爱华网从营销到销售 李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。 当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠释，想要什么?自己去做吧! 耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。 李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。 的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要最大化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。 国际化与多品牌 回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个善于创造奇迹、一切皆有可能的品牌。 从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立;2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服;2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰;2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影;2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。
当然，以上这些只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少不为人知的故事?从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队;从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，人们四处都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗?当然!一切皆有可能。 在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁;大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌;与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高;享有20年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途);以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正变得越来越复杂。不过，事情要比想象的更复杂些。先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队;同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李宁，我们能想到的是什么，体操王子?体操?太小众了!这就是问题，对于今天消费者眼中的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家族中一次专业化的二次分工。
