特许经营模式在中国的时间还不久，这是客观因素。除此之外，还有相当大部分的则是主观因素。这些因素，有来自于特许经营商的，也有代理、加盟商的；有来自长远战略的失误，也有操作不当的。 首先是特许商（品牌公司、盟主）自身的问题 在国内，许多的特许商都缺乏品牌长期战略规划及目标管理，对于品牌的发展前景模糊不清，甚至有些企业迫于资金的压力，抱着干一票捞一把，走一步算一步的想法。正所谓，不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域。如果一个品牌的运作，连品牌的发展方向、战略规划、长远的发展目标都模糊不清，那品牌又如何健康发展。 在实际的操作中，特许商常常会因为生产与库存的矛盾烦恼不堪，因为代理商、加盟商希望有充足的货品，而特许商又会因为库存的压力而怅惘不已。 在市场拓展方面，很难找着合适的代理商、加盟商，而且在自营与加盟两者上又难以平衡，常常陷入纠纷无法调解的困境。 在人才队伍建设上，因为市场原因，难以完成完善合理的人才梯队，所以，导致在拓展、客服等方面人才缺乏，无法提供全面而又完善的后续跟踪服务，严重影响了特许商对代理商、加盟商的有效管理，给竞争品牌创造了机会。同时人才的缺乏也严重影响到了特许商对市场信息的敏锐度，而这又往往会影响到开发及生产进度。 其次是受许商（即品牌代理商、加盟商）的问题 中国有句俗语说，商人以利为重。他们总想通过用最低的投入在最快时间内换取最高的回报，追逐高额利润是商人的天性。在这样的心态下，代理商、加盟商们与特许商（即盟主）的品牌意识不一致，甚至偏颇很大。他们会因为自己的利益而与品牌的利益相对立，由此做出对损害品牌形象，对特许商及品牌极为不利的举动。比如抵制总部统一的销售政策和促销、强占市场，不积极开拓市场，“站着茅坑不拉屎”、不配合总部实现的新政策、故意扰乱市场、专卖店内暗自出售其它品牌货品，更有甚者，利用库存窜货，冲击市场。这些行为，国内许多品牌都曾遭遇过，尤其是一些刚刚起步，面对实强捍的代理商、加盟商时，这种恶意行为还更加严重。 最后，我们来探讨特许经营的风险 在我国，很多的服装品牌基本没有品牌文化和核心价值这个概念。在这些品特许商的眼里，似乎明星+广告+促销是通用模式，这三板斧辟到哪，那里就能成功，其实这是一种错误的观念。从品牌经营的角度来说，一个品牌要长久发展，支持她的主要是这个品牌核心价值及其内涵及文化。从传播学的角度来看，品牌内涵、文化、核心价值的传播也并非只能通过以上三种方式进行。通过明星效应以及强大的广告支持来宣传品牌，这无可厚非，但我们要清醒的看到，品牌的核心价值，品牌的内涵及文化是否能通过明星、广告准确有效地传达给大众，如果不能，那宣传的就不是品牌了，而只是这个明星及一个商标。这对于特许商来说，无疑是一个很大的经营风险。 我们知道，运作一个品牌，其投入是相当大的，在品牌在启动初期，其费用更是大得惊人。但随着市场的顺利开拓，广告宣传的拉动，品牌将进入一个快速的增长期，这种快速增张可有是呈几何级。这时，特许商们无疑是眉开眼笑，高兴的很。然而，随着品牌的发展，到一定阶段时，其增张就会出现滞长，不仅是网点，而且销售销售额也始终徘徊在一个阶段，造成这种现象的原因有很多，市场的、内部的、产品的、管理的，这时企业往往会卡在其中，进退维谷。如果这种现象长期得不到改观，公司内耗太大，销售上不去，服务跟不上，那就有可能引发市场动荡，一些较大的代理商、加盟商将会倒戈相向，如果集中在一段时间，而公司又无法维系或者拓展新的加盟商，那灾难会是巨大的，投入的巨大开拓费用及广告费打了水漂，产品又成了库存，现金流枯竭，其后果是灾难性的。
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