爱华网7月3日，又一家世界500强公司败走中国。贝塔斯曼中国正式宣布终止上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华业务，加上在今年6月13日宣布终止的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司业务，其在华的书友会业务已全部终止。贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团，其业务涵盖电视、图书出版、杂志出版、音乐、媒体服务、媒体俱乐部等领域。1995年，贝塔斯曼进入中国市场，对早期用户图书购买方式的培养起到了一定的作用，当当网等专业购书网站在成立之初也从其模式上学到很多东西。但在13年后，它并未赶上中国的发展速度，且越来越不适应中国消费市场的变化，对中国市场的“水土不服”终究导致了它的败退。作为一家企业，贝塔斯曼在门店选址、会员制管理方面都曾给中国消费者带来了新感觉。同时，它也开创了单类商品网购、邮购的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？对中国服装企业以及商业模式的创新，又有何可借鉴之处？比蓝国际品牌行销顾问机构总裁李凯洛在接受本报记者专访时指出，不同的消费者创造的是不同的市场，不同消费者的关注点不同，不同的消费者对于价格和价值的关注同样是不同的。在现在这个竞争时代，服装企业要更多地考虑该如何做好价值客户关系的培育，“不是为你的产品找到更多的客户，而是要为你的客户找到他想要的产品”。 启示 有人把贝塔斯曼的推出原因归结为今年全球经济的低迷。其实，顾客永远存在，不管经济是好是坏，买不起的仍然买不起，买得起的还是买得起，只是买多买少的问题。关键是，别让消费者长期找不到自己所需。很多贝塔斯曼曾经的“书友”最终抛弃它的最重要原因，就是总也找不到自己需要的图书。不同的消费者创造的是不同的市场，关注他们所需，并明确品牌定位，是企业最需要做的事情。 启示1：门店选址最贵的并非最好 背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的字头基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲。新华书店都是自有门面，但贝塔斯曼全部都是租赁的。而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。行业关注点——对服装品牌来说，最贵的地段是否就是最好的店面位置？其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面的观点就是“地点、地点、地点”——第一重要的是地点，第二、第三重要的仍然是“地点”。其实商业的重点和秘密就是这个“地点”。但为什么不是最贵的就是最好的？因为最贵的地点是很好，但是可能会对企业的成本结构造成太大的伤害。品牌现在很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，叫做“平效”，最贵的地点再怎么好，你的平效可能也没办法做上去。做服装品牌不像是在做某一个单店的营销，靠的是全国的网络。有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯·邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，怎么赚也赚不出租金的钱来，但是它能给消费者带来震撼，能强化品牌，拉高品牌在行业的地位。所以选择门店地址不要贪图“最贵”，而要算品牌的成本结构。李凯洛介绍，过去中国的中高端品牌，主要靠的是百货店，因此它们抢百货店抢得很厉害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鹰”，这几个商场是品牌商们的必争之地，即使它知道可能赚不到多少钱，但是其辐射作用很关键。我们中国的品牌要想走向国际，同样也希望在香榭丽舍开店，能赚到钱么？但是在那里开店它可以树起自己的品牌。所以要不要在最贵的地点开店，取决于品牌想要的是什么。另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以贵与不贵取决于品牌想要什么，如果切中了它的目的，贵就有贵的理由。