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从上个月开始，京城众多中高档公寓电梯间的“框架媒体”上，出现了一个名为“BONO”的电子商务企业品牌。这家以直销男士衬衫为主业的企业打响了广告大战，其对手便是一直以来靠电子商务搅动传统行业神经的PPG。在国内各主流大众媒体上，两家企业的广告开始在相邻版面上直接交锋。但BONO的副总经理高峰在接受采访时却回避了同PPG竞争的话题，特别强调BONO选取的是一种“非PPG模式”。 记者：PPG面市两年时间就创造了日销1万件衬衫的奇迹，让国内服装和电子商务界大吃一惊，并获得近5000万美元的风险投资。很多人会认为“衬衫直销=PPG模式”。现在PPG已经成为众多竞争对手的效仿对象。据最新的数据显示，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，例如VANCL、“BBS”、“51衬衫”、当当网直销频道等。为什么BONO一出世，就提出“非PPG模式”呢？ 高峰：今年8月底，宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BAONIAO变更为BONO，邀请凤凰卫视的曾子墨和胡一虎代言，由此开始了男装衬衫网络直销业务。虽然BONO同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等PPG的营销手段，但是与传统服装行业有着千丝万缕联系和资源背景的BONO绝不会是仅仅复制“PPG模式”这么简单。BONO希望给目前衬衫直销业“唯PPG模式独尊”的局面，注入新的竞争元素。 记者：BONO提出“非PPG模式”，强调“更实的轻公司”概念，这个“实”体现在哪些方面？ 高峰：相比PPG自称的“服务器公司”，BONO在上海松江和浙江温州拥有占地300余亩的生产基地，10条生产流水线，员工1500多名，年产1000多万套高档服装。宝鸟服饰是有11年经历的专业定制化商务装生产厂商，与世界知名服装设备及面料品牌如杰尼亚、维达莱、玛佐托、CERRUTI 1881等常年合作。另外，聘请着世界五大工艺师之一的意大利工艺师乔瓦尼-内利亚先生出任首席工艺师。 记者：据估算，PPG每月的宣传费用要以百万、千万元人民币计算，每年的宣传费用占总成本的50%以上。这种做法对于其他采用PPG模式的公司无疑是一道短期内难以逾越的障碍。很多效仿者不得不在价格战上下功夫。BONO有自己的生产基地、设计团队和面料供应商，成本就会比较高，失去价格优势。此外，直销的标准化和BONO所倡导的设计个性化之间会不会有冲突？BONO的机会在哪里？ 高峰：服装毕竟是体验消费。在衬衫直销业兴起初期，依靠新颖的营销模式和实惠的价格来迅速吸引消费者是可行的，但随着市场的发展成熟，最终消费者的关注点还是会落到产品本身上来的。企业如果对“设计”、“品质”、“个性化服务”这三个方面缺乏核心自主能力和可控体系，没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，是很难持续长久地吸引消费者的。当直销带给消费者的价格兴奋期疲惫了，就必须走出对简单低价刺激的追逐，进入到“设计-品质”的竞争阶段，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向。 记者：能预测一下服装直销业未来的发展趋势吗？ 高峰：无论是PPG采用的营销投入壁垒策略，还是BONO采取的技术品质壁垒策略，以及雅戈尔等实力雄厚的传统服装企业积极组建网络直销团队进军衬衫直销业的举措，无疑都将进一步拉升衬衫直销业的行业门槛，其他后进企业的竞争压力会更加巨大。毋庸置疑，新的竞争模式也将会给衬衫直销业带来新的挑战和变数。
