现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。
星期六:多品牌却不多变,店铺小,广告不成功
“星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”的行业本质。
星期六有1293家分店,旗下8个品牌中,只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。
跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁边的百丽店。
星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界,我的精彩”,很难让人联想到星期六品牌,并且强调自我世界,亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。
从女鞋产业链各环节,来印证其行业本质
一个行业的产业链,包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。
前三个为“上线产业链环节”,负责把成品造出,是产业链的投入部分;后四个为“下线产业链环节”,负责把成品送到客户手中,这是产业链的收成部分。
在品牌女鞋产业内,因为行业本质要求“多变”,经营者必须掌握市场动态及客户反馈,让新产品的上线投入,能够及时捕捉旧产品的收成讯息。
传统的“分层批发销售模式”,下线渠道层次多,层层叠叠,阻碍了大部分信息的交流,使得销路及市场变化等讯息,不能及时反馈到上线的开发设计环节。
因此品牌时装、女鞋,一般都自拥或直接控制营销部分,减去批发、再转手到零售的拥塞架构,这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。
在整个产业链中,上线部分的焦点,在于以最有效的方式造出“质量稳定、成本低的产品”。
主要策略包括:优化每一个环节内部的运作,减少时间损耗;纵向整合不同环节的信息交流,增强信息透明度,减少因信息流失而造成的错误及重复工作,以降低成本;建立以“效率管理”为主的管理架构及系统,加强上线产业链的整体控制能力,配合行业本质要求。
下线部分的焦点,则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产品上架销售,还包括把产品有关的信息有效地送到消费者的脑袋里。
在下线部分,高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效地传递产品信息等等,皆缺一不可。
在女鞋“多变”行业本质的大前题下,控制整个产业链上的时间及信息损耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等),也成为“纵向一体化”的主要目标。
一双代工OEM皮鞋的生产成本,主要有四大部分。
其中以“皮料成本”最大(占收入的40%),其次为“生产工具”(15%)和“其他材料成本”(15%),最后为“工人工资”(10%)。最终毛利率为20%。
而在上线产业链的三个环节中,“产品设计”决定了上述四项成本的需要,所以说它附加值最高;“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本,故附加值相对较低;“生产”只能控制工资成本,附加值最低。
因此上线产业链的整合优化工作,其主要策略应以附加值最高的“产品设计”作主导,整合“采购”及“生产”两部分(集中控制成本及上市、生产时间)。
从另一个角度看,一双皮鞋的价格(产品的收成部分)是由“销售及推广”这个环节决定的,这也决定了产品的最终回报。因此下线产业链整合的重心就是“销售及推广”。
一套“纵向一体化”整合的策略,也由这里展开。
企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息,并经过“订单处理”转化成内部供需编排,再由上线产业链制造出合适产品,透过“仓储运输”部分送往营销点,推出市场。
这就是整个产业链的运作过程。
接下来,我们看这三家领头企业,如何根据行业本质的特点去整合自己的产业链,在市场上互相竞争。
1、产品设计:一季度推出1000多个鞋款
中高档的中国女鞋,基本上是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计,只能在低档生存(中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志,设计出时尚的女鞋)。
“时尚”是设计最重要的要求。因为让女性产生买鞋冲动的,往往是因为她们看到一个喜欢的款式,而不是因为价钱平,更加不会单单是因为需要—你想想,一般情况下,一个人有必要拥有超过十双鞋吗?
为此,开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来,并梳理成产品的细节,传送到“上线产业链”的其他部分—即后边的“采购”和“生产”环节上。最终以不同方案,把产品制造出来。
百丽:整合设计及开发团队
百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。
首先,在“潮流时尚中心”意大利,百丽与时装设计中心合作,让自己的设计团队与对方交流设计意念,不仅提高了设计能力,还可以捕捉每季的时尚趋势,掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。
在“皮革产品中心”西班牙,百丽成立研发中心,改进产品技术,引入不同元素,令产品更多变。如2003年引入的“Insoelia技术”,透过改变穿高跟鞋时脚掌的重心,减低前脚掌的压力,令穿高跟鞋不再痛。鞋不仅更舒适,还增加了设计的宽容度,令产品设计更贴心。
每个品牌的设计团队,都由“设计师”和“产品研发团队”组成。这样的团队组合,增强了信息的流通,确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。
百丽:丰富多变的产品线
百丽不仅拥有自己的设计队伍,还大量外购不同的设计,即ODM,以扩大产品变化,灵活应对市场需求—因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身上,风险会很大。
百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式,每个品牌一季有300至400个款式,加上ODM贴牌款式和代理外国款式,以全面覆盖的方式,满足多样化的顾客需求。
百丽:引进电子化技术,扩大设计团队的生产力
比如百丽的“计算机辅助设计系统”CAD,其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据,可快速将设计套用到各尺码上,帮助设计团队快速完成单一产品的设计。
而且“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款,以快速更改设计。这样,设计一个系列,从前需要数个星期,现在10天就能做好,又多又快!