十多年前,我在海南培训,抽出时间,逛逛东山风景区。一个小贩卖用陶土做成的小泥人,她的吆喝声,吸引了我的注意,“小泥人,会撒尿,逗你开心逗你笑,笑一笑,十年少。”
这位小贩在向顾客贩卖什么?卖的是用陶土做成的玩具吗?不是,她向顾客贩卖的是快乐。
1983年我大学毕业,认识一位厂长。他向我讲述了一个生动的案例。他到农村的一个集镇上出售解放军用的军绿挂包。看到一位40多岁的农村妇女来到摊位前,两个人闲聊起来。妇女说到,今天她到镇上卖鸡蛋,准备用卖鸡蛋的钱,买些柴米油盐回家过日子。在接着的谈话中,她题到,自己有两个儿子正在上初中。厂长一听,就对这位妇女说:“你真有福气呀!”这话说得农村妇女愣住了,我有什么福呀?厂长说:“你看,你有两个儿子正在上初中,初中毕业上高中,高中毕业考上大学,参加工作,你这辈子不就享清福了吗?”听着这话农村妇女很开心。接着,厂家话题一转说:“如果你两个儿子知道,你当年是用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学,他们不知道该怎么孝敬你才好呀!”最后,这位妇女买个挂包,高高兴兴回家去。
这位厂长没有向顾客推销挂包,却把挂包卖了出去。他向顾客卖的是什么?不是书包,而是一个金灿灿的希望。
一些人认为,我们卖的是产品,要想让顾客购买产品,就要向顾客讲自己的产品多么好。这是销售中最大的谬误。
一条基本的销售准则是,不要向顾客讲你的产品多么好,而要讲你的好产品带给顾客的好处有多大。
顾客买的也不是产品有多好,买的是产品带给自己的好处有多大。产品带来给顾客的好处越多,顾客越愿意高价来购买。
然而,许多店老板和导购员常犯的错误是特征推销。即他们向顾客讲的都是产品的材料、质量、特性,介绍产品是怎样制成的,它的内部结构,外部特征,它们是如何综合起来的等等。再好的产品,对顾客没有用处,顾客看来就是垃圾。
一位电褥子导购员向顾客介绍说:“这种电褥子是自动控温的,有两个开关,它宽l.5米,长2米,重3斤,用50%的毛、25%的棉和25%的化纤组成,可以水洗。”顾客听了后,会产生购买的冲动吗?
如果我们换个角度,从产品带给顾客利益的角度介绍产品,会是什么效果呢?
“这个电褥子是自动控温,你不用担心温度过高或过低”;
“有两个开关各置两头,你不用起身就可从任意一头关启电源”;
“宽1.5米,长2米,足够双人床铺用”;
“重3斤,保管收藏很方便”;
“所用面料可以水洗,不用多花钱,就可以保持褥子干净……”
导购员可分为三个层次:讲产品特点的是三流导购员,讲产品优点的是二流导购员,讲产品利益点的才是一流导购员。
对化妆品而言,顾客买的不是膏,不是霜,不是水。一家化妆品企业的老总说,我们在工厂里生产化妆品,但在市场上我们出售顾客要求美容的希望。
莎士比亚说,上帝给女人一张脸,女人要为自己再塑造一张脸。女人如何塑造一张让自己满意的脸?那就是使用化妆品了。
推销化妆品就是推销希望和梦想。当年河南郑州亚细亚一则非常著名的化妆品广告是:今年二十,明年十八。这则广告之所以经典,是因为它用形象化的语言告诉顾客,我们的化妆品能让你年轻靓丽。
对一家化妆品店或美容院的老板而言,想让顾客在你的店里购买你想出售的产品,必须回答顾客关心的三个问题:
我为什么要买这个化妆品?
我为什么要在你的店里买?
我为什么要买这个牌子的,而不是其他牌子的?
这就是顾客关心的三类利益:
产品利益:我为什么要买这个产品。店员必须要让顾客明白,自己能从产品中得到什么利益,产品能够满足自己什么需要,能够帮助自己解决什么问题。聪明的店员,总能从令人意想不到的角度,向顾客推销好处。
在某商场,一位西装革履的中年男士,走到玩具摊位前停下来,营业员上前接待。男士伸手拿起一只声控飞碟。
“先生,你好。你的小孩多大了?”营业员笑容可掬地问道。
“6岁。”男士说着,把玩具放回去,眼光又转向了其他玩具。
“6岁!”营业员提高嗓门说,“这样的年龄玩这种玩具正是时候。”说着,便把玩具的开关打开。男士的视线又被吸引到声控玩具上。营业员把玩具放在地上,拿起遥控器,开始熟练地操作,前进、后退、旋转,同时说着:“小孩子从小玩这种声音控制的玩具,可以培养出强烈的领导意识。”她接着把遥控器递给男士,于是,那位男士也开始玩了起来……最后,男士拿着玩具满意而归。
玩具与领导才能有什么关系?
对化妆品而言,顾客购买化妆品三大原因:
虚荣心:希望自己更加年轻漂亮。
攀比心:自己的好朋友,同事都在用这个牌子的,所以我也要用。
恐惧心:如果现在不买,将来会受到更大的损失。如眼角的皱纹会越来越明显。
企业利益:这个产品许多商店在卖,我为什么要在你这个店买?店方就要告诉顾客我店的优势所在?
如在某一珠宝首饰店,一位顾客说:价格有少吗?我在其他几个地方看了,价格都比你们低。
导购员回答到:“我们店经营十几年了,是全市唯一一家大型销售黄金珠宝的专卖店,我们不但有完善的质量保证并且还有一系列的售后服务,可以终身换款,终身免费清洗、抛光,不论产品质量还是售后服务都是全市最好的……”
差别利益:为什么要买你这个品牌而不是其他品牌的产品呢?这就要求店方向顾客证明这一品牌的产品与其他产品相比,能够更好地满足顾客的需要,给顾客带来更大的利益。即要找准产品的独特卖点。
只要把顾客关心的三大利益问题解决了,顾客就会爽快地掏钱。