如果它是在寻找自己渠道上的另一片蓝海，或者寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像现在有些社区开始出现精品服装店了，未来会慢慢形成社区服装品牌，这也是一个新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点选择的观点，取决于你要的是什么样的人群。现在有一句话叫做“不是为你的产品找到更多的客户，而是为你的客户找到他想要的产品”。过去服装品牌老想，我一个产品做出来了，然后去找客户，现在不是这样的，你要早知道你的客户是谁，要给他提供他想要的东西。要明确你做的品牌是给谁的，他们在哪里。所以，品牌选的门店贵也好、便宜也好，是要远离竞争也好??想要的是什么。 启示2：不要让“会员制”流于形式有名无实
背景资料：贝塔斯曼发展一个会员需要18元，但这18元不是全部的费用，而只是一个开始，对贝塔斯曼来说，接下来的维护确实是件苦差事。因为贝塔斯曼的客户多为个人，且目标群体以年轻一族为主，而这部分群体的不稳定性很明显。按照贝塔斯曼的规则，顾客买一本书可免30元入会费成为其会员，会员每季度至少必须买一本书，如果未买，他们就发送一本当季的“推荐书”。很多会员由于长期找不到需要的图书不得已买了不必要的“推荐书”，并未享受到“会员”的好处。行业关注点——中国百货商场或者服装品牌推行“会员制”也是针对个人的，那么“会员制”是否适合服装行业？其实，会员制在中国可以说是光有形式没有内容的。“中国改革开放30年，从商业的角度看，这后20年发展得太快了。前10年我们还只是懵懵懂懂地知道了金利来、皮尔·卡丹，最近的十几二十年一下子涌进了太多的品牌，原本大家不熟悉的知名品牌也都能叫出名字了。而中国的服装企业在做品牌的这条路上，可以说是“强拉弓”，并没有完全理解品牌内涵，就上去做了，且战且变，在战斗中成长，所以对很多事情只掌握了形式，并没有掌握真正的核心内容。”李凯洛表示。会员制也是如此。其实会员制对于服装行业不是一个新话题，但是真正把它做好的并不多。但有一点可以肯定：会员制对于服装业来说是非常有价值的，虽然现在会员制、VIP卡并没有让顾客有VIP的感觉，但服装业的会员制是非常值得重视的，特别是如果你做的是中高端品牌的话。而对于企业的会员制管理来说，应该是要么不做，做就要做好。而现在在很多“会员制”的地方，你可以明显感到免费提供的饮料掺水了，服务打折了。做服装有两个非常重要的因素，一个是流量，就是入店率，一个是成交率。入店率就是进店的人越多机会就越大，但是有一些店可能来了很多人但不买东西，这就要看成交率。入店率里还有一个重要元素，叫做回头客。要想让一个客人再次光顾，一个办法是快速时尚，比如ZARA。还有一种就是形成你中层客户的回头率。品牌和消费者之间的交流就是这样的，要通过不断的提醒使消费者不会忘记你。而会员制就是不断的提醒，并且提醒的方式还要区别于别的品牌。这是会员制管理中一个非常重要的环节。 启示3：网络营销不会颠覆服装行业 背景资料：随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变，越来越多的人开始喜欢快速、便捷、安全、品类众多的网络消费。应该说，贝塔斯曼是中国网络书店的先驱。早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。之后，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。但从后来的营销策略看，贝塔斯曼将重心移到了书友会的“直销业务”上，放弃了网络书店这一有巨大潜力的领域。行业关注点——网络时代的到来使得服装这种传统商品也可在网上进行销售，比如PPG，它的优势是否可以长期保持，并最终替代传统销售模式？其实网络营销模式，包括电视直销模式的诞生，在中国都是有一定基础的。首先应该肯定，这种模式存在就必定有存在的理由，因为快捷和便利对这个时代来说是相当重要的。但它是有要求的。比如麦考林模式讲的就是邮购目录再加上网络订单、呼叫中心的模式结合在一起。网络和邮购的互动必须保持一致，但这仍然取决于这种模式适合什么样的品牌。但有一点可以肯定，就是这种营销模式不会成为对服装行业具有颠覆性的一种商业模式，不会出现在网络虚拟时代人们实现服装类商品的全部网络购买，它只是传统模式的一种补充。