爱华网蓝月亮、美日洁宝、飘影等均纷纷跨界进入洗衣液市场，专家担心其后劲不足
□本版撰文 信息时报记者 邓雪灵
一改往年沉闷的局面，今年的洗衣液市场突然变得很热闹。而“活跃者”并不是洗衣行业的老大们，而是非洗衣品类的新力军——从去年的蓝月亮跨界做洗衣液开始，最近，一向专注做沐浴露的美日洁宝，还有专注做洗发水的飘影，也均纷纷打起了洗衣液的主意。
不过，业界对新丁们的涉足并不看好。有业界专家指出，洗衣液是个被“炒”起来的市场，新进企业“跨界”做洗衣液，存在依赖炒作和高成本等问题，风头一过，可能会出现后劲不足的情况。
洗衣液“新兵”跨界入市
洗衣液市场的“跨界角力”是从去年底的蓝月亮开始，而真正打开局面的则是在今年。
今年初，一直在洗发水领域耕耘的广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出三大系列。在飘影眼中，洗衣液市场是日化行业的新蓝海。对于为何从洗发水做到洗衣液，飘影集团副总经理黄志东指出，“2009年及未来几年，中国日化行业竞争的激烈指数必将爆增，飘影推出洗衣液是适应‘多品牌、多产品、多渠道’竞争战略的需要。”据悉，“先锋”的目标市场在华东、华北、东北等区域。
这边厢，以“樱雪”、“花世界”等品牌在沐浴露行业与洋品牌相抗衡的美日洁宝有限公司，也在近期推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市，在业界引起广泛关注。据称，芭菲在华南市场迎来了首月销售开门红，而其销售渠道则以大型超市及连锁店为主。
此外，今年7月，汉高公司推出新威白洗衣液;来自中原的开纳也开始积极抢占市场。
业界对此现象认为，近年来，国内洗衣液呈催热之势，而品牌占据格局尚未形成，因此，这一两年都是洗衣液入市的最好时机。“洗衣液是一个突然被炒起来的市场，由于市场属于上升起步期而缺乏领导品牌，因此任何品牌都有进入的可能。”日化营销专家、亚洲phpc咨询有限公司总经理谷俊表示，“但这个看上去很美的市场，可能大家都想做却不尽如人意。”日化行业营销专家陈海超也以“大家一起跟风淘金”来形容目前的市场情况。
终端竞争硝烟弥漫
记者在好又多、百佳等终端看到，洗衣液已单独放在一排货架上，卫新、蓝月亮、芭菲、威洁士等品牌一字排开，竞争硝烟弥漫。
其中，卫新、蓝月亮的竞争最为正面。他们都聘请了专职促销员，一旦有消费者进入洗衣液货柜，促销员就会围过来对各自品牌进行推销。两品牌也采用了“特价+赠品+喊卖”的促销手段，比如原价为69.9元的蓝月亮洗衣液，促销价为58.8元还有赠品;而卫新也做起了特价，并推出袋装特惠价。
而芭菲在终端则表现得比较“高姿态”，1升装规格仍需40多元，且没有赠品等促销，也未见促销人员。
跨界成本高? 渠道品牌都要钱 定价或较高
日化营销专家吴志刚指出，洗衣液属于终端型产品，必须进入大卖场，这个渠道特征决定着洗衣液本身的高成本属性。同时，与洗衣粉老大们推出洗衣液的顺理成章不同的是，包括蓝月亮、芭菲、先锋等，都是从其它领域跨界进入的。谷俊告诉记者，目前跨界进入洗衣液行业的品牌，有的是沿用原有品牌，如蓝月亮;有的是重新创立品牌，如芭菲、先锋。“这种跨界自然有其硬伤存在，成本高就是其中一点。一是开拓渠道的成本，二是品牌建立的成本，这也让价格高成为目前洗衣液市场做大的一道门槛。”而对于洗衣粉企业来说，洗衣液并不是一个新领域，而是原有产品线的补充，渠道与品牌都是现成的，这就省下了一大笔成本。
