爱华网新兴而广阔的中国二三线城市市场，无疑是越来越多国际巨头们力争的“下一块”战略高地。但考虑到目前大多数在华国际品牌主要根据一线城市的消费水平而制定定价策略，二三线城市总体偏低的消费水平却会阻碍它们进入和征服这块特殊的市场。也正因如此，才让那里首先成为国内品牌积极扩张的阵地。 然而，瑞银证券近期发布的一份分析报告却以中国运动服饰业为例，作出了一个有趣的假设：如果那些国际一线品牌，如耐克、阿迪达斯等，选择针对二三线城市推出价位较低的鞋类产品，那么会对国内品牌造成怎样的影响呢？ 耐克若“下沉”，成本控制先从经销商那里入手 今年5月初，阿迪达斯公布一季度业绩，显示大中国区销售额同比下降15%，而与此同时，耐克却预计，未来五年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。 这意味着，一方面，原本为这些国际品牌所熟悉的一线市场已渐渐趋于饱和；另一方面，它们必须尽快地调整销售渠道和产品组合，以杀入消费水平较低的二三线城市，而非坐等那里的消费者消费能力的自然提升。
然而，根据瑞银的报告分析，目前二三线城市鞋类的“完美定价”在170-250元之间，而耐克（作为市占率第一的国际一线运动品牌）在中国销售鞋类的价格则在400-1000元不等，两者之间150元的价差正是阻碍其业务无法打入二三线市场的重要原因。相比之下，目前正积极专注在二三线城市拓展市场的几大国内品牌，其定价则基本围绕在170-250元这个区间上下浮动50-70元（见图表1）。 然而，如果耐克将鞋类产品的最低价格做到300元，虽仍略高于“完美定价”，但“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法却很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏、特步等国内高档运动鞋品牌的消费者率先发生转移。 于是，一个率先需要解决的前提性问题便是，耐克是否可能将运动鞋做到300元一双呢？ 根据瑞银进一步的分析指出，假设在目前的定价策略下，耐克最便宜的运动鞋标价395元（不含折扣），那么，经销费用在成本中所占比重最大（134元/双），约为售价的1/3。其次是生产总成本（95元/双，包括原材料、劳动力和管理费用）。接下来就是耐克的利润———78元/双（见图表2）。 如果耐克将最便宜的运动鞋的售价调整至298元（不含折扣），那么首先受到压缩的便会是经销商们的销售管理费用，压缩幅度达36%。其次是生产总成本，压缩了约26%。尽管耐克和供应商的单位利润也可能下降，但进入二三线城市后迅速增长的销量却可以抵消单位利润的下降（见图表3）。 而对于经销商们来说，因为原本134元/双的销售管理费用中有很大一部分来自一线城市昂贵的店铺租金，如果转移到店铺租金成本只相当于一线城市1/3但销售额可能是一线城市的50%的二三线城市，那么降低36%的经销商销售管理费用的目标便很有可能实现（见图表4）。 更精准的价值定位，国内品牌的出路？ 毫无疑问，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的销售渠道下沉与产品组合的调整，首先会对国内高档的运动品牌带来不小的冲击，而二三线城市消费者消费水平的自然提升也会很快让目前整体均价在150-250元/双的小型国内品牌面临业绩进一步提升的压力。 瑞银的报告也指出，从总体上看，2010年中国的运动鞋市场（包括知名品牌和一般品牌）规模将可能达到690亿元人民币，而到2020年则知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。换句话说，在未来10年内，中国运动服饰业的年均复合增长率仍将达到15.7%（见图表5）。 那么，对于国内品牌来说，究竟该如何把握在二三线城市中的发展机遇呢？ 如果单纯从品牌营销的预算来看，除李宁、安踏这两个国内高档运动品牌的营销预算能够达到10亿元以上之外，其他国内品牌的预算均只在3.5亿-5亿元之间（见图表6）。这就意味着，后者在品牌曝光率及知名度上将会长期处于劣势地位。 于是，对于这些品牌而言，如何利用自己更早地进入二三线市场所积累起的对当地市场的理解力，来将有限的品牌营销预算真正花在刀刃上，就成了它们在二三线城市立足的关键。 值得注意的是，与一线城市的消费者相比，二三线市场中的消费者对某一品牌的认可所遵循的是一套完全不同的逻辑。 运动服饰行业的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一年龄段的人不仅拥有更为丰富而成熟的品牌认知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一举凸现出自己鲜明的个性。因此，在品牌诉求的定位上，更需要商家给出一个特立独行、甚至有些极端的口号，以吸引他们的注目与追捧。 但在二三线城市里，这一年龄段的年轻人相对而言，还是会更多地受到身边人的影响，他们对个性的追求仍然会留有传统消费观念的印记。同时，也由于消费能力的相对有限，如何让他们以更低的代价获得对自我个性和美好生活的追求，将是渴望赢得这部分消费者认可的品牌最主要的努力方向。 也正因如此，主张“永不止步”的安踏、“我能无限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在网购日益发达，而国际品牌的实体销售渠道也不断下沉的今天，依旧在二三线城市中大行其道，占据着不容小觑的市场份额。 而从长远来看，这一类的价值主张还必须进一步细化，更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来，国内品牌才能真正奠定自己的利基市场，并在与国际品牌的“短兵相接”中，分得属于自己的一块“蛋糕”。