李凯洛介绍，其实真维斯很早就开始做它的网络销售了，而且做得还不错，只是不像PPG那样全部是线上购买。有很多中国企业建立了网站，但都是虚设的。像PPG这种模式，其出售的产品都是需要标准化的，比如衬衫、休闲裤，对于简单产品它是可以实现的网络营销，但如果变成时尚化和个性化的服装产品就难了，因为服装需要心理上的体验和触摸的感觉。 启示4L：不能缺乏对中国消费习惯的研究 背景资料：贝塔斯曼没有对中国书业进行详细研究，就直接把国外的模式搬进中国，结果造成了“水土不服”。行业关注点——近年来，新商业模式进入中国、引入到服装行业的越来越多，这些新商业会遇到怎样的“水土不服”，又该如何克服？国际上任何一种商业模式，都必须要接受中国的商业特色，因为中国人在消费等各方面的习惯的??们的消费心理也只是在文明和半文明之间。比如中国人会有一种“显富”心理，外国人无法理解为什么只有在中国会有“手机每月换”的现象——买电脑我或许要想一想，但一个月换一部4千块钱的手机不会皱眉，其实价钱差不了多少。如果国际商业模式与中国人的消费特点和心理以及市场特征不匹配的话，它根本无法落地，绝对会水土不服。那么如何克服呢？对于中国消费习惯的研究，是国际商业模式所缺乏的。他们只看表象，他们的数据都来自麦肯锡等一些大的国际咨询公司，比如“中国奢侈品消费人群达1.6亿”，但却并不了解这1.6亿人群都散落在哪里。中国其实有很多消费怪圈他们都没有估计到。所以一个新的国际商业模式能给我们带来非常好的启发，比如无印良品，但是如果纯粹进中国，可能还有这样那样的问题。比如优衣库，因为日本已经形成中产阶级，并且这一阶级很稳定，因此在日本它就可以形成这样的全民品牌。但中国还是发展中国家，中国的特性他们不了解。所以这些国际商业模式，比如优衣库，往往在进入中国市场时已经遭遇了一些问题，形成了水土不服，但它仍然给我们带来了创新的思想。中国的商业模式要怎样去创新？李凯洛指出，其实中国在这么多各种各样的同质化（姑且不说产品同质化）现象中要想创新，取决于品牌的贩卖手段、零售技术和门店类型。在这三点上的变革，会使你的品牌发生一定的变化，海澜之家和ITAT就是例子。结合国外一些成熟的新模式，再结合中国市场的特点，将其进行重新转化，应该还是很有发展空间的。至少在这样的过程中，会形成具有中国特色的新模式。 启示5：行业洗牌是好事可让强者更强 背景资料：2008年是图书业的调整之年。目前中国书业正处于一种重新洗牌的时期——传统出版社在转型，加快企业化进程；民营书商也在激烈的竞争。在纸张上涨、书业整体不好的大背景之下，弱者必将会大批倒下，贝塔斯曼在这样一个时期离开，国内的经营者不应该幸灾乐祸，而要进行反思。行业关注点：2008年可以说也是服装行业的调整和洗牌年，未来服装行业、服装市场的新格局将是什么样的？在中国有四个特征市场，一是shoppingmall，二是百货商场，三是专业市场，四是商业街，在这四个市场中，目前shoppingmall正不断地在主流城市开设，它给国际的二流、三流或者是奢侈、准奢侈品牌进入中国提供了非常好的准入条件。shoppingmall改变了“大百货”概念的购买方式，对中国产生了很大的影响。同时，百货商场也在不断升级，比如北京的东方新天地等，都在不断主题化、新品化，还有奥特莱斯等一些新模式也在不断产生。可以预见，未来在中国的大都市会不断形成国际商业街区。李凯洛表示，2008年中国服装市场会经历不断的模式创新，而且这种创新不是停留在形式上的，它是会沉淀在门店类型上、能让消费者看到的，它的服务的方式、贩卖的手段、门店的类型、陈列的方法、货品的后整理，一定会不断地提醒服装企业，销售，已经不是一个简单的专业技术手段的问题了。2008年对于行业也是一个大洗牌的阶段，有人说这是一个最好的时代也是一个最坏的时代。有一位佛学大师说过一句话，叫做“一池落叶，两种心情”——一个池子里满是落叶，看到它的人会有两种心情，一种是“坏了，满地的落叶，商业竞争太残酷了”；另一种则是“落叶了，意味着果实成熟了”。面对2008行业洗牌年，也同样是“一池落叶，两种心情”，有人惶惶不可终日，也有人说太好了，中国将融入更加成熟、更加完整的竞争时代，到了该看结果的时候了，危机对于别人来讲是危险，对我却是机会。因此2008年将是强者更强，好的更好。如果有的企业被淘汰了，也是自然规律。不管怎样，这都是对中国非常有利的一段经历。
