cod8 游击战术 德国品牌彪马靠游击营销战术起死回生



德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌,成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是,2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元,而同年,耐克的广告支出为1亿2000万美元,锐步的支出为4530万美元。

    彪马落伍品牌建立新的生活态度

    上世纪八九十年代,彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时,彪马被看作是落伍的品牌,百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上,1993年彪马到了破产的边缘。

    1994年,年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO,他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始,在JochenZeitz的带领下,彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年,彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元,而彪马的销量同比增长了48%,达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。

    纽约WellsFargo有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为:“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌,它的产品线设计得严谨合理,在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术,彪马公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

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