对此观点，另一业内人士关先生表示认同，他表示，“蓝月亮已被更多地印上了‘洗手液’的印记，让消费者接受蓝月亮洗衣液的前提就是进行广告轰炸;而作为新品牌，先锋、芭菲也必然要付出更多。”他还指出，因为成本更高，因此跨界品牌的销售价格都定得比较高，比如蓝月亮和芭菲的定价就比同规格产品要高，“他们高价的背后就是争取足够的利润空间进行广告攻势。”
当然，对跨界之说也有不同见解。陈海超就认为，决定洗衣液的成败不在于产业跨界与延伸，而在于品牌的渠道定位，“目前洗衣液主渠道在大超市，凡是有大终端资源，有导购队伍，都可以玩这个游戏。”他还指出，美日洁宝在广东大终端很强势，顺带做洗衣液，上亿元的销售额应该没问题;但飘影运作的是大流通渠道，洗衣液在这个渠道还没有发展起来，因此前景堪忧。
而飘影黄志东则认为，洗衣液是属于“液洗”产品，飘影10多年来一直都在做“液洗”产品，不存在跨界之说，“相反，洗衣粉企业如果要做洗衣液产品，倒是需要增加研发技术、生产设备等。”
后劲不足? 广告轰炸成本高 可能撑不久
正由于跨界进入洗衣液面临着高成本的问题，有业界人士就对其“后劲”表示担忧：一是无法坚持高成本投入而使市场降温;一是为了降低成本而降低产品质量。“最担心洗衣液也打价格战，如果因价格而影响质量，就会直接影响整个洗衣液行业的未来发展。”业内人士唐女士指出。
据知情人士透露，蓝月亮在去年底一轮高强度的广告宣传后，销售量确实大增，但今年其广告攻势一放松，销售量就迅速下降。“同时我们还发现，蓝月亮洗衣液进入市场时的定价比市面上同类产品高，但现在也增加了不少促销活动，也就是通过变相降价进行竞争了。”显然，业内人士对于洗衣液“后劲不足”的担忧是有必要的。
而飘影黄志东则更愿意从“需要花时间、花资金去培育市场”的角度去理解，“由于目前国内消费者购买习惯及产品生产成本高，导致产品零售价较高等原因，在很大程度上制约了国内洗衣液的销售。目前还属于教育、培育阶段，自然对广告的依赖非常大。”
巨头的威胁? 渠道依赖卖场 洋品牌更有优势
而更容易动摇跨界企业信心的，还是国际日化巨头宝洁、联合利华以及国内洗衣粉巨头立白、纳爱斯等对洗衣液的发力。据悉，花王近日在日本推出一款环保洗衣液，有消息称中国也将成为其目标市场;立白、纳爱斯、白猫等洗衣粉企业，也已经或逐步把洗衣液作为自己的主攻方向;另据消息人士透露，宝洁、联合利华也在洗衣液方面做了很多调研工作，相信其发力也在日程表中。
陈海超认为，如果联合利华等巨头加入洗衣液市场，洗衣液市场将会成为一片血腥的红海。“他们同大卖场拥有平等的话语权，其洗衣液一旦面世，其它品牌可能将被挤到一边。”对此观点，正在做洗衣液行业的何先生也坦言，如果宝洁、联合利华等加入竞争，洗衣液也将是这些外资品牌的天下，“洗衣粉可通过做低端、做渠道来与外资抗衡，但洗衣液必须通过大卖场，外资品牌的优势将显现出来，国产品牌难以与之竞争。当然，越来越多外资进入洗衣液市场，对整个市场蛋糕的做大是好事。”
不过，吴志刚认为，“未来3年不是抢份额的问题，而是如何共同做大这个市场的问题。”而飘影黄志东则预测，“蓝月亮洗衣液将成为中国洗衣液市场第一品牌，威洁士洗衣液紧跟其后。开米可能会成为国内洗衣液市场价格最贵的品牌;立白、纳爱斯将推出全新洗衣液，重新加入洗衣液大战。至于其他中小品牌，则将继续在地方局部发展;国际品牌也将开始重视中国洗衣液市场。”
