经济危机的负面效应虽然有所减弱,但其“积威之所劫”,严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?
我们必须承认,一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面,经济危机的压力下,消费者更趋理性,消费选择不断地变化,许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措,企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战,广告就如枪炮弹弩,依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻,力求以武力屈人之兵;而公共关系则如怀柔政策,运用多种手段的配合,以目标对象最容易接受的方式,动之以情,晓之以理,最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明,广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升,也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微,以及传播方式的精准巧妙,顺利地完成了许多广告无法实现的目标。
广告强势年代的结束,就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代,公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。
在产品严重同质化的时代,通过营销造势传达品牌的利好消息,通过赢得好感和认同,从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野,持续为公众关注,成为社会焦点。
而所有这些,都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是,策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略,使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一;让公共关系具备强大的销售力,借助新闻传播的力量,让产品迅速占有市场,使品牌一举成名。
公共关系营销不是短暂的炒作,而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息,赢得信任和购买。品牌犹如瓷器,广告让瓷器增值,但不能让它安如磐石;公共关系在增值瓷器的同时,更让它安然无损。
当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时,就可能轻易地发现,那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件,莫不是公共关系先行的事件策划:"世界上最好的工作"事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的"非奥运"营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果,成为经典的营销案例。而在经济危机之下,在企业市场推广费用大幅降低的前提下,公共关系营销更突现其强大的作用:以最低的投入获得最大的关注效应。
从营销造势的角度看,市场营销本质不是产品的竞争,而是认知的竞争:某种产品在消费者心目中"是什么"远远重要过其实际上"是什么"--这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争,而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用:以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段,让社会公众全方位了解企业,了解品牌背后的人、企业、文化和故事,促成他们对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。