爱华网鹏展品牌策略与设计 品牌顾问 石磊
1989年，李宁公司正式成立。在这之前和之后，国产运动品牌如雨后春笋般生长，安踏、361、乔丹、邓亚萍等等质量参差不齐的浮上水面。都想在运动市场里分一杯羹。但是，直到今天，能在国际市场上和消费者心里占据一定位置的只有李宁。
李宁的成功有其自身的独特条件和特殊的历史背景，上世纪九十年代初，运动产品在国内的市场还是一片未被开发的处女地。中国十亿人口的消费欲望急需被唤醒，当时李宁作为国内体育界的知名人物和奥运英雄，有效的利用自身的条件，凭借中国的特殊国情，迅速的完成了原始积累，并且顺利的通过对国家各级运动项目的赞助和合作，很快就占领了国内市场。
李宁的最初logo是一个红旗和lining首字母的结合，飘逸动感，虽然模仿痕迹较重，但是并不妨碍它成为经典。
进入2010年7月，我们突然发现，李宁换标了！
不免有人置疑，李宁的标识不可谓不成功，而且一个品牌在消费者心里的积淀也不是一朝一夕的事情。为什么要更换看上去并没有过时的标识呢？
如果我们对运动市场和李宁品牌的现状稍做了解的话，不难看出，李宁换标并不完全是主动出击，从某种程度上讲，也有点不得已而为之的意思。目前在国内市场，Nike是龙头老大，李宁和Adidas不相上下，安踏和361等其他国产品牌正在缩小和李宁的差距。可以说李宁在国内市场的地位并不是高枕无忧。这是其一。其二，李宁对国外市场的培育不可谓不上心，但是Nike和Adidas的地位是无法撼动。李宁也只能退而求其次，从外围入手，逐步向运动品牌核心市场靠拢。第三，根据李宁自己对市场的调查，李宁的国内市场购买主力人群主要分布在35－40年龄段，这和李宁的目标人群以及实际的消费主力人群的年龄分布有一定差距。
根据这三点，李宁这次的换标活动可以看出是有的放矢的。那我们先来简要的看一下李宁的新标以及相关的改变。
新logo据说结合了李宁的独有体操动作和汉字“人” ，概念一个模糊另一个清晰，可以看出新标是在原有的李宁logo基础上进行了较大的修改， 并不是完全重新设计 。整体感觉更具力量和时尚感，但是也没有了旧标的流畅和美感。标识依然是以红色为主色。英文“linning ”没有改动，可以aihuau.com说是继承旧标遗产的成分要胜过创新。新标的设计应该说是一次针对年轻人群和国际市场的冲击。那么对于李宁品牌的塑造，新标的设计能否起到提升作用？是否能在稳固原有市场基础上进而打动年轻人的心？对国外市场开发的作用是否明显？
按照李宁的官方说法，旧标并没有被完全抛弃，而是作为品牌资产继续保留。这个说法很模糊。Adidas的三叶草可以说是早期的经典标识，随着Adidas 产品线的丰富，三叶草如今已经成为了一个小众品牌，虽然受众范围缩小，但是忠诚度也随之提高。如果说李宁是想延续Adidas的做法，有心培育自己的细分市场，那么这是很棒的想法。但是这种做法有待商榷。如前文所说这次新标的意义更多的是一次设计的改进，甚至谈不上提升，也就是说，并没有和旧标进行有效的区分，仅是一次纵向的改进，而不是横向的拓展。带给观者的直接感受更多的是“喜新厌旧”或者压跟不买账。这样的标识在未来怎么去进行独立运作？如何保证新标的运用不会导致旧标的被遗忘？我们看到Adidas的几大产品线都有自己的标识，在保留经典三杠元素的前提下各不相同。这样不仅保证了用户的忠诚度，更开发了新的市场，而且由于有原始忠诚的存在，消费者很容易对你的新产品产生依赖，这就是忠诚度的双重保障。也就是说，一旦消费者认同你的主体形象，那么只要你的产品能提供品质层面上的承诺，消费者对你主体的衍生形象很容易产生好感，并且也更容易落实到行动上。李宁新标至少在目前看来没有完成这种任务的潜力，因为他和旧标实在是太相似了，你很难想象一个仅仅对旧标进行细节修改和感觉再造的新标识能丰富产品线，拉开产品层次。
前文提到，李宁目前的主力消费人群年龄偏大，这和国际上年轻人是运动产品的主力消费人群的趋势是不符的。所以新标的发布也承载了李宁对改变这种现状的努力和期许。当然，一个标识没有无穷的力量，所以李宁也进行了一系列相关的活动，甚至打出了争夺90后的口号。不可谓不大胆，不可谓不激进。所以李宁这次的新标语“make the change”。对国内，想告诉年轻人：追求时和新鲜事物的你们，李宁会给你们想要的变化。对国外：为什么不改变一下习惯，穿穿我们的鞋子？他们也不差。对自-爱华网-己：20年了，该变变了。但是改变自己容易，改变别人难。尤其是在运动产品这个很依赖品牌力量和口口相传的市场上。你穿惯了一双鞋子，你会轻易更换吗？尤其在国外，那里市场成熟度很高，消费习惯相对比较理性，对品牌的认知和忠诚度也较高。改变他们谈何容易。“make the change”目前李宁给出的中文就是改变，真是言减而意繁。显然这句口号是针对海外市场的。英文的意义更接近“做出改变”。谁改变？变什么？怎么变？这都是没有传达的意思。相比“just do it”和Adidas版本的“一切皆有可能”。指向性不够明确，含义模糊，，让人一头雾水。要知道，西方思维和我们东方人的思维是不一致的。是不是需要保证全球品牌的一致性？如果你不能很明确的传达你想说的话。那么很快就会被遗忘。而且，如果你想传达改变的含义，那受众至少要了解你之前的样子，这样才会对你的改变产生认同。否则无法对比怎么算是改变？李宁的海外市场有这样的成熟度吗？这里要打上一个问号。或者我们还需要问几个问题：能为消费者提供什么？改变后的产品和现有的有什么不同？核心功能是否有改变？改变会带来什么好处？想要改变，先要解决这些问题，也许还有更多。
综上所述。李宁的新标识体现了其对现状改变的渴望和野心。幸运的是，李宁已经不是新生品牌，不需要为打响知名度而采用什么极端手段。不过打江山容易守江山难。这是一次有一点保守的改进，也是一次探路。如果李宁能顺利占领年轻人市场，改变自身的形象。那么这次换标将会是一次漂亮的转身。否则，安踏们的脚步声只会越来越响